Файл: Теория отраслевых рынков. Реклама как сигнал и как информация.pdf

Результаты распределения ответов на этот вопрос интервью представлены в виде диаграммы в Приложении 7.

Абсолютное большинство (12 человек из 15 опрошенных в ходе интервью) выбрали рекламу «ЮниКредит Банка».

Далее интревьюером были заданы несколько вопросов, чтобы узнать причины такого выбора и выяснить, какие элементы печатной рекламы банковских продуктов являются наиболее запоминаемыми и привлекают внимание.

Интервьюер попросил вспомнить и назвать банк, реклама которого запомнилась опрашиваемому. Лишь 6 человек из 12, выбравших Образец №1, вспомнили название банка «ЮниКредит». 3 человека, выбравших рекламу «ВТБ», сразу без ошибок ответили, реклама какого банка была ими выбрана.

Из 50% всех респондентов, запомнивших банк «ЮниКредит», практически все вспомнили, что перед ними была имиджевая реклама самого банка (5 человек из 6). Выбравшие рекламу банка «ВТБ» также ответили, что это была имиджевая реклама. Это говорит о том, что за 7 секунд человек может уловить суть рекламного сообщения, если удалось в течение 1-2 секунд «зацепить» его внимание и заинтересовать рекламой. Образцы рекламы №1 и 2 не перегружены информацией, слоганы, на которых сделан акцент с помощью композиции, шрифта и цвета, дают представление о характере рекламного послания.

Помимо данных сведений, участники опроса также могли вспомнить дополнительную информацию из рекламных принтов. Многие запомнили иллюстрации, логотипы банков. 20% респондентов, выбравших образец №2, запомнили также иллюстрацию и название банка на образце №1.

Стоит отметить, что все респонденты, выбравшие Образец №1 как наиболее запомнившийся, не запомнили название банка на Образце №2, что говорит о привлечении внимания рекламным образцом «ЮниКредит Банк», во многом из-за визуальной и цветовой составляющей (реклама «ВТБ» на ее фоне смотрится фоново, размыто и не запоминается).

Вывод: Большинство опрошенных (80%) лучше запомнили рекламу банка «ЮниКредит» за счет ее контрастности и яркости изображения. Весь важный текст написан белым на красном фоне, и достаточно прямым строгим шрифтом что облегчает процесс чтения. Однако, представленная текстовая информация не запомнилась респондентам, лишь половина выбравших яркую рекламу банка «ЮниКредит» запомнила название и логотип банка. По результатам интервью был сделан вывод о привлечении внимания рекламным образцом «ЮниКредит Банк» во многом из-за визуальной и цветовой составляющей - реклама «ВТБ» на ее фоне не привлекает к себе внимания и не запоминается.

Вторая часть глубинного интервью проходила таким же образом, как и первая, но опрашивались другие 15 респондентов, которым были представлены другие материалы, а именно 2 образца печатной рекламы одного вида банковского продукта – кредита.

Образец №1 – новогоднее предложение от «ЮниКредит Банка» об открытии кредитной карты на выгодных условиях.

Образец №2 – реклама потребительского кредита от «ВТБ24».

На первом образце внимание привлекается с помощью цветового акцента (красный цвет), иллюстрации (типичный новогодний «натюрморт» - еловая ветка, гирлянда, горящие красные свечи).

На втором образце – фотография людей (семейная пара с двумя детьми, отдыхающая на природе).

После просмотра респондентами двух образцов печатной рекламы, две трети из них заметили второй образец («ВТБ24») и только одна треть запомнили первый образец – рекламу «ЮниКредит Банк» (Приложение 8).

Это говорит о том, что фотографии реальных людей, эпизоды из жизни, привлекают больше внимания, чем абстрактные картинки. Даже наличие яркого цветового акцента в виде красного цвета не помогло рекламе «ЮниКредит Банк» перетянуть фокус внимания на себя.

Треть всех респондентов, запомнивших и выбравших рекламу «ЮниКредит Банк», назвали главный элемент рекламы - название банковского продукта и сути рекламного предложения.

Участники, отвечавшие на вопросы по первой рекламе, вспомнили некоторую информацию со второй: около половины сказали название банка, многие запомнили фотографию семьи и суть рекламного предложения (потребительский кредит).

Итак, большинство опрошенных запомнили образец рекламы №2 (ВТБ24), так как на нем внимание привлекает фотография реальных людей, а не «неодушевленная картинка», как в рекламе «ЮниКредит Банка». Название банковского продукта - самый крупный текст на рекламном принте, поэтому читается в первую очередь.

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипотеза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу. Опрошено 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Это целевая аудитория продуктов банка для физических лиц, т.е. данная целевая группа интересна рассматриваемому рекламодателю. В интервью участвовало 2 подгруппы по 15 человек. Заявлялось, что участник должен просмотреть два представленных примера рекламы в течение семи секунд. Участникам каждой подгруппы были показаны разные примеры рекламы. Первая подгруппа оценивала рекламу «Юни Кредит», вторая – остальные примеры рекламы других банков.

По итогам исследования выяснилось, что в печатной рекламе банковских продуктов люди обращают внимание на образцы рекламы с цветовым акцентом и крупным, качественным изображением, а также с фотографиями людей. Запоминаются прежде всего иллюстрации, а не заголовки, даже если они выделены цветом и на них сделан акцент.

Таким образом, за счет контрастности цветов и яркости более запоминаемой и привлекающей внимание на фоне других оказалась реклама банковских продуктов «ЮниКредит». Однако, выяснилось, что привлечь внимание и вызвать запоминание названия банка и транслируемой в рекламе информации – не одно и то же. Ведь лишь 50% респондентов, обративших внимание на рекламу данного банка, запомнили в итоге его название и логотип.

Заключение

Реклама – это однонаправленное платное, неличное обращение, которое осуществляется через средства массовой информации и другие каналы коммуникации, и агитирует в пользу какого-либо товара, торговой марки, компании и т.п.

Методы воздействия на потребителя, способствующие привлечению внимания к рекламе – это УТП (уникальное торговое предложение), повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

В аналитической части работы было проведено исследование.

В рамках данного исследования оценим специфику привлечения внимания к рекламе на примере печатной рекламы банковских продуктов «ЮниКредит Банка».

Исходя из поставленной цели исследования, общая гипотеза заключается в том, что люди обращают внимание и запоминают лучше яркую и броскую рекламу. Мы опросили 90 человек в возрасте от 26 до 36 лет. Из них в возрасте 26-30 лет – 47% респондентов, 31-36 лет – 53%. Это целевая аудитория продуктов банка для физических лиц, т.е. данная целевая группа интересна рассматриваемому рекламодателю. В интервью участвовало 2 подгруппы по 15 человек. Заявлялось, что участник должен просмотреть два представленных примера рекламы в течение семи секунд. Участникам каждой подгруппы были показаны разные примеры рекламы. Первая подгруппа оценивала рекламу «Юни Кредит», вторая – остальные примеры рекламы других банков.

По итогам исследования выяснилось, что в печатной рекламе банковских продуктов люди обращают внимание на образцы рекламы с цветовым акцентом и крупным, качественным изображением, а также с фотографиями людей. Запоминаются прежде всего иллюстрации, а не заголовки, даже если они выделены цветом и на них сделан акцент.

Таким образом, за счет контрастности цветов и яркости более запоминаемой и привлекающей внимание на фоне других оказалась реклама банковских продуктов «ЮниКредит». Однако, выяснилось, что привлечь внимание и вызвать запоминание названия банка и транслируемой в рекламе информации – не одно и то же. Ведь лишь 50% респондентов, обративших внимание на рекламу данного банка, запомнили в итоге его название и логотип.

Список использованных источников

Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

Книги и монографии

1. Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Спб.: Питер. – 2013.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014.
3. Дейян А. Реклама. - М.: Сирин, 2012.
4. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2015.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2012.
6. Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. – СПб.: Бизнес-бук, 2016.
7. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт. 2011.
8. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2008.
9. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2011.
10. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.Б Боброва. - М.: Прогресс. 2009.
11. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ, 2009.
12. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013.
13. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Еврознак, 2012.
14. Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций //Транспортное дело России. – 2011. – №. 7. – С.151.

Интернет-источники

1. Определение рекламы [электронный ресурс] // Информационно-справочный портал Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 13.12.2016).
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность [электронный ресурс] // Библиотека Александра Попова. URL: http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата обращения 14.12.2016).

Приложения

Приложение 1

Опрос на тему:

Особенности восприятия методов привлечения внимания в рекламе