Файл: Свободная тема. Маркетинговое исследование восприятия потребителями мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга, Rendi.pdf

Каждый тест состоит из 8 блоков. В начале каждого блока участник эксперимента пробует одну мультизлаковую конфету. После того как конфета съедена, участнику теста последовательно демонстрируются на экране компьютера в случайной последовательности 40 изображений различных продуктов (по 5 различных изображений на каждый из 8 видов продуктов, имеющихся в списке вопроса 2 Блока 1, Приложение 2). После каждого изображения участнику эксперимента необходимо оценить по шкале от 1 (абсолютно не похож, это совершенно разные продукты) до 5 (абсолютно похож, это одинаковые продукты), насколько продукт, который он пробовал, похож на изображение. Время предъявления каждого изображения составит 3 сек. Между блоками участник может отдохнуть столько, сколько считает необходимым. После завершения эксперимента участникам предлагается ответить на вопросы 1 и 3 Блока 1 и вопросы Блока 2 (Приложение 2).

Запись электроэнцефалографической активности головного мозга проводится при помощи 24-канального беспроводного энцефалографа «НЕЙРОПОЛИГРАФ» (“Нейротех”, г. Таганрог, Россия). В качестве анализируемых показателей используются следующие метрики:

• амплитуда негативного отклонения N430-620 вызванных электрических потенциалов (ERP), так как эта величина отражает конгруэнтность информации во вкусовой и зрительной модальностях, т.е чем больше амплитуда отклонения N430-620, тем больше соответствуют друг другу предъявляемые вкусовые и зрительные стимулы [Xiao, Dupuis-Roy, 2014];
• мощность индуцированных гамма-осцилляций (30-80 Гц) через 200-600 мсек. после предъявления стимула (изображения с тестовым продуктом). Принято считать, что синхронизация нейрональных осцилляций в гамма-диапазоне является важным механизмом формирования мультимодального образа объекта. Предполагается, что когерентное представление объекта в сознании человека устанавливается путем синхронизации в гамма-диапазоне активностей нейронной сети [Tallon-Baudry, Bertrand, 2000]. Гамма-волны (40 Гц) могут встречаться в разных структурах мозга таких, как кортекс, гиппокамп, мозжечок и т.д. [Bas̨ar-Eroğlu et al., 1996] Если информация, поступающая от различных органов чувств является конгруэнтной, то наблюдается более выраженная синхронизация индуцированных гамма-осцилляций. Т.е. конгруэнтность наблюдается, если внешний стимул соответствует внутреннему восприятию предмета потребителем. Отклик в гамма-диапазоне (gamma-band response - GBR) увеличивается в ответ на синхронизацию изображения и внутренней идентификации предмета. Этот эффект коррелирует со способностью субъекта сознательно определять объект и его идентичностью [Yuval-Greenberg, Deouell, 2007]. Таким образом, чем больше соответствуют вкусовые ощущения предъявляемому изображению, тем больше наблюдаемая мощность индуцированных гамма-осцилляций.

Анализ полученных данных проводится с помощью простых описательных статистик и критерия Уилкоксона.

Критерий Уилкоксона является непараметрическим критерием, т.е  он не основывается на оценке параметров (таких как среднее или стандартное отклонение) при описании распределения выборки. Позволяет анализировать данные, представляющие выборки малого объема, про распределение которых ничего не известно.

Критерий позволяет установить как направленность изменений, так и их выраженность. Таким образом, дает определить является ли сдвиг в одном направлении более интенсивным по сравнению с другим.

Данный критерий позволяет нам понять, насколько распределение полезности Rendi соответствует распределениям полезности других продуктов.

Для того чтобы рассчитать критерий Уилкоксона необходимо:

1. вычислить разность между значениями Rendi и другого продукта для каждого исследуемого (нулевые значения из дальнейшего анализа исключаются);
2. определить, какие из разностей являются типичными, то есть соответствуют преобладающему по частоте направлению изменения показателя;
3. вычислить модуль разности парных значений и определить ранг для каждого значения (для нескольких значений с одинаковым рангом вычислялся средний ранг);
4. рассчитать сумму рангов, соответствующих нетипичным сдвигам (это и будет фактическое значение критерия Уилкоксона).

Полученное значение T-критерия Уилкоксона сравнивается с критическим по таблице критических значений критерия Уилкоксона (Таблица 3, Приложение 4) при заданной численности сопоставляемых выборок n:

• если расчетное (эмпирическое, фактическое) значение Тф < Ткр или равно ему, то признается статистическая значимость изменений показателя в типичную сторону (принимается альтернативная гипотеза H1). Достоверность различий тем выше, чем меньше значение Т.
• если Тф > Ткр, принимается нулевая гипотеза об отсутствии статистической значимости изменений показателя [Непараметрические критерии…, 2019].

Результаты этапа 1 и этапа 2 сопоставляются отдельно для открытого формата и для «слепого» на основе построения точеных графиков и линии тренда, а также расчета коэффициента ранговой корреляции Спирмена. В случае наблюдения четкой линии тренда можно сделать вывод о корреляции между данными двух этапов и достоверности выбранной нами нейрометрики. В следующей главе приведено описание и анализ полученных данных.

ГЛАВА 2. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ МУЛЬТИЗЛАКОВЫХ КОНФЕТ С ПРИМЕНЕНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

2.1 Общая характеристика организации

В данном случае объектом изучения является управление деятельностью кафе «Мишель», – организации, созданной в 2003 году в городе Москве. Кафе «Мишель» в настоящее время весьма популярно среди жителей и гостей Москвы, так как предлагает сочетание высокого сервиса, уютного интерьера и качественной кухни. Интерьер кафе – это, в первую очередь, авторское оформление, учитывающее специфику кухни и оформления помещений кафе.

Основная концепция кафе «Мишель» делает акцент на демократичности цен, на доступности, оригинальном меню, комфорте и удобстве, а также адаптации меню к предпочтениям посетителей кафе.

Кафе «Мишель» – молодое, но перспективное предприятие, действующее на территории Российской Федерации, которое успело зарекомендовать себя как успешно развивающееся кафе. Постоянная клиентская база кафе является уже сформированной, но привлечение новых клиентов всегда приветствуется.

Управление кафе осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также Уставом компании. В процессе деятельности в кафе сформировался порядок выполнения должностных обязанностей, определенные правила и нормы по решению производственных задач и реализации основных целей организации.

2.2 Анализ результатов исследования на Этапе 1

Всего в дегустации приняли участие 200 респондентов (101 в открытой дегустации и 99 человек в «слепой» дегустации). Это 137 женщин и 63 мужчины, средний возраст которых составляет 21 год (+/- 2,9). Возрастное распределение респондентов представлено на Рис. 4.

Рис. 4. Возрастное распределение респондентов

Распределение респондентов с точки зрения дохода отражено на Рис. 5.

Рис. 5. Распределение респондентов с точки зрения дохода

Чтобы понять отношение респондентов к еде, им было предложено ответить на вопросы по шкале HTAS. Как ранее уже было сказано в программе исследования шкала HTAS была разработана для измерения важности воспринимаемых аспектов полезности и вкуса в процессе выбора пищевых продуктов. Шкала содержит 6 блоков:

• общий интерес к здоровью;
• интерес к легким продуктам;
• интерес к натуральным продуктам;
• жажда сладостей;
• потребление еды в качестве награды;
• удовольствие.

Так 67 % опрошенных внимательно относятся к полезности продуктов и для них важно, чтобы их рацион содержал много витаминов и микроэлементов. При этом их диета должна содержать малое количество жиров. Но в тоже время полезность снеков для 70% опрошенных не имеет значения.

Для 78% респондентов правильное питание – это способ поддержания формы тела. 63% опрошенных хотели бы есть органически выращенные продукты. Более 65% респондентов имеют тягу к сладкому и вознаграждают себя или повышают себе настроение, покупая что-нибудь вкусное. Для 71% опрошенных важно употреблять вкусную еду в будние дни, также как и в выходные.

В ходе опроса одним респондентам было предложено продегустировать Rendi со сливочным вкусом (52 респондента), а другим - с шоколадным (49 чел). Респондентам было предложено оценить, насколько им понравился данный продукт по шкале от 1 (совершенно не понравился) до 5 (абсолютно понравился). Как сливочные, так и шоколадные Rendi понравились респондентам примерно одинаково: светлые - 3,96 , темные - 3,92.

Для того чтобы понять, каким образом позиционировать продукт среди потребителей с точки зрения его подачи (конфета, вафля и т.д.) и его полезности, респондентам было предложено ответить на соответствующие вопросы.

Респонденты отмечают (Таблица 4), что сливочные конфеты по сравнению с шоколадными в большей степени похожи на злаковые батончики,  печенье и мюсли, в то время как шоколадные Rendi, больше напоминают конфеты и вафли.

 Таблица 4

 Схожесть продуктов по вкусовым и/или визуальным характеристикам по шкале от 1 (абсолютно не похож, это совершенно разные продукты) до 5 (абсолютно похож, это одинаковые продукты)

Полезность сливочных Rendi воспринимается ближе к мюсли. В то время как шоколадные Rendi по своей полезности ближе к мюсли и злаковым батончикам (Таблицы 5 и 6).

Таблица 5

Оценка полезности продуктов для сливочных Rendi

* В ячейках указано количество человек, присвоивших соответствующую оценку