Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере Фестиваля «Кремль.pdf

Таким образом, бренд − это уникаль­ный образ, который существует в сознании потребителей [7, с. 16]. Он воспринимается как од­но целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в со­временный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в эконо­мической, так и в социальной сфере.

Таким образом, бренд - это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, челове­ком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потреби­теля. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает реше­ние - нужно приобретать изделие или нет.

2. Практические основы разработки бренда на примере социально-культурной сферы

2.1. Бренд в сфере искусства и культуры

Сегодня, анализируя современный художественный рынок с интересующей нас точки зрения, следует отметить, что мы в пра­ве говорить не только о нескольких типах российских художест­венных учреждений и коллективов в аспекте брендинга, но и о его специфике. В самых общих чертах можно выделить четыре типа брендов, актуализирующихся в сфере искусства [13, с. 71]:

1. имеющие славную историю и мировую известность, но нуждающиеся в необрендировании;
2. просуществовавшие десятки лет, но требующие коренной модернизации в современных условиях;
3. созданные и завоевавшие известность в период рыночных реформ, имеющие сложившуюся репутацию, но требующие под­держки;
4. только созданные и находящиеся в начале пути, созидаю­щие свою исполнительскую услугу с нулевого цикла [8, с. 24].

В плане специфики следует заметить, что художественные бренды очень часто формируются и поддерживаются именем собственным, уникальным талантом конкретного человека − режиссера, дирижера, балетмейстера, либо снискавшей себе славу художественной традицией. Неслучайно театр, оркестр, ан­самбль ассоциируется или отождествляется в некоторых случаях с именем Мастера. Например, в драматическом театре − с име­нами К. Станиславского или В.Мейерхольда, Е.Вахтангова или А. Таирова, П.Брука или П.Штайна, Г.Товстоногова или А.Эфроса, в симфонической музыке и музыкальном театре − с имена­ми Е.Мравинского, Г.Караяна, Е.Светланова, Ю. Темирканова, А.Гергиева, в балете − с Дж.Баланчиным, Ю.Григоровичем, Н.Эйфманом.

---

Художественная традиция часто возникает там и тогда, где успешно развивается художественная школа, как это произошло с театральными школами Малого театра, МХТа, театра им. Вах­тангова.

В современном искусстве России существует ряд известных художественных брендов. Исполнительские услуги, которые они предлагают, пользуются заслуженным уважением и спросом пуб­лики. К ним следует отнести:

• Государственный академический Большой театр (ГАБТ);
• Малый театр;
• Мариинский театр;
• Московский художественный театр имени А.П. Чехова (МХТ);
• Малый драматический театр;
• Большой симфонический оркестр им. П.И.Чайковского (БСО)
• Государственный академический симфонический оркестр (ГАСО).

Этот ряд, безусловно, может быть продолжен.

Известно, что в Великобритании весьма прогрессивная куль­турная политика, которая поддерживает ряд программ, способ­ствующих более интенсивному развитию сферы культуры и искус­ства [6, с. 211]. Если 10-15 лет назад специалисты из Великобритании отме­чали, что культура и искусство еще не стали реальным сектором национальной экономики, то сегодня эта идея воплощена в дей­ствительность и приносит свои ощутимые плоды. В стране в связи с этим разрабатываются и реализуются различные программы содействия культуре. В частности, есть программа «Сделай свой талант рабочим местом». Перевод не очень удачен, но суть про­граммы передана точно. Она предполагает обучение талантливого человека началам предпринимательства, рекламы, технологиям продвижения. Эта программа поддерживается государством, тер­риториально направлена на провинцию. Англичане считают, что такое обучение даст больше возможностей молодым и талантли­вым. Они надеются, что она будет способствовать созданию новых рабочих мест и развитию культурной среды.

У нас, к сожалению, подобные проекты еще не практикуются. Обстоятельства нашей жизни рано или поздно заставят задумать­ся о подобных вещах. Об этом надо думать, принимать решения и активно действовать.

Технологии брендинга за рубежом основательно разработаны и активно применяются, в России же в этой области делаются только первые шаги. Если крупный бизнес более оперативен в данных вопросах, то сфера культуры и искусства, проигрывает по многим параметрам. Искусство в России, вплотную прибли­зившись к реалиям рынка, должно преодолеть сложный период вхождения в него и адаптации к нему, минимизировать потери, используя опыт развитых стран. В России существует немало ню­ансов, которые должны быть осмыслены отечественными теоретиками и практиками. Представители сферы культуры и искусства должны отдавать себе отчет, что только профессионалы, владею­щие необходимыми навыками и знаниями, одаренные креативно, могут действенно влиять на процесс продвижения художест­венных услуг, на поддержание известных торговых марок и брен­дов, а также создавать совершенно новые конкурентоспособные и востребованные публикой бренды.

---

2.2. Технология брендинга на примере Фестиваля «Кремль Музыкальный»

Рассмотрим технологию брендинга на примере Фестиваля «Кремль Музыкальный», который проводится в Оружейной па­лате Московского Кремля ежегодно [1]. Основная задача фестиваля состоит в продвижении молодых талантливых музыкантов, являющихся сти­пендиатами благотворительного фонда Николая Петрова, ознакомлении публики с их творчеством, привлечении внимания со стороны СМИ и спонсоров. В фестивале принимают участие и уже зарекомендовавшие известные музыканты и коллекти­вы, которые придают мероприятию профессионально высокий уровень и статус элитарного.

Особенность фестиваля заключается в его камерности, в то время как бренд, как правило, предполагает массовость мероприятия, доступность и открытость его для широкой публики. Основным потребителем такого специфичного продукта как классическая музыка является достаточно широкий круг любителей искусства. Но зал Оружейной палаты Московского Кремля, являющийся местом проведения фестиваля, не способен вместить всех желающих, к тому же и сам фестиваль чётко позиционируется как элитарное меро­приятие. У массового слушателя есть желание приблизиться и приобщить­ся к искусству выдающихся музыкантов, прочувствовать атмосферу камерного концерта, но нет возможности это сделать. Фести­валь закрыт для большинства людей, которые действительно стремятся к встрече с искусством, поэтому фестиваль как бренд перестает их интересовать: прочитав статью о прошед­шем мероприятии в интернете или газете, большинство даже не обратят на неё достаточного внимания. Однако массовый слушатель может и дол­жен являться основным распространителем информации о бренде, его должно заинтересовать всё, связанное с мероприятием, даже если он сам не имеет возможности попасть на него.

С позиции зрения финансовой привлекательности целевой сегмен­т брендинга − это коммерческие структуры (потенциальные либо действительные спонсоры). Для них важнее всего престиж мероприятия, а также возможность правильно позиционировать свою компанию в рамках организации фестиваля. Для реали­зации данной задачи формат фестиваля «Кремль Музыкальный» был выбран удивительно точно.

---

Отметим возрастание роли высокого искусства в обществе за последние годы [6, с. 11]. Посещение классических концертов, встречи с коллегами и партнерами во время вечерних выступлений известных музы­кантов или обрамление корпоративных мероприятий выставками известных художников стало престижным. Одновременно само название и место проведения фестиваля позиционируют его уникальность и эксклюзив­ность, образ Кремля в сознании делового человека ассоциируется, несомненно, с близостью к власти, элитарностью и основатель­ностью, а также с высоким статусом мероприятия. Следующая важная характеристика фестиваля − это его коммуникативные возможности, открывающиеся во время концертов. Совместное посещение культурного мероприятия значительно расширяет возможности общения с потенциальными партнерами, имидж компании, которая участвует в организации статусного мероприятия, повышается. Кроме того, поддержка культуры в настоящее время вызывает уважение и доверие со стороны окружающих. В связи с этим для усиления существующего бренда необходимо стремить­ся максимально воплощать перечисленные свойства, тогда можно будет сказать, что бренд целостен.

В целях оптимизации коммуникативной функции мероприятия очень важно, чтобы организатор фестиваля внимательно изучал состав спонсоров, учитывал все индивидуальные пожелания и выполнял данные спонсору обязательства. Также необходимо, чтобы все сотрудники и службы, обслуживающие фестиваль, были го­товы общаться со спонсором и владели необходимой информацией.

Следует помнить, что каким бы коммерческим не было мероприятие для его организаторов, для общественности и инвесторов оно должно быть максималь­но светским и благотворительным. Содействие Международного благотворительного фонда Николая Петрова частично выполняет эту задачу. Через участие в фестивале фонд под­держивает молодых талантливых музыкантов, прокладывая дорогу юным исполнителям к известным мировым сценам. В связи с этим бренд фестиваля должен повышать ста­тус юных дарований, которые участвуют в концертах в Оружейной па­лате. Нужно правильно оценивать приоритетные направления, в которых месседж бренда фестиваля может успешно влиять на статус самих исполнителей. В числе ценностей, ассоциирующихся с фестивалем, должны быть элитарность и извест­ность, состав участников и учредителей фестиваля.

Важную роль выполняет обозначение бренда, так называемый логотип, название (фирменный знак) [1]. Обозначение бренда способствует быстрому и точному распознаванию бренда целевой аудиторией, обеспечивая максимальное отличие от конкурентов, и наиболее полно выражает содержание бренда.

---

Сложностью при создании бренда фестиваля «Кремль Музыкаль­ный», как любого другого культурного мероприятия, является то, что предмет маркетинга в этой области фактиче­ски отсутствует [4, с. 5]. Бренд фестиваля призван визуально и вербаль­но отображать такой абсолютно нематериальный объект как музыка. А для классической музыки эта задача ещё более сложная в связи с тем, что подбор композиций или репертуар мало влияют на конечный продукт. Человек идёт на концерт не за кон­кретным произведением, а, чтобы ощутить совокупность ценностей, которые предоставляются ему во время прослушивания: звук, визуальное восприятие концерта, мастерство исполнения, артистизм музыканта, сопереживание с другими слушателями. К тому же нельзя сгенерировать спрос на отдельно взятое произведение. Фактором, который определяет камерный характер выбора консервативной аудитории классиче­ской музыки, чаще всего становится исполнитель или коллектив, в то время как широкую аудиторию классической музыки может при­влечь также и удачная рекламная кампания.

Чтобы создать максимально полный и позитивный имидж организации культуры, её бренд должен полностью соответство­вать её содержательному наполнению, то есть быть достойным отражением сущности мероприятия. Если применить этот тезис к раз­работке бренда фестиваля, то можно придти к выводу, что визуальная сторона бренда фестиваля должна нести потенциальной аудито­рии послания, соответствующие его главным характеристикам. К этим характеристикам относятся эксклюзивность, близость к власти, элитарность, основательность, высокий статус мероприятия, благотворительность. Именно эти качества должны символически или вербально отра­жаться в оформлении печатной продукции фестиваля, в его логотипе, пресс-релизах фестиваля и информационных сообщениях, которые появляются в прессе. Информация о мероприятии должна быть при этом максимально сконцентрированной, до­ступной и понятной целевой аудитории и СМИ.

В числе внешних проявлений бренда необходимо разработать такие элементы, как: имя бренда (то есть название фестиваля), логотип бренда, представляющий собой имя, оформленное особым шрифтом, фирменные цвета, общий стиль фестиваля, фирменный шрифт. Внешние аспекты бренда «Кремль Музыкаль­ный» должны быть разработаны с учётом позиции фестиваля на рынке, места проведения мероприятия, состава спонсоров и организаторов ме­роприятия, особенностями аудитории и рекламными задачами, решае­мыми при помощи бренда. К примеру, при создании дизайнерских элементов оформления буклета и афиши фестиваля было принято очень удачное решение об усилении ассоциаций образа фестиваля с местом его проведения − Кремлем, были сделаны фотокол­лажи на тему древней Москвы и Кремля, добавлены графические элементы, имитирующие своды Оружейной палаты. Ранее при разработке дизайна печатной продукции фестиваля основной упор был сделан на обозначении фестиваля как музыкального меро­приятия. Но в настоящее время, в связи с усилением позиций фестиваля на рынке, логичным стал переход на более светское оформление изданий, сам существующий бренд фестиваля и со­став участников уже достаточно заявляют о музыкальной и худо­жественной ценности проекта.

---