Файл: Новые банковские продукты как направление совершенствования современного банковского маркетинга..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Банковская система – одна из ключевых частей экономики любой страны. Она представлена социально-значимыми институтами, от устойчивого и динамичного развития которых зависит равновесие между самими банками, их клиентами и всем обществом. Стабильное развитие данной сферы можно обеспечить путём удовлетворения запросов клиентов, что в свою очередь поспособствует устойчивому росту общественного производства.

Наиболее полно роль кредитных организаций в сфере обращения и производства раскрывается через реализуемые ими продукты и оказываемые услуги. Благодаря данной деятельности осуществляется перераспределение капитала, улучшается экономическая конъюнктура. Активация описанных процессов напрямую зависит от качества и количества предлагаемых банками продуктов и услуг и от их соответствия объёму спроса потребителей.

На современном этапе, в условиях постоянного регулирования со стороны органов банковского надзора и при многочисленной конкуренции, банки должны учитывать запросы своей аудитории, постоянно модернизируя существующие продукты и разрабатывая новые. Банковский сектор ввиду высокого уровня развития производительных сил предоставляет свои услуги различным клиентам – не только населению, но и промышленным, торговым и другим предприятиям и организациям.

Данная тема актуальна, так как современные банки предлагают для клиентов широкий спектр продуктов и услуг. В последние годы рынок динамично развивается под воздействием нарастающей конкуренции, технологического развития, возрастания уровня финансовой грамотности и информированности потребителей, а также появления принципиально новых форм осуществления услуг.

Целью курсовой работы является исследование рынка банковских продуктов, основных направлений его развития и выявление существующих проблем.

Объектом исследования являются современные банковские продукты.

Предметом исследования является рассмотрение направлений развития рынка банковских продуктов через призму теории и современных реалий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты организации банковского продукта и банковской услуги;
• определить основные направления развития и выявить болевые точки рынка банковских продуктов в зарубежных странах;
• проанализировать ключевые тенденции данного сектора в Российской Федерации;
• рассмотреть существующие проблемы развития рынка современных банковских продуктов и предложить пути их решения.

Теоретическую и информационную базу составили основу исследования составили фундаментальные положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных специалистов; официальные документы и законодательные акты, такие как Федеральные Законы РФ и Постановления Правительства РФ, инструкции, положения и указания ЦБ РФ по исследуемой проблеме, а также различные статьи в научных журналах.

В ходе написания работы использован широкий спектр методов – сравнительно-статистический метод, табличный способ оформления показателей, метод классификации, элементы анализа.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЙ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

1.1 Экономическая сущность категории «банковский продукт»

В настоящее время вопрос o категории «банковский продукт» остаётся дискуссионным. В частности, в российском законодательстве нет определения данного понятия, как нет и разграничения между категориями «продукт», «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» определяет специфику банковского сектора на основе перечня банковских сделок и операций, причем последние понятия определяются как тождественные.^[1] Это значит, что Банк России при лицензировании деятельности коммерческого банка даёт ему право на осуществление конкретных операций, и уже при их реализации банки продают продукты и оказывают услуги.

Нет единого мнения по данному вопросу и в теоретических исследованиях в области банковских отношений. Авторы научных трудов при исследовании понятий «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция» стремятся сделать одно из них шире другого в содержательном плане. В то же время в банковское практике некоторые из этих понятий часто отождествляются. Из-за этого возникают определённые затруднения проведения исследования в данной области.

С нашей точки зрения отождествление понятий банковский продукт и банковская услуга является не совсем корректным и для работы необходимо их разграничить. Обращаясь к толковому словарю Ожегова, мы видим несколько значений «продукта»: во-первых, это результат человеческого труда в виде конкретного предмета; во-вторых, это следствие, результат, порождение чего-нибудь. А термин «услуга» означает действие, приносящее пользу, помощь другому^[2]. Если опираться на данные характеристики исследуемых нами экономических понятий, то сохраняется принципиальное отличие, заключающееся в том, что банковская услуга – это по своей сути действие, процесс, предполагающий определенную деятельность и, как правило, носит неосязаемый характер, а банковский продукт – конечный итог, результат деятельности, зачастую в виде осязаемых объектов.

Изучение современной научной литературы позволило выявить основные подходы к определению экономической сущности понятий «банковская услуга» и «банковский продукт», представим их в таблице 1.

Таблица 1 Методологические подходы к определению экономической сущности «банковская услуга» и «банковский продукт»

Центральное значение в «денежном» (или «материальном») подходе занимает категория «деньги», которую Ю.В. Головин определяет как ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов.^[3] В свою очередь банковский продукт сторонники данного направления рассматривают в виде банковских услуг, в основном имеющих денежный характер, непосредственно денежных средств, передаваемых банками на определенный срок, эмиссии денег, включая электронную форму, «конкретного банковского документа» (свидетельства), которым, например, может выступать вексель, чек, сертификат и прочее. Следуя данному подходу, становится затруднительным отнесение к банковской деятельности услуг «неденежного» характера, которые не предполагают передачу денег в том или ином виде: аренда сейфовых ячеек, финансовые консультации, информационная поддержка, подготовка и предоставление финансовой документации, помощь в проведении сделок и другие. А ведь большинство современных банков уже включили их в перечень своих услуг и успешно оказывают клиентам. Это доказывает ограниченность «денежного» подхода к характеристике банковской деятельности.

«Маркетинговый» или «лингвистический» подход включает в себя две концепции. Сторонники первой концепции рассматривают как предмет деятельности банка только два понятия – «банковская операция» и «банковская услуга». Банковская операция, с этой точки зрения, является определенным действием или элементом банковской услуги. А термин «банковский продукт» вообще игнорируется, потому что его связывают с некорректным переводом понятия «banking product» с английского языка.

В рамках второй концепции «банковская услуга» и «банковский продукт» рассматриваются как синонимичные понятия. Авторы Э.А. Уткин, Н.И. Морозова и Г.И. Морозова дают формулировку, в которой банковский продукт (услуга) выступает в качестве «разнообразных действий на финансовом рынке, денежных операций, осуществляемых коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действий, имеющих целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства».^[4] При этом можно отметить, что в данной концепции отсутствует четкое разграничение понятий «банковский продукт», «услуга» и «операция». Это, на наш взгляд, не позволяет в полной мере передать специфику банка.

Основные положения «правового» подхода сформулированы в законодательстве. Однако сразу же стоит отметить, что до сих пор нет однозначного определения понятий «банковский продукт» и «услуга», закрепленных юридически. В Федеральном законе «О банках и банковской деятельности» приведен перечень банковских операций и сделок, которые банки как юридические лица вправе осуществлять в рублях и в иностранной валюте (при наличии соответствующей лицензии ЦБ РФ).^[5]

В ГК РФ, НК РФ и других федеральных законах используются понятия «операция» и «услуга» без их четкой формулировки. А термин «банковский продукт» вообще ни в одном нормативном акте не фигурирует как правовая категория, что отражает несовершенство современного российского законодательства. Этого мнения придерживаются также С.А. Даниленко и Е.Е. Лаврентьева. В результате образуется правовой пробел, позволяющий мошенникам осуществлять противоправные действия в банковской сфере путем подмены схожих понятий при составлении кредитных договоров с физическими и юридическими лицами, договоров банковского обслуживания с предприятиями и организациями.^[6] Поэтому, на наш взгляд, существует объективная необходимость закрепления правового статуса понятий «банковский продукт», «банковская операция» и «банковская услуга», как основополагающих в практической банковской деятельности. Это позволит снизить уровень недоверия граждан к банковским структурам, что на сегодняшний день является одной из проблем, мешающих более интенсивному развитию в России банковского сектора.

В рамках «клиентского» подхода ученые определяют отличия категорий «банковский продукт» и «услуга», и в качестве основного критерия называют клиента. Так сторонник «клиентского» подхода Ю.С. Масленченков понимает под банковской операцией «упорядоченную совокупность действий работников банка по удовлетворению заявленной клиентом потребности по его обслуживанию». Понятие «банковская услуга» данный автор трактует, в первую очередь, как итог трудовой и производительной деятельности банковских сотрудников в процессе удовлетворения потребностей клиентов, а во вторую очередь, как результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).^[7]

Именно банковские услуги профессор Ю.И. Коробов определяет как объект купли- продажи на банковском рынке (банковский товар), а не деньги, как принято в «денежном» подходе. По его мнению, услуги выражают отношения производителя и потребителя, а операции – внутрибанковские производственные отношения. Услуги выступают результатом осуществления банковских операций.^[8]

Банковский продукт приверженцы «клиентского» подхода характеризуют как конкретное воплощение банковской услуги. Этой точки зрения придерживаются Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкая.

Причем помимо таких основных составляющих банковского продукта как «банковские операции» и «банковская услуга», они выделяют ещё два неотъемлемых элемента: «банковскую технологию» как порядок совершения банковских операций при оказании банковских услуг и «банковские документы» как материальные носители, удостоверяющие права и обязанности клиента и банка в процессе предоставления последним банковского продукта.^[9] Похожее мнение высказывает Ю.С. Масленченков, о том, что «банковский продукт – это определенный способ оказания клиенту банка услуг или же регламент взаимодействия банковских служащих с клиентом в процессе оказания услуг».

Мы считаем, что «клиентский» подход дает наиболее полную и точную характеристику основным понятиям банковской деятельности. Однако стоит отметить, что, по нашему мнению, банковский продукт целесообразно рассматривать не как процесс, способ или форму оказания банком услуги, как считают отдельные авторы, а как итог уже оказанной банковской услуги, результат уже выполненных банковских операций. Тем самым, мы хотим подчеркнуть, что банковский продукт характеризуется завершенностью процесса банковского обслуживания.