Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере Фестиваля «Кремль.pdf

Введение

В настоящее время российских брендов существует незначительное количество. На отечественных рынках товаров и продуктов массового потребления процветают бренды зарубежных фирм, которые достаточно активно проникли на наш рынок. Руководители российских компаний отдают должное возможностям брендов, при этом опасаясь, как прихода крупных западных компаний, так и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания в связи с тем, что прогнозирование и планирование на предприятиях, как и представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики не всегда соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что отсутствием сильных российских брендов порождается необходимость тщательно изучать и развивать теоретические основы технологии брендинга, разрабатывать соответствующие организационно-механические механизмы и способы их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, которые составляют инфраструктуру бизнеса.

Цель курсовой работы − обосновать важность перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть историю появления понятия «брендинг»;
• раскрыть механизм создания новых брендов (последовательность действий);
• представить экономическую сущность брендинга;
• рассмотреть организацию брендинга на примере социально-культурной сферы;
• проанализировать принципы формирования конкурентоспособной торговой марки в социально-культурной сфере.

Объектом курсовой работы выступает технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок, в частности на российском рынке товаров и услуг.

Предметом курсовой работы выступает брендинг и маркетинговая политика в социально-культурной сфере.

Методы исследования: теоретический анализ социально-культурной, социально-педагогической литературы, законодательных документов; анализ и обобщение содержания деятельности учреждений социально-культурной сферы.

Теоретической основой курсовой работы послужили фундаментальные труды Ф Котлера, Бойетт Д., Фатхутдинов Р. А. Данная тематика широко освещена в периодических изданиях. Изучением основных подходов к понятию «бренд» занимались многие авторы, в частности, Охотная М.А. и Романова И.М. в своей статье «Подходы к определению понятия «бренд»» описывают историю происхождения данной категории. Особенности управления брендом описаны Степанычевой Е.В. в статье «Управление брендом как бизнес-процесс». При написании курсовой работы изучены также статьи таких авторов как Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А., Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. и др.

---

В курсовой работе рассмотрим, каким обра­зом бренд организации культуры можно направить на решение конкретных задач, поставленных устроителями ее мероприятий, и сделать его успешным для организации в целом.

В качестве примера изучим цели формирования продукта и торговой марки Международного фестиваля «Кремль Музы­кальный», методы усиления его присутствия на рынке и особен­ности брендинга.

1. Теоретические аспекты использования брендинга в маркетинговых технологиях

1.1.Основные подходы к понятию «бренд»

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного ис­пользования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.) [7, с. 17].

Каждый этап привносил новый кон­текст в эволюционирующую сущность бренда:

• на первом этапе бренд выполнял, в ос­новном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупа­телю в выборе товара, формирования ло­яльности покупателей и лишь отчасти - получения стоимостной премии;
• на втором этапе добавляется функция правовой защиты;
• третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превраще­нием бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка [7, с. 18].

Каждый бренд проходит определен­ный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения ис­пользования. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребо­ванный и желанный когда-то бренд стано­вится обычной торговой маркой.

Брендинг представляет собой современную, в настоящее вре­мя достаточно популярную технологию связей с общественностью [3, с. 13]. Эта технология за счёт информационной составляющей повы­шает нематериальные активы торговой мар­ки, увеличивая её добавленную стоимость, имеет при этом эмоциональную со­ставляющую. Технология брендинга предъявляет высокие требования к креативному потенциалу, потому что ди­намично развивается и не может быть кон­сервативной. Брендинг успешно применяется в различных сферах, в том числе и в сфере культуры и искусства в развитых стра­нах. А в последнее время брендинг актуализировался и в России [4, с. 14].

---

Очевиден тот факт, что спрос на брендинг как эффектив­ную управленческую технологию, которая включает стратегический и тактический аспекты, востребован во всех сферах российского бизнеса. Чрезвычайно актуален брендинг для креативных направлений социо­культурной деятельности, к которым относят искусство и творческие индустрии.

Практическое освоение новых креативных технологий управления, к которым справед­ливо относят брендинг, − это продуктивная идея для российского производителя художественных продуктов и исполнительских услуг. Представители искусства и творческих индустрий осознали, что результаты их креативной деятельности не могут продвигаться спонтанно на художественный рынок России, а также ближнего и дальнего зарубежья. Чтобы завоевать собственный сегмент рынка как внутри страны, так и за рубежом − необходимо провести трудоёмкую, кропотливую и полифункциональную работу.

Ряд авторов отмечают, что маркетинг представляет собой деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с по­мощью которых наилучшим способом достигаются цели органи­зации и удовлетворяются потребности покупателей [2, с. 31]. Главная идея маркетинга состоит в том, что лучший способ получить прибыль и обеспечить рост производства и продаж − удовлетворить потребности покупателей.

Пару десятилетий назад Россия была достаточно далека от этих проблем, однако в настоящее время в разных сферах стремительно, с разной степенью успеш­ности, осваиваются рыночные отношения и механизмы. Но в области культуры и искусства, особенно в элитарных формах творчества, к которым относят драматический театр, оперу, балет, симфо­ническую музыку, данный процесс в силу ряда объективных и субъ­ективных причин несколько замедлен. Связано это с тем, что отсутствует пони­мание важности профессионально выстроенной маркетинговой политики, а в некоторых случаях неумение эту политику сформировать. Профессионально разработанная маркетинговая политика влияет на устойчивость положения того или иного театра или оркестра, ансамбля или хора, танцевального коллектива, фестиваля, конкурса или художественного проекта на рынке [6, с. 12].

Сейчас практически уходит в историю период, когда руково­дители творческих организаций недопонимали необходимость маркетинговых исследований, а, соответственно, и наличие в уп­равленческой структуре соответствующего подразделения и его кадрового обеспечения. Но уроки рынка в России не всегда осоз­наются и берутся на вооружение; признание роли маркетинга в культуре, к сожалению, еще не является правилом.

---

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность различных методов и способов изучения целевых аудиторий и воздействия на них с помощью разнообразных средств [3, с. 71].

Брендинг − одна из составляющих элементов мар­кетинговых коммуникаций [7, с. 16]. Брендинг является инструментом завое­вания, удержания и последовательного расширения целевой аудитории. Не факт, что любой товар или торговая марка может стать брендом. Одного желания производителя здесь недостаточно. Огромное значение имеет позиция потребителя, его эмоционально-психологическое отношение к товару или торго­вой марке. Бренд интегрирует в себе несколько составляющих элементов.

Конечно, бренд не может актуализироваться без наличия не­коего продукта − товара/услуги. В нашем случае исполнительской услуги. Причем услуги совершенно особого рода − удовлетворяю­щей духовную потребность человека в получении художественно­-эстетического удовольствия от созерцания или/и прослушивания высокого произведения искусства. Любой товар, включая и худо­жественный, производится с единственной целью: быть реализо­ванным на рынке. Художник-профессионал зарабатывает себе на жизнь реализацией результатов своего труда. За вложенный труд он должен получить вознаграждение, а в условиях рынка в идеаль­ном варианте и прибыль.

Производителю товара для его создания необходимы как ми­нимум три элемента:

• ресурсы;
• капитал;
• труд [6, с. 42].

Итак, товар произведен. Обязательным условием является то, что товар должен быть качественным по своим потребительским характеристикам. Но от простого товара даже с высокими потре­бительскими свойствами до бренда дистанция огромного размера. На пути превращения товара в бренд есть ряд ступеней, одной из которых принято считать превращение товара сначала в торговую марку, причем узнаваемую, завоевавшую популярность в среде потребителей. А затем уже превращение её в бренд [6, с. 44].

Понятия торговой марки и бренда в современной теорети­ческой литературе не однозначны. Термин «торговая марка» или в английском варианте «trade mark» − это марка ремесленника или фабричная марка [12, с. 31]. Словом «trade» в английском языке обозна­чается − ремесло, профессия, торговля, а словом «mark» − знак, метка, штамп, фабричное клеймо. Иначе говоря, между товарным знаком и торговой маркой можно поставить знак равенства, но знак этот будет относительный, так как в одном случае речь идет о знаке производителя, а в другом − о знаке реализатора-посредника в лице продавца. В настоящее время термины «товарный знак» и «торговая марка» применяются в зависимости от обстоя­тельств и зачастую не разграничиваются. Важно еще отметить, что торговую марку принято интерпретировать как юридически закрепленное имя производителя.

---

Обратимся теперь к переводу слова бренд и его этимологии. Brand − слово, заимствованное из английского языка, в переводе означает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также клеймить, ставить печать, отпе­чатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление [7, с. 17].

Предложенное Американской марке­тинговой ассоциацией определение поня­тия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комби­нация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продав­цов для отличия их от конкурентов» [14, с. 175].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, на­звание, торговый знак, несущие с собой оп­ределенный смысл и ассоциации» [10, с. 28].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально­психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда мож­но описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продук­ции данного предприятия. В глазах и соз­нании потребителей бренд создает ощуще­ние того, что не существует никакого дру­гого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней [7, с. 16].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности брен­да его необходимо рассматривать как юри­дически закрепленный инструмент:

• создания уникального корпоративно­го стиля;
• борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;
• построения отношений с потребите­лями;
• создания дополнительной ценности продукции предприятия;
• развития предприятия [7, с. 16].

В.Н. Домнин трактует бренд как при­влекательную и предпочтительную торго­вую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известно­стью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заклю­чаются в упрощении обработки информа­ции о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и ис­пользования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преиму­ществ, налаживании коммуникации с ди­стрибьюторами [4, с. 51].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психо­логическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня − это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд − это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт − это подтверждение то­го обещания, которое содержит в себе бренд» [11, с. 90].

---