Файл: Свободная тема. Маркетинговое исследование восприятия потребителями мультизлаковых конфет с применением инструментов нейромаркетинга, Rendi.pdf

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ МУЛЬТИЗЛАКОВЫХ КОНФЕТ

1.1. Понятие, сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В настоящее время все большее влияние на выбор потребителей оказывает тренд потребления полезных продуктов. Согласно исследованиям Nielsen, до 70% населения осуществляет свой продуктовый выбор, принимая во внимание заботу о своем здоровье [What’s in our food…, 2016]. Следуя данному тренду, производители продуктов питания стараются включать в свой ассортимент продукты, которые должны восприниматься потребителем как “полезные”. Часто это сопровождается появлением новых продуктов, изготовленных с использованием нетрадиционных ингредиентов и/или инновационных технологий. При этом производитель сталкивается с проблемой позиционирования подобных продуктов и его ценообразования, так как компания выходит в совершенно новую для себя продуктовую категорию. Традиционно восприятие продукта потребителем исследуется с помощью холл-тестов, опросов, наблюдения, интервью, фокус-групп.

Наблюдение, интервью и фокус-группа относятся к качественным методам сбора информации и предназначены для выявления гипотез о восприятии потребителями какого-либо продукта или на иную тему.

Наблюдение – такой метод сбора первичной информации о потребителе, который представляет собой пассивную регистрацию действий, реакций потребителя в интересующей наблюдателя ситуации. Например, наблюдается количество посетителей, длительность совершения покупки, факторы, влияющие на покупку и т.д. Наблюдение не требует согласия респондента и позволяет фиксировать неосознанное поведение людей. Однако этот метод сбора информации обладает рядом недостатков: субъективность выводов, полученных путем интерпретации данных; ограниченность по времени проведения; влияние факта наблюдения на поведение потребителя и прочее.

В отличие от наблюдения, в ходе интервью интервьюер напрямую взаимодействует с респондентом. Респонденту последовательно задают ряд зондирующих вопросов с целью понять, как он относится к тому или иному вопросу. Последовательность таких вопросов может меняться в зависимости от продвижения интервью и открытости интервьюируемого. В фокус-группе, с другой стороны, участвует одновременно несколько респондентов, объединенных общей ситуацией, тематикой и т.д. Ведущий-интервьюер (модератор) фокусирует респондентов на определенной теме и выявляет основные гипотезы на основе сложившейся дискуссии.

Недостатками качественных методов является существенная субъективность при сборе и обработке информации. Интерпретация информации, в свою очередь, очень трудоемка. Также качество полученной информации может сильно зависеть от квалификации модератора, наблюдателя или интервьюера.

Традиционные маркетинговые исследования включают и количественные методы: опрос, холл-тест. Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления предпочтений, восприятия респондента в отношении какой-либо темы на основе анкетирования [Карасев, 2019]. Холл-тест применяется для исследования качественных и потребительских свойств товара, уточнения его атрибутов. В ходе холл-теста респонденты напрямую или частично контактируют с тестируемым товаром (например, дегустация) [Холл-тест, 2019]. Недостатками таких методов является трудоемкость, длительность сбора информации и высокие затраты в силу необходимости большого объема выборки [Божук, 2019]. Так минимальный размер выборки для исследования восприятия продукта потребителем составляет 200 респондентов [Галицкий, Галицкая, 2012]. В свою очередь, на достоверность ответов респондента оказывает влияние несколько факторов:

• респондент сознательно контролирует свои ответы, степень их честности, возможна сознательная ложь;
• окружающие респондента люди и обстановка;
• желание дать ответ, который бы удовлетворил окружающих или инициатора опроса [Калюжнова, Кошурникова, 2019].

Исследования в области поведенческой экономики показали, что люди далеко не всегда могут осознанно и однозначно выразить свои предпочтения. Как говорил Дэвид Огилви, «люди не думают о том, что чувствуют, не говорят, что думают и не делают, что говорят» [Cartocci et al., 2017]. Принятие решений о продуктах питания зависит от сложного набора эмоций, чувств, взглядов и ценностей, которые невозможно оценить, просто спросив у потребителей свое мнение. А также зависит от таких переменных факторов, как чувство голода и гормональный фон. Традиционные методы исследований как опросы или интервью, в основном позволяют измерять сознательные и рациональные реакции на продукт или рекламу, но не позволяют более полно и объективно измерить эмоциональные и спонтанные реакции потребителей [Stasi et al., 2018]. Конечно, решение о покупке связано со многими рациональными соображениями, однако некоторые эмоциональные, неосознанные параметры приводят к спонтанным решениям. Согласно теории Залтмана, примерно 95% всех когнитивных процессов происходят неосознанно, в «черном ящике» ума. Другими словами, не более 5% когнитивных процессов происходят сознательно [Zaltman, 2003].

Нейромаркетинг позволяет преодолеть недостатки традиционных методов исследования ввиду снижения объема выборки (а следовательно, и расходов), позволяет выявить бессознательные реакции респондента, происходящие в его сознании, а также исключает субъективность со стороны исследователя.

Нейромаркетинг – относительно молодая наука на стыке нейробиологии и маркетинга, направленная на понимание нужд потребителей, их так называемой «боли». Нейромаркетинг используют информацию о функциях и механизмах мозга, чтобы объяснить, что происходит в сознании потребителя в момент принятия решения о покупке, так называемом «черном ящике» [de Oliveira et al., 2014].

Считается, что концепция нейромаркетинга была заложена в 1990-х годах профессорами Гарвардского университета. Однако официально понятие нейромаркетинга было введено в 2002 году профессором  Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Нейромаркетинг он описывал как коммерческое сочетание положений нейробиологии и технологий визуализации происходящих в мозге процессов [Льюис, 2015].

С течением времени ученые и маркетологи предлагали свои определения термину «нейромаркетинг». Так, профессор Томас Фошт полагает, что нейромаркетинг – это метод, который исследует причины принятия потребителем решения о покупке в зависимости от того, какая часть мозга активируется [Pop et al., 2014].

В свою очередь, Маргарита Акулич понимает под нейромаркетингом формализованное исследование реакции головного мозга на рекламу, бренд, продукта с последующей корректировкой результатов для получения лучшего отклика клиента. Определив стимул, на который реагирует потребитель, компания сможет лучше продумать характеристики продукта, стратегию его продвижения и брендинг [Акулич, 2018].

Нейромаркетинг - довольно большой комплекс концепций. В 2004 году было опубликовано первое нейромаркетинговое исследование. Его автором выступил Рид Монтегю, профессор нейронаук в Бэйлорском медицинском университете. Это было известное исследование влияния брендов Coca Cola и Pepsi на восприятие потребителями качества продукта. Участников эксперимента, помещенных в аппарат МРТ, просили попробовать и выбрать «вслепую» наиболее вкусный напиток между Cola и Pepsi. Не зная названия бренда, испытуемые чаще выбирали Pepsi. Однако, если в ходе тестирования им сообщали бренды предложенных напитков, то большинство испытуемых выбирали Coca Cola [Morin, 2011]. Эти результаты подчеркнули, что бренд имеет высокое значение при формировании восприятия потребителем качества продукта. Кроме того, в ходе исследования выяснилось, что область префронтальной коры (лобная доля) управляет вниманием, опосредует кратковременную память и играет важную роль в принятии решений и планировании [McClure et al., 2004].

Однако Рид Монтегю был не первым, кто смог отследить закономерность между реакцией мозга и предпочтениями потребителя. Данную концепцию впервые изучил профессор Гарвардского университета Джерри Зальтман в 90-х годах прошлого века и даже запатентовал ее под наименованием «Методика изъятия метафоры Зальтмана» (ZMIT). Концепция Зальтмана находит применение и по сей день среди таких мировых компаний, как General Motors, Coca Cola и Nestle [Акулич, 2018]. Суть данного подхода заключается в изучении истинных мыслей человека с помощью наборов специально подобранных картинок. Эти картинки должны вызвать положительный эмоциональный отклик и вызывать в сознании человека образы, которые стимулируют желание совершить покупку. Полученные образы затем закладываются в рекламу [Красильников, 2015, с. 179-181].

В настоящее время нейромаркетинг предоставляет информацию, которую сложно получить с помощью классического маркетинга. Наиболее очевидные преимущества нейроподхода связаны с тем, что эти методы могут быть использованы ещё до запуска нового продукта на рынок, тем самым увеличивая шансы на успех для данного конкретного продукта [Vlăsceanu, 2014]. Практическое приложение нейромаркетинга довольно широко. Так он может применяться при разработке дизайна магазина, упаковки продукта и даже его состава. Нейромаркетинг в сочетании с традиционным маркетингом помогает понять, какие характеристики товара находят наибольший отклик со стороны потребителя [Berns, Moore, 2012, p. 154-160]. Данные нейромаркетинговых исследований нашли свое применение при разработке рекламных кампаний, роликов и других материалов. Так, например, окулография позволяет оценить визуальное восприятие потребителем деталей ролика, а ЭЭГ – определить реакцию мозга на тот или иной момент в рекламе.

Одним из важных вопросов с точки зрения потенциала использования нейромаркетинга является то, возможно ли считать нервный сигнал во время или немного раньше принятого решения хорошим предиктором получения потребителем удовольствия непосредственно во время потребления.

Второй вопрос заключается в том, сохраняется ли связь между этими двумя параметрами, даже когда потребитель находится в реальной ситуации выбора. Если ответ на оба этих вопроса положительный, нейромаркетинг может стать полезным для измерения предпочтений [Ariely, Berns, 2010].

Нейромаркетинговые исследования направлены на изучение 4 основных каналов коммуникации с потребителем: зрение, слух, обоняние, осязание, он использует ряд конкретных методов нейронауки, в которых регистрируется электрическая и метаболическая активность мозга, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), магнитоэнцефалография (МЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) (Рис. 1) [Weng Marc Lim, 2018].

Рис. 1. Общие нейрофизиологические методы нейромаркетинга [Ibid., p. 207]

Чтобы понять механизм действия каждого из них, рассмотрим их подробнее.

Электроэнцефалография (ЭЭГ) – это метод, основанный на регистрации электрической активности головного мозга путем наложения электродов на поверхность кожи головы. Данный метод неинвазивно регистрирует мозговые волны, которые в дальнейшем подвергаются частотно-амплитудному анализу при различных состояниях человека. Данный метод относительно недорогой, отличается мобильностью и компактностью. Обладает высоким временным разрешением, т.е. позволяет почти мгновенно фиксировать реакцию мозга на стимул. Однако этому методу присуще низкое пространственное разрешение (от 6 мм до 1 см), зависящее от количества применяемых электродов, что ограничивает выявление того, в какой части головного мозга проявляется наибольшая активность [Morin, 2011].

Магнитоэнцефалография (МЭГ) предполагает регистрацию магнитных полей на поверхности кожи головы. Осуществляется бесконтактно: на испытуемого надевается шлем, который и регистрирует магнитные поля мозга. Отличается высоким временным и хорошим пространственным разрешением. Однако МЭГ, как и ЭЭГ, не позволяет регистрировать информацию из подкорковых областей. Также данный метод довольно дорогостоящий ввиду высокой стоимости применяемого устройства: СКВИД-магнитометра [Методы нейронаук…, 2016].

Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) отражает изменения кровотока в головном мозге. Ключевым понятием фМРТ является BOLD – Blood Oxygen Level Dependant (зависимость уровня кислорода в крови). Когда активируется отдельная область мозга, например, в ответ на стимул, она получает более насыщенную кислородом кровь, чем в состоянии покоя. Это изменение влияет на величину сигнала, регистрируемого МРТ, что позволяет наблюдать активность той или иной области мозга [Morin, 2011]. Данный метод характеризуется отличным пространственным разрешением (1-10 мм), что позволяет более точно определять активности головного мозга [Sheline et al., 2001]. Однако на некоторые важные области мозга, особенно на орбитофронтальную кору (отвечает за принятие решений), влияют сигналы и «шумы», которые снижают способность МРТ-сканера получать полезную информацию [Vecchiato et al., 2011]. Современные МРТ-сканеры стоят приблизительно 1 миллион долларов США и требуют от 100 000 до 300 000 долларов США на эксплуатационные расходы в год. Также временное разрешение довольно низкое (до 10 сек), поэтому данный инструмент лучше применять в сочетании с МЭГ или ЭЭГ [Ariely, Berns, 2010].