Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере Фестиваля «Кремль.pdf

После выполнения дизайнерских задач следует позабо­титься о правовой стороне бренда: зарегистрировать название меро­приятия, фирменную символику [4, с. 8].

Фестиваль «Кремль Музыкальный» остаётся практически закрытым для мас­сового слушателя, и этот факт является препятствием на пути популя­ризации и укрепления его бренда. Лишь при условии активного ис­пользования современных методов распространения информации можно достичь большей степени контакта с аудиторией. Это могут быть телевизионные трансляции концертов, радиоверсия фестиваля, размещение версий для прослушивания в интернет, производство компакт-дисков (сборников фестиваля либо дисков отдельных его участников в рамках серии «Кремль Музыкальный»).

Сейчас фестиваль зарекомендовал себя в определённых кругах как успешное и интересное мероприятие, но конкретной информации о фестивале «Кремль Музыкальный» пока недостаточно. Эффективное распространение месседжа бренда фестиваля невозможно без привлечения центральной прессы, размещения наиболее пол­ной информации в Интернете, а также направленного воздействия на массовую аудиторию. Помимо этого, фестиваль должен иметь четко оформленную внешнюю структуру бренда и стиль, который мог бы проявляться не только на визуальном уровне, но и в социальных аспектах работы сотрудников фестиваля. Особый стиль общения и отсутствие противоречий внутри организации, слаженная работа сотрудников и служб могут стать залогом успешного позиционирования бренда.

Идентичность фестиваля «Кремль Музыкальный» опреде­ляют некоторые его уникальные характеристики. Фестиваль создан при поддержке Международного благотворительного фонда Николая Петрова и направлен на содействие молодым музыкантам [1]. Само место проведения фестиваля, Оружейная палата Мос­ковского Кремля, относится к его конкурентным преиму­ществам перед другими подобными мероприятиями.

Если оценивать возможности привлечения инвестиций к ме­роприятию как к бренду, то они значительно расширяются. Ус­пешный бренд обладает набором особых характеристик, способных эффективно повлиять на выбор инвестора в пользу того или иного проекта. К примеру, поддержка мероприятия со стороны государственных структур, благотворительных организаций или фондов, участие известных общественных деятелей могут явиться мощной опорой любой организации культуры и должны быть обя­зательно включены во внутреннюю и внешнюю структуру бренда.

Базовой концепцией потребительского поведения является то, что называется «вызванным набором брендов или продуктов». Человек не способен оценить тысячи продуктов, представлен­ных на рынке, перед тем, как принять решение о покупке. Для сохранения адекватности восприятия, мы оцениваем только небольшое число брендов или продуктов, то есть «вызван­ный набор». Поэтому для менеджеров по маркетингу очень важно проникновение их продуктов в сознание потребителей таким образом, чтобы они стали частью этого «вызванного набора брендов и продук­тов». Этому способствует создание сильного бренда и его аккуратное позиционирование.

В настоящее время на рынке культурных услуг России брендинг развит достаточно слабо, а наиболее популярные организации (сами имена которых сейчас можно назвать брендами) существуют в сознании потребителей уже на протяжении многих лет, в про­шлом им не приходилось заботиться о продвижении собствен­ного бренда (Третьяковская галерея, Государственный Эрмитаж, Большой театр) [15, с. 82]. Это, безусловно, было связано с особенностями сознания потребителей, невысокой конкуренцией, некоммер­ческой основой деятельности этих организаций. Как возникшие естественным путем бренды, они автоматически входят в состав «вызванного набора брендов». В последние годы в условиях воз­растающей конкуренции на рынке, перехода на коммерческую базу или самообеспечение, организации культуры вынуждены внимательнее относиться к бренду, позиционированию органи­зации и разработке фирменного стиля.

Вновь возникшие культурные проекты имеют значительные возможности проникновения в «вызванный набор» только за счёт своей новизны и благодаря использованию эффективных современных механизмов воздействия на сознание потребителя. С другой сторо­ны, спецификой позиционирования нового товара на консерватив­ном рынке искусства можно назвать то, что потребитель арт-продукта в России всё ещё предпочитает традиционные формы искусства и недоверчиво относится ко всему новому (особенно коммерческому), попадающему на рынок. Поэтому для ус­пешного позиционирования такого мероприятия как фестиваль «Кремль Музыкальный» очень важно постоянно апеллировать к поняти­ям классики и традиций. Эти критерии особенно важны при трансляции информации заинтересованной общественности: любителям музыки, критикам, журналистам − то есть именно тем социальным группам, которые и должны эмоционально и профессионально формировать и осуществлять популяризацию бренда на уровне масс.

В таблице 1 приведены основные целевые группы, на которые должно быть направлено воздействие бренда, их значение для фестиваля и ценностные характеристики фестиваля, акцентирование которых необходимо для привлечения этих групп.

Таблица 1

Воздействие бренда на целевые группы [17, с. 145]

Таким образом, несмотря на то, что брендинг в области искусства не является первостепенной задачей организации, предоставляющей культур­ные услуги, тем не менее, не следует пренебрегать значением мар­кетинговой деятельности и в этой сфере.

В условиях современной рыночной конкуренции всё больше компаний будут прибегать к маркетинговым механизмам усиления спроса, психологическим приёмам утверждения своего продукта в сознании потребителя. Брендинг в об­ласти культуры будет развиваться всё активнее, и для проектов, рассчитанных не на получение быстрой прибыли, а на долгое и перспективное существование, разработка бренда должна стать неотъемлемой частью стратегии общего развития.

Заключение

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», по­лучило широкое распространение. На се­годняшний день не существует определен­ного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существовани­ем огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений. В связи с этим в первой главе курсовой работы рассмотрены ряд подходов к определению понятия «бренд».

Интересна и история происхождения данной категории. Словом «бренд» обозначалось клеймо на до­машнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древ­него Египта. Ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, чтобы в дальнейшем была возможность определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.

Вторая глава курсовой работы посвящена исследованию брендинга как инструмента создания конкурентных преимуществ компании. В статье представлен анализ определений маркетингового понятия «бренд», рассмотрена взаимосвязь между компанией и це­левой аудиторией, перечислены зоны, влияющие на конкурентоспособность бренда, а также приёмы, способные сделать бренд успешным.

В настоящее время организации социально-культурной сферы вынуждены формировать не просто бренд организации, а конкурентоспособный бренд, отражающий ценность, культуру и индивидуальность услуг.

Информация о сильных и слабых сторонах конкурентов, их отличительных особенностях, даёт возможность организации выявлять как собственные конкурентные преимущества и определять свою позицию на рынке услуг, так и те особенности деятельности, которые помогут отличать её от других организаций социально-культурной сферы, привлекая потребителей.

Список литературы

1. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. − М.: Изд-во «Эксмо», 2014.
2. Герман Д. Рождение бренда: Практ. рук.: / Герман Д [пер. Крикушенко Е.] − М.: Гелеос, 2013.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. − СПб.: Питер, 2013. − 252с.
4. Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А. Роль бренда в продвижении фирмы // Инновационная наука. − 2016. − № 3-1. С. 89-90.
5. Жарков А.Д. Культурно-досуговая деятельность /А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. − М.: Высшая школа, 2014. – 342с.
6. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. − 2015. − № 2 (42). С. 16-21.
7. Калинина М.М. Самые дорогие и востребованные бренды современности // Экономика, социология и право. − 2015. − № 11. С. 25-27.
8. Котлер Ф. Маркетинг XXI века.: Пер. с англ. / Под ред. Т. Р. Тэор. − СПб.: Издательский Дом «Нева», 2015.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. − М.: «Вильямс», 2014.
10. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. − М., 2015.
11. Лебедева Д.А. Создание бренда − погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. − 2016. − № 2 (4). С. 31-36.
12. Мурмыло Ю.Д. Социально значимые бренды как активы российского общества // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. − 2016. − № 3-2. С. 71-74.
13. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. − 2016. − № 2-2 (8). С. 175-179.
14. Плиева Н.М. Значение бренда в системе управления // Успехи современной науки. − 2016. Т. 1. − № 5. С. 82-86.
15. Сергиенко Е.С., Донец В.Д. Практика ведения конкурентной борьбы: исследование опыта крупнейших компаний // Экономика и управление: проблемы, решения. − 2016. − № 3. С. 68-70.
16. Степанычева Е.В. Управление брендом как бизнес-процесс // Социально-экономические явления и процессы. − 2015. Т. 10. − № 10. С. 144-149.
17. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. С.Г.Божук. − СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013.
18. Управление конкурентоспособностью организаций: Учебное пособие / Фатхутдинов Р. А. − М.: Изд-во «Эксмо», 2014.
19. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. − 2012. − № 1.
20. Хрысева А.А., Чеботарева С.С. Как появляются бренды? // Инновационная наука. − 2015. Т. 1. − № 4-1. С. 132-136.
21. http://www.npetrov.ru/ − Официальный сайт Николая Петрова.