Файл: Свободная тема. Маркетинговое исследование восприятия потребителями мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга, Rendi.pdf

Окулография, или айтрекинг, представляет собой регистрацию направления и длительности задержки взгляда, размер зрачка. Позволяет определить степень концентрации человека на той или иной характеристике продукта или сообщения [Самоткан, 2017]. Регистрация движений глаз объективна и обеспечивает высокую временную и пространственную точность информации [Chae, Lee, 2013]. Данный метод часто используется при разработке дизайна упаковки или планировании мерчандайзинга [Orquin, 2011].

Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) позволяет исследовать концентрацию внимания, память, эмоциональные реакции человека путем отслеживания в организме биологически активных соединений с помощью ПЭТ-сканера. Перед процедурой испытуемому вводят радиоактивный изотоп с заданной частотой излучения. Обладает низкой временной и пространственной точностью. Применение ПЭТ противопоказано при ряде заболеваний [Позитронно-эмиссионная томография, 2018]. Также имеются риски, связанные с использованием радиоактивных изотопов.

Регистрация работы сердечно-сосудистой системы предполагает фиксирование частоту сердечных сокращений, артериального давления с помощью напульсника, электрокардиографии или МРТ. Позволяет отследить уровень концентрации внимания в конкретный момент времени и изменения в эмоциональном состоянии человека во время просмотра рекламных и иных сообщений [Бакунин, 2018], что делает возможным оценить влияние на потребителя того или иного элемента сообщения.

Регистрация кожно-гальванической реакции испытуемого предусматривает выделение пота на поверхности кожи в случае эмоциональной реакции на стимул. Обычно считывается с поверхности пальцев и ладоней, а также подошвы ног [Приборы, работающие на принципе…, 2013]. Измерение кожно-гальванической реакции позволяет сделать выводы о том что, сообщение, адресованное потребителю, имеет влияние на него, так как одной из причин потоотделения являются сильные эмоции. Важно исключить влияние других внешних факторов (высокая температура, заболевания, возрастные изменения) на человека для получения достоверных результатов [Бакунин, 2018]. 

В рамках данного исследования стоит задача определения сходства мультизлаковых конфет с другими категориями пищевых продуктов. ЭЭГ является наиболее подходящим инструментом для достижения поставленной задачи, так как он дешевле и удобнее в эксплуатации, более мобильный и не сковывает респондента. Также энцефалограф обладает высоким временным разрешением, что позволяет с наибольшей вероятностью отследить реакцию на стимул [Stasi et al., 2018].

Насколько известно, до сих пор ещё не проводились исследования нейрометрик, позволяющих определять схожесть пищевых продуктов между собой. Однако в области фундаментальной нейробиологии присутствуют исследования схожести реакций, вызванных разными видами стимулов: визуальными и слуховыми. Так в ходе одного исследования испытуемым было предложено прослушать несколько записей звуков, издаваемых животными, и посмотреть ряд изображений с теми же животными. В это же время с помощью ЭЭГ регистрировалась электрическая активность головного мозга. Применение энцефалографа обусловлено его высоким временным разрешением. В ходе исследования каждый раз, когда изображение соответствовало звуку (например, на изображении присутствовала кошка, а испытуемый слышал мяукание), такая наблюдаемая метрика, как мощность вызванных гамма-осцилляций увеличивалась. В противном случае, если испытуемый, к примеру, видел изображение кота, но слышал собаку, мощность вызванных гамма-волн была незначительной [Tallon-Baudry, Bertrand, 2000; Bas̨ar-Eroğlu et al., 1996].

По аналогии с этим исследованием, понимая, что механизмы на основе синхронизации вызванных гамма-волн при создании единого комплексного представления об объекте достаточно универсальны в отношении любых сенсорных модальностей, можно использовать метрику мощности вызванных гамма-волн для исследования схожести мультизлаковых конфет с другими пищевыми продуктами. Если интересующие нас характеристики (вкусовые и зрительные) друг другу хорошо соответствуют, то они могут сложиться в какой-то целостный образ, и мощность вызванных гамма-волн будет больше.

Предлагается также использовать амплитуду негативного отклонения как еще одну метрику-кандидата для определения сходства пищевых продуктов между собой. Её суть заключается в следующем: когда характеристики друг другу не соответствуют, в мозге возникает сигнал ошибки, выраженный в виде негативного отклонения [Xiao, Dupuis-Roy, 2014].

Две предложенные метрики должны позволить определить сходство мультизлаковых конфет с другими пищевыми продуктами, при этом ЭЭГ обеспечит хорошее временное разрешение и достоверность результатов даже на малой выборке.

1.2. Методология и дизайн исследования

В данной работе в качестве полезного продукта мы рассмотрим мультизлаковые конфеты (Рис. 2), которыми заинтересовался один из региональных производителей кондитерских изделий (в анализе используются Rendi двух вкусов: сливочные и шоколадные). Так как при выводе нового продукта на рынок актуальна проблема его позиционирования, то нужно определить, как именно воспринимается ли мультизлаковая конфета потребителем: как конфета, печенье или как что-то другое. А также воспринимают ли потребители такие конфеты как здоровую альтернативу традиционным сладостям.

Рис. 2. Мультизлаковые конфеты Rendi – дегустируемый продукт

Проведенный анализ немногочисленных отзывов потребителей злаковых конфет (Таблица 1, Приложение 1) [Отзовик, 2019; IRECOMMEND.RU, 2019; Наше мнение, 2019] показал, что подобные продукты воспринимаются неоднозначно: часть потребителей воспринимает их как конфету (например, Фитнес Леди, Deka&Della), другие - как печенье или мюсли (Rendi, Cobarde el chocolate, Фитси мультизлаки и клюква). Кто-то сравнивает со злаковым батончиком в миниатюре. А потребители продукта “Ежевика” сравнили с готовым завтраком, который лучше есть с молоком. Были также и те, кто сравнил злаковые конфеты с вафлями.

При этом отмечается, что хоть большинство представленных на рынке злаковых конфет и включают в свой состав полезные ингредиенты, они все же очень калорийны (от 200 до 400 ккал на 100 гр.) и не подходят для поддержания фигуры в тонусе. Однако в целом воспринимались более полезными, чем обычные конфеты или леденцы. Особенно потребители подчеркивали высокую питательность данной продукции.

Также отмечались высокие вкусовые качества у конфет, содержащих кусочки сухофруктов и орешков. А конфеты, содержащие избыток жиров и ароматизаторов, оставляли химическое послевкусие и не вызывали положительных впечатлений (Конфеты Суворов “Фитнес Леди”, Фруспело).

Таким образом, видно, что отзывы потребителей неоднозначны и требуется проведение исследования, которое позволило бы понять восприятие товара потенциальным покупателем с точки зрения схожести с другими пищевыми продуктами и полезности.

Исследование проводится в 2 этапа (Рис. 3), детали которых изложены ниже.

Рис. 3. Схема исследования восприятия мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга

Этап 1. Комбинация традиционных методов исследования: холл-теста и опроса.

Целью данного этапа является получение первичного представления о том, к какой категории продуктов потребители относят мультизлаковые конфеты и насколько высоко оценивают их полезность для здоровья. Для этого проводится холл-тест с последующим опросом участников. Холл-тест проводится на двух различных выборках в двух форматах: в формате “слепого” холл-теста, в ходе которого респонденты с закрытыми глазами пробует продукты (мультизлаковую конфету, кусочек отварной брокколи, кусочек картошки фри), закрепленные на шпажках, и в формате “открытого” холл-теста, когда респонденты могут видеть и осязать то, что им предлагается попробовать. Использование двух форматов холл-теста позволяет, с одной стороны, оценить восприятие вкусовых характеристик продукта, максимально исключив влияние других органов чувств (“слепой” холл-тест), а с другой стороны, оценить потенциальный эффект упаковки на восприятие товара (“открытый” холл-тест), так как можно предположить, что используемая упаковка может смещать восприятие исследуемого продукта в сторону восприятия его как конфеты.

После дегустации каждого продукта участникам исследования предлагается ответить на 3 вопроса Блока 1 (Приложение 2). В первом вопросе участникам надо выбрать наиболее подходящий к продукту напиток из списка. Данный вопрос непрямой. Он направлен на то, чтобы понять, как воспринимается мультизлаковая конфета потребителем на подсознательном уровне. Если потребители воспринимают продукт как сладость, подходящую для чаепития, то можно ожидать, что они выберут варианты “чай” или “кофе”. Если продукт воспринимается как сухой завтрак или мюсли, то можно ожидать среди ответов варианты “фруктовый сок” и “молоко”. Также если к мультизлаковой конфете выбирается “нездоровый” напиток (чай, кофе, газировка), то можно предположить, что продукт не воспринимается как полезный.

Во втором вопросе продегустированный продукт последовательно сравнивается с несколькими продуктами, включая потенциально похожие на него (конфета, вафля, мюсли и т.п.) и совершенно точно на него непохожими (брокколи, картошка фри). Этот вопрос направлен на то, чтобы выяснить, с какими продуктами потребитель может ассоциировать злаковую конфету.

Третий вопрос направлен на то, чтобы определить, насколько высоко потребитель оценивает полезность злаковых конфет. В этом вопросе участникам предлагается оценить воспринимаемую полезность для ряда продуктов, включая продегустированный продукт, по шкале от 1 до 10.

После окончания холл-теста участникам предлагается ответить на вопросы Блока 2 (Приложение 2), которые содержат вопросы социо-демографического характера и вопросы международной шкалы HTAS (Health and Taste Attitude Scales). Шкала HTAS была разработана для измерения важности воспринимаемых аспектов полезности и вкуса в процессе выбора пищевых продуктов [Roininen et al., 2001].

Как показывает практика, продукты, которые специально позиционируются как “полезные”, зачастую стоят дороже их “менее полезных” аналогов и не каждый потенциальный потребитель готов платить больше за “дополнительную полезность” продукта. Согласно глобальному исследованию Nielsen [We are what we eat…, 2015], готовность платить среди представителей поколения Z и миллениалов выше (Таблица 2), поэтому мы берем эти возрастные группы как целевые в нашей выборке. При этом женщины более чувствительны к полезности продукта, чем мужчины [Hsu, 2018], по этой причине женщины преобладают в выборке по сравнению с мужчинами.

Таблица 2

Разрыв между оценкой важности правильного питания и желанием платить¹

¹ We are what we eat: Healthy eating trends around the world / Nielsen Global Health and Wellness Report, January 2015.

На данном этапе исследования размер выборки составляет не менее 200 респондентов, так как согласно рекомендациям Е. Б. Галицкого, данный размер выборки является минимальным для тестирования продукта [Галицкий, Галицкая, 2012]. Половина респондентов участвует в “слепом” холл-тесте, а вторая половина - в “открытом”. Каждая из этих двух подгрупп также разбита на 2 подгруппы по 50 человек: одной подгруппе предварительно сообщается, что они тестирую конфету, а другой группе респондентов никаких уточнений касательно характеристик тестируемого продукта не даётся. Таким образом, мы можем учесть возможные смещения в ответах из-за предвзятого восприятия.

Этап 2. Исследование восприятия мультизлаковых конфет с использованием ЭЭГ

Так как люди не всегда могут однозначно оценить и описать свой сенсорный опыт, а использование обычных шкал может оказаться слишком грубым инструментом для поиска сходства и различий в восприятии схожих продуктов ввиду относительности оценок шкалы для каждого респондента, проводится вторая часть исследования, в которой опросные данные дополняются измерениями электрической активности головного мозга.

На втором этапе принимает участие 18 человек: девять из них тестируют продукт в “слепом” формате, другие девять - в “открытом” формате. Данный размер выборки должен быть достаточен для сбора полноценного количества данных, так как, например, в нейромаркетинговых исследованиях аналогичного плана принимали участие 18 человек [Gleason, 2018]. Кроме того, с каждым испытуемым проводится 8 блоков с дегустацией продукта, что позволяет получить достаточное количество данных для проведения статистического анализа. Важно отметить, что респонденты, участвующие на этапе 1 и этапе 2 – это разные люди.

Перед началом эксперимента респондентам предлагается ознакомиться с форматом проведения ЭЭГ и предоставить свое согласие, подписав соответствующий документ (Приложение 3).