Файл: Теория отраслевых рынков. Реклама как сигнал и как информация.pdf

Важным для применения этого метода является сохранение основного содержания рекламного сообщения при рекламе одного и того же товара. Полная смена текста или картинки не способствует привлечению внимания, а наоборот, рассеивает его. Другой особенностью этого метода является то, что от него нельзя отказываться даже в случае, если компания (товар, торговая марка) хорошо известны. Для стабильного успеха требуется постоянное напоминание о себе потребителю.

Интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. В печатной рекламе интенсивность создают крупные заголовки.

Движение – метод, также основанный на психологических особенностях восприятия окружающей действительности. Известно, что человек быстрее обращает внимание на движущиеся предметы, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный предмет. Легче всего применять этот метод в видеорекламе, однако, определенные приемы имитации движения применимы также в печатной и звуковой рекламе (рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов и т. д.).

Контрастность предполагает, что рекламное сообщение хорошо выделяется на общем фоне. На уровне подсознания это соотносится с правдивостью сообщения, а также с уверенностью рекламодателя в своих силах и возможностях. В печатной и наружной рекламе в этих целях используется многокрасочная печать, оригинальные шрифты заголовков, необычное художественное оформление. Однако необходимо помнить о том, что шрифты должны хорошо восприниматься потребителем, быть легко читаемыми.

Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Размер рекламного сообщения имеет значение не только в печатной рекламе. В радио- и телевизионной рекламе привлечение внимания потребителя также зависит от продолжительности ролика. Однако слишком длинный ролик может снизить внимание потребителя к рекламному сообщению и тем самым иметь обратный эффект. В печатной же рекламе привлечение внимания за счет размера не означает увеличения содержания самого послания.

Эмоциональность – важная составляющая рекламного обращения. Положительные эмоции сохраняются гораздо дольше, чем отрицательные. Кроме того, потребитель переносит полученные от рекламного сообщения положительные эмоции и на другие рекламные послания того же рекламодателя.

Современная реклама предлагает не столько товары, сколько возможность удовлетворить актуальные для целевой аудитории мотивы и потребности. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие влияния рекламируемых товаров или услуг на целевую аудиторию. Рациональные и эмоциональные мотивы в современной рекламе умело сочетаются, для повышения эффективности рекламного воздействия на аудиторию.

Таким образом, методы воздействия на потребителя, способствующие привлечению внимания к рекламе – это УТП (уникальное торговое предложение), повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА ИНФОРМАЦИИ

2.1. Эмпирическое исследование восприятия рекламы

Изучение вопроса восприятия рекламы давно стало популярной сферой исследований среди маркетологов. Изначально печатную рекламу создавали по одному главному правилу рекламы: донести информацию до потребителя. Создатели рекламы не задумывались о том, как ее правильно донести, не рассматривали психологический аспект восприятия рекламы.

В рамках данного исследования оценим специфику привлечения внимания к рекламе на примере печатной рекламы банковских продуктов «ЮниКредит Банка».

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипотеза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу.

В качестве частных гипотез рассмотрим следующие положения:

1. Образцы печатной рекламы, которые привлекают внимание с помощью фотографий людей, чаще обращают на себя внимание.

2. Реклама с преобладанием красного цвета привлечет больше внимания, чем другие плакаты.

Характеристика выборки. Автором было опрошено 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Большинство респондентов – это работающие люди, со стабильным средним или выше среднего доходом (96% - от 40 000 рублей в месяц на одного человека), имеющие высшее образование (97%). Именно это целевая аудитория продуктов банка для физических лиц, т.е. данная целевая группа интересна рассматриваемому рекламодателю.

В процессе проведения исследования использовались следующие методы получения информации:

1. Анкетирование. Респонденты были опрошены через Интернет, т.е. был проведен онлайн – опрос. Анкета приведена в Приложении 1.

2. Глубинное интервью было проведено автором с помощью сервиса opros.vetra-marketing.ru онлайн. В интервью участвовало 2 подгруппы по 15 человек. Заявлялось, что участник должен просмотреть два представленных примера рекламы в течение семи секунд. Участникам каждой подгруппы были показаны разные примеры рекламы. Первая подгруппа оценивала рекламу «Юни Кредит», вторая – остальные примеры рекламы других банков.

В приложении 1 приведены образцы рекламы, которые оценивала первая подгруппа – имеджевая печатная реклама банков «ВТБ» и «ЮниКредит Банк». Также приведены образцы печатной рекламы, которые были предложены для оценки второй подгруппе респондентов. Как видим, это примеры печатной рекламы банковских продуктов «ВТБ 24» и «Юни Кредит».

Ответы респондентов были зафиксированы с помощью специальной форме заполнения и представлены в письменном виде.

По итогам проведенного анкетирования были получены качественные и количественные данные о специфике рекламного влияния и привлечения внимания рекламой на примере исследуемых образцов печатной рекламы.

Количественные данные были обработаны с помощью программы MS Excel и представлены в виде диаграмм.

Для обработки количественных данных, которые были получены по итогам интервью, использовался контент-анализ. Его результаты также представлены в наглядном виде с помощью диаграмм.

В опросе участвовали 90 человек. Это число респондентов репрезентативно для получения картины по цели и задачам исследования.

Участники интервью – это 30 респондентов в возрасте от 30 до 33 лет. По сравнению с выборкой для анкетного опроса, возрастной диапазон для интервью был выбран более узким, чтобы уменьшить влияние возрастных особенностей на полученные в результате интервью результаты. Этот возрастной диапазон является средним возрастом респондентов, участвовавших в анкетировании.

2.2. Итоги и выводы по результатам исследования

Итак, подведем итоги исследования и сделаем выводы о методах привлечения внимания к рекламе на примере рекламы банковских продуктов.

Респондентам были показаны 3 примера печатной рекламы банков (см. Приложение 1).

Образец №1 – имиджевая реклама «ЮниКредит Банка» со слоганом «Создаем будущее вместе с Вами!». Эта реклама не рекламирует конкретный банковский продукт, а направлена на информирование населения о банке, его преимуществах, нацелена на запоминание логотипа и название банка, формирование его имиджа. Выполнена в фирменных цветах «ЮниКредит Банка», с акцентом на красном.

Образец №2 – реклама вклада от банка «ВТБ24», с известным актером Константином Хабенским, слоган «Высокий процент надежности».

Образец №3 – реклама системы дистанционного обслуживания «Телебанк» от «ВТБ24». Без привлечения знаменитости, выполнена преимущественно в спокойных голубых и белых цветах.

48% респондентов обратили внимание в первую очередь на рекламу под номером 2 (Образец №2), объясняя свой выбор, в большинстве случаев, тем, что обратили внимание на известного актера Хабенского (Приложение 3).

Рекламу «ЮниКредит Банка» выбрали 39% респондентов, а рекламу «Телебанка» от «ВТБ24» (образец№3) выбрали 18% респондентов. Реклама «ЮниКредит Банка» привлекла выбравших ее респондентов ярким цветом и привлекательной фотографией, а реклама №3 – заголовком, выделенным красным на светлом фоне (Приложение 4).

Далее респондентам были предложены 3 образца печатной рекламы «ЮниКредит Банка». Почти половина ответивших (48%) обратили внимание, в первую очередь, на рекламный образец «В» - это имиджевая реклама банка (Приложение 5).

Респонденты, выбравшие образец «В», объясняют свой выбор наличием наиболее привлекательной фотографии. Так же их привлекла цветовая гамма (яркий красный цвет) и идея печатной рекламы.

Рекламный образец «А» с новогодним предложением от «ЮниКредит Банка» о получении кредитной карты на выгодных условиях привлек 14% всех респондентов. Среди причин выбора этого образца большинством была названа иллюстрация. Рекламу «Б» (предложение карты Visa от «ЮниКредит Банка» с возможностью накопления бонус миль от компании «S7») выбрали 38% ответивших, обосновывая свой выбор интересной идеей рекламы и привлекающей взгляд картинкой (Приложение 6).

В первом иллюстративном блоке респондентам были представлены 3 образца печатной рекламы – имиджевая реклама «ЮниКредит Банка», выполненная в ярком красном цвете, с яркой фотографией, нейтральная реклама «ВТБ24», в которой акцент делается на текст, и реклама «ВТБ24» с фотографией известного российского актера. Почти половина опрошенных выбрали рекламу с известной личностью, 39% выбрали рекламу «ЮниКредит Банка», объяснив свой выбор ее ярким цветом и привлекательной, качественной фотографией.

Во втором иллюстративном блоке были продемонстрированы 3 образца печатной рекламы – с фотографией людей и преобладанием красного цвета, креативной фотографией еды и новогодней картинкой. Респонденты отдали предпочтение образцу с фотографией людей и ярким цветовым акцентом (48%) и креативной фотографией (38%), отметив интересное дизайнерское воплощение фотоиллюстрации.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что гипотеза №1 подтвердилась. Образцы печатной рекламы, содержащие фотографии людей, привлекут большее внимание респондентов.

Также полностью подтвердилось гипотеза №2 – выяснилось, что образцы печатной рекламы, цветовая гамма которых состояла преимущественно из акцента на красном цвете (фирменный цвет банка), будет отдано большее предпочтение, чем однотонным рекламным плакатам.

Таким образом, цветовой акцент привлекает внимание, также, как и крупное качественное изображение или фотография людей. Неординарность изображения также привлекает внимание. Аудитория отдает предпочтение цветовым акцентам и привлекающим внимание иллюстрациям (фотографиям людей, особенно знаменитых, креативным фото или картинкам), а не заголовкам, даже если на них сделан цветовой акцент.

Вторая часть исследования заключалась в проведении глубинного интервью, которое было разделено на две части.

В первой части интервью пятнадцати респондентам были представлены два образцы печатной рекламы:

1 – имиджевая реклама «ЮниКредит Банка», красный цвет, фотография людей.

2 – имиджевая реклама банка «ВТБ», в синих и белых тонах, с фотографией пейзажа (морской порт, голубое небо).

После просмотра участником интервью обоих образцов печатной рекламы, респондент должен был сказать, какой образец ему запомнился в наибольшей степени.