Файл: Новые банковские продукты как направление совершенствования современного банковского маркетинга..pdf

Главной особенностью банковского продукта является то, что он выражает конечный результат банковской деятельности по обслуживанию клиента. Исходя из вышесказанного, мы предлагаем следующее определение банковского продукта, отражающее его отличительные черты.

Таким образом, банковский продукт - это совокупность определенных взаимосвязанных операций банка, конкретный результат оказания банком услуг клиентам для удовлетворения их потребностей, оформленный документально в процессе выполнения банковских операций по утвержденной банковской технологии.

1.2 Классификация и основные характеристики банковских продуктов

Как было сказано выше, банковский продукт – это способ оказания услуги банком, как правило, оформленный документально и представляющий собой комплекс взаимосвязанных финансовых, технологических, информационных, юридических и иных действий.

Основные свойства банковского продукта:

• предлагается на рынке как товар, имеющий стоимость и потребительную стоимость;
• продукт, несущий в себе бренд банка;
• включает в себя интеллектуальную составляющую банка, которая связана с созданием продукта, а также технологию создания;
• предназначен для определённой целевой аудитории, должен быть ей понятен, доступен и ею востребован;
• обладает набором неотделимых свойств или условий, позволяющих позиционировать продукт;
• реализация продукта отражается на финансовых результатах банка.

Современный банковский продукт является синтетическим, т.е. соединяет в себе комплекс различных банковских услуг, а также услуги других финансовых или нефинансовых организаций.

В настоящее время банки предлагают разнообразные продукты, охватывающие практически все аспекты банковской деятельности. Единой классификации современных банковских продуктов не существует, так как их можно объединить по различным критериям.

Один из таких критериев – тип банковского продукта, в зависимости от которого различают:

1. стандартные (или типовые) продукты (которые адресованы для основной массы клиентов и занимающие большую долю в структуре всех типов);
2. индивидуальные продукты (возможность корректировки для каждого конкретного клиента в зависимости от его пожеланий и предпочтений);
3. VIP-продукты (созданы для обслуживания клиентов premium сегмента).

Как правило, все вышеперечисленные типы банковских продуктов присутствуют в портфеле коммерческого банка, а его структура показывает степень лояльности корпоративной политики организации.

В зависимости от направления деятельности банка выделяют:

1. продукты традиционного направления (такие как депозиты, кредиты, инвестиции выпуск и обслуживание пластиковых карт);
2. дополнительного направления (конвертация валюты, расчет и управление рисками и др.);
3. нетрадиционного направления (консультирование, гарантии, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, хранение ценностей и др.).

Ещё одним критерием классификации является потребитель банковского продукта, разделяющий продукты на:

1. розничные (предназначенные для физических лиц, однако некоторые из них удовлетворяют потребности коммерческого сектора. Например, зарплатные проекты или продукты для ИП);
2. корпоративные (для юридических лиц, продукты для которых также могут подразделяться ещё на несколько уровней. Например, для корпораций и для малого и среднего бизнеса; или для коммерческих организаций и бюджетных учреждений. Это происходит потому, что организации различаются составом источников денежного капитала, целями деятельности, что сказывается на формировании потребностей в разных видах банковских продуктов).
3. Оптовые (для банковских и небанковских кредитных организаций, специальных финансово-кредитных организаций, например: для пенсионных фондов, страховых организаций. Как правило, это крупные ресурсоёмкие продукты со специальным порядком предоставления и обслуживания).

Также современные продукты банка классифицируют по видам:

1. простые (произведённые и реализованные одним функциональным подразделением банка в форме конкретной услуги или операции. Например, конверсионные операции, оплата каких-либо платежей и т.п.);
2. комплексные (набор простых продуктов, обслуживание которых происходит несколькими подразделениями в рамках организованного бизнес-процесса. Многие банки в настоящее время предоставляют своим клиентам так называемые пакеты услуг – комплекс банковских продуктов, предоставляемых клиенту в рамках единого договора).

И наконец, банковские продукты делятся в зависимости от форм предоставления:

1. денежная форма (самая распространённая форма, характеризующая банковскую деятельность. В данной форме совершаются все виды банковских операций);
2. материально-вещественная (является сопутствующей формой, привязанной к какому-либо продукту. Например, дебетовые и кредитные карты);
3. интеллектуальная (отражающая нематериальные банковские продукты, разработанные банком, например: скоринг, финансовое консультирование и др.);
4. смешанная (синтез вышеперечисленных форм, отражает специфику отдельных видов банковских продуктов).

На основе приведенной классификации банковских продуктов была составлена таблица 2. Выделение указанных видов банковских продуктов позволит исследовать деятельность банка в различных функциональных областях, учесть специфику интересов всех контактных аудиторий и достигнуть поставленных целей.

Таблица 2 Классификация банковских продуктов

Реализация банковских продуктов помогает решить многие задачи:

• удовлетворение потребностей общества;
• диверсификация видов банковской деятельности – горизонтальная и вертикальная (первая связана с предоставлением разных продуктов одному сегменту в пределах одной банковской операции для разных клиентов на разных условиях – потребительский кредит, овердрафт, ипотечный кредит, кредит на выплату заработной платы и др. Вертикальная диверсификация предполагает распределение ресурсов между различными видами деятельности и сегментами);
• развитие экономики в целом.

ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В МИРЕ И РОССИИ

2.1 Банковские продукты в зарубежных странах: направления развития

В современных условиях традиционный банковский бизнес вынужден трансформироваться под давлением внешних и внутренних условий. Маржа падает, кредитование как банковский продукт, который приносит основную прибыль, становится все проблематичным, больше проблем с заемщиками, как в корпоративном, так и в частном секторе. Регуляторы, вместо того чтобы помогать, ужесточают запросы к банкам.

В данное время можно определить несколько тенденций, влияющих на предоставляемые банками продукты.

Наиболее заметной тенденцией остается развитие продуктов и клиентского сервиса. В данной направленности предлагаются специализированные продукты, приспособленные под конкретные нужды. В настоящее время на рынке крайне много совместных проектов, кобрендинговых карт, пакетных предложений. Сегодняшние потребители ищут товары и услуги, которые упрощают жизнь и выражают их индивидуальность. Кобрендинг призван укрепить связь банка с клиентами. Данный продукт повышает лояльность, привлекает новых клиентов. Многие ведущие банки мира предлагают такие карты своим клиентам. В течение многих лет Citibank выпускает кредитные карты, которые являются ко-брендом с American Airlines, и в настоящее время он предлагает четыре разные карты с привлекательными бонусами для часто путешествующих клиентов.^[10] Также современные банки включили в состав своих продуктов пакеты услуг. Например, банк UBS (является крупнейшим универсальным банком в Швейцарии) предлагает пакет для физических лиц, которым 24 или более. Как пишут на сайте: «Наш банковский пакет отличается высокой гибкостью и соответствует вашему многогранному образу жизни. Мы предлагаем вам продукт, который покрывает все ваши ежедневные банковские потребности по привлекательной цене «все включено». Банковский пакет включает в себя личный счет для получения заработной платы и пенсионных выплат, сберегательный счет, карту V PAY или карту Maestro, кредитную карту и карту Mastercard Prepaid - предоставляя вам максимально возможную свободу».^[11] Тем самым банк старается охватить все сферы жизни своего клиента, предлагая наиболее оптимальные продукты и выгодные условия.

Давно устоявшаяся тенденция – переход расчётов с безналичные, и, как следствие, широкое использование банковских карт (см. рисунок 1 и 2).

Кредитные карты Дебетовые карты Наличные

Рисунок 1 - Наиболее предпочтительный способ оплаты в CША

Рисунок 2 - Ранжирование способа оплаты по возрастам в CША^[12]

Следующей значимой тенденцией является технологическое развитие. Новые системы платежей, мгновенные и бесконтактные платежи, мобильные приложения, дистанционный сервис – мобильный банк и интернет-банкинг, маркетплейсы, выстроенные на новых технологиях, связанных с информационными цепочками –Blockchain, системы анализа больших объемов данных (Big Data) и многое другое.^[13] Данные инновации быстрыми темпами внедряются в современные банковские институты, существенно модернизируя предоставляемые продукты и, несомненно, улучшая деятельность банков. Но все эти новшества требуют больших инвестиций, которые не окупятся в ближайшие годы.

Развитие новых каналов продаж – ещё одна важная тенденция развития банкинга. При выстраивании стратегии в этом направлении следует учитывать:

1) технологическое развитие, позволяющее увеличить клиентскую базу за счет формирования e-mail-маркетинга, систем дистанционного банковского обслуживания;

2) ориентация клиентов на «мультибанкинг» – приобретение разных банковских продуктов в банках на наиболее выгодных условиях для клиентов;

3) развитие системы CRM для интеграции данных из различных каналов продаж и согласования их работы для оптимизации линейки продуктов.

Следующей тенденцией является скорость как основной катализатор, к которому стремятся банки. Банковские учреждения поняли, что это основа их благополучия. Чем быстрее банки будут реагировать на изменения в поведении, предпочтениях клиентов, чем быстрее адаптируют новые продукты под новые условия, тем больше прибыли они получат. Важную роль играет и то, с какой скоростью принимаются решения в этом банке об инновациях, так как управленческие решения должны приниматься с высокой скоростью.

Также сейчас клиентам необходимо онлайн-взаимодействие с банками. Если это необходимо клиентам, банки делают дистанционное цифровое взаимодействие для клиентов очень комфортным, удобным, простым – это пожелание рынка и розничные банки активно в это инвестируют. Цифровой банкинг (digital banking) – сегодня повсюду, появляются все новые приложения для мобильного банкинга. Клиенты начинают чаще взаимодействовать со своими банками с помощью мобильных приложений (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Частота использования банковских приложений в США^[14]

Банки должны изменить свое поведение, они должны вести себя как настоящие ритейлеры. Успех настоящего ритейлера зависит от места, формата, продуктов, сервиса. Потребители приветствовали бы именно такой подход, им нужны финансовые институты, нацеленные на сервис, с внимательным персоналом, который мотивирован на нечто большее, чем просто сокращение издержек. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод o том, что банки сегодня двигаются именно в этом направлении, диверсифицируя свои продукты, наиболее полно удовлетворяя потребности каждого клиента.

2.2 Тенденции развития банковских продуктов в Российской Федерации

В текущих экономических условиях перед коммерческими банками в РФ стоит задача сохранения и повышения доступности финансовых продуктов и услуг. Приоритетными направлениями деятельности в настоящее время являются:

• операции с корпоративными клиентами: обслуживание расчетных и текущих счетов, открытие депозитов, предоставление финансирования, выдача гарантий, обслуживание экспортно-импортных операций, инкассация, конверсионные услуги, денежные переводы в пользу юридических лиц и др.;
• операции с розничными клиентами: принятие средств во вклады и ценные бумаги, кредитование, обслуживание банковских карт, операции с драгоценными металлами, купля-продажа иностранной валюты, платежи, денежные переводы, хранение ценностей и др.

Рассмотрим статистику кредитования и привлечения средств клиентов коммерческими банками России за период 2011 – 2018 гг. Что касается кредитования юридических лиц (как крупных корпоративных клиентов, так и субъектов малого и среднего бизнеса), здесь можно наблюдать следующую тенденцию – нарастание объемов кредитования с 2011 по 2015 гг., и их спад на промежутке с 2016 по 2017 гг. Вероятно, это вызвано сложившейся в этих годах макроэкономической ситуацией, когда многие компании испытывали трудности и банки, нивелируя риски, подходили к оценке кредитоспособности заемщика тщательнее (см. рисунки 4 и 5).

Рисунок 4 - Объем кредитов, предоставленных юридическим лицам резидентам и индивидуальным предпринимателям в рублях^[15]