Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 370
Скачиваний: 2
- Проникновение на новые рынки (стратегия роста);
- Получение высокой прибыли ;
Цель маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главном целям организации.
Поскольку потребители курортных услуг устанавливают требования к гостничному продукту, служба маркетинга должная проводить исследование как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализа своих возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации, осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности гостиницы на удовлетворение рыночного спроса.
Таким образом комплекс гостиничного маркетинга составляет набор основных элементов, формируемых после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной на этой основе программы маркетинга, определения позиций продукта на рынке, и направляемой затем для воздействия на определенный рыночный сегмент.
Маркетинг в сфере гостиничных услуг включает в себя внешний, внутренний и интегрированный маркетинг.
Внешний маркетинг определяет работу гостиницы по формированию цен, продвижению услуг.
Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации гостиницы с персоналом ( обучение, мотивацию, продвижение по службе) направленный приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и имеющей конечной целью обеспечение высокого качества облуживания гостей.
Реклама Огромную роль играет реклама. Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.
Гостиничный бизнес тратит огромные деньги на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса, она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.
По мнению специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:
- чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагают. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
- она должна указывать на отличие продукта компании от продукта ее конкурентов
- она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
Гостиничный бизнес часто использует услуги рекламных агентств, приобретающих рекламные места, напрямую связанные с интересами гостиничного бизнеса.
Это реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и в местах ожидания транспорта.
Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного бизнеса, фактически все специализированные средства информации играют полезную роль для разных фирм.
Системы продвижения отдельного продукта играют важную роль в реализации стратегии развития предприятия. Реклама оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, повышает качество обслуживания клиентов.
При условии роста конкуренции на рынке гостиничных услуг как и во всем мире, так и в Россия, значение и требования к организации стратегического управления продвижением гостиничного предприятия все более повышаются.
Реклама в сети Интернет на данный момент является самым перспективным способом маркетинговой коммуникации. В связи со стремительным развитием технологий, интернет - реклама завоевывает все большою популярность. Она является наиболее оперативным источником информации о предприятии или его услугах, позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предоставить наиболее полную информацию. Мы знаем, что современный человек, прежде чем куда-либо пойти или что-то приобрести, постарается найти информацию об интересующем его предмете в сети. Одна из главных составляющих интернет - рекламы - собственный сайт гостиницы. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о гостинице (описание, место, фотографии интерьеров, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем оплачивает его регулярное обновление. Кроме создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.
Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей. Но это долгий процесс. Контекстная и поисковая реклама еще один из вариантов рекламы предприятия. Ее суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс , Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой и с правой стороны экрана. Преимущества данного способа невысокие временные затраты ( подготовленная рекламная компания запускается за несколько часов и начинают приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт. Также существует реклама - баннеры на различных тематических порталах.
Для максимального использования всех названных коммуникационных эффектов необходимо планировать рекламные кампании с различным содержанием сообщений в зависимости от выявленной мотивации целевой аудитории к покупке товара и покупательской оценки.
4Рынок предприятий индустрии размещения можно определить как общественно- экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.
Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные - зависят. Это требует привлечения дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. [7; 56]
Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.
Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов. Формулирование целей маркетингового исследования
В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:
1. Кто является потребителем гостиничных услуг? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?
2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?
3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?
4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома?
5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?
6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?
Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Рынок — это понятие сложное, многогранное, имеющее множество определений в экономической литературе, трактующих это понятие с разных сторон. Но как отмечает А. П. Дурович, все возможные определения рынка можно свести к двум основным:
1) рынок рассматривается в широком смысле, как "способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления";
2) рынок имеет конкретное экономическое содержание и "рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте" [25]. Есть также определения рынка, объединяющие эти два определения в одно.
Таким образом, рынок гостиничных услуг можно определить как совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между гостиничными предприятиями, как производителями гостиничных услуг, и потребителями, и объединяющих спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.
Рынок гостиничных услуг имеет свои особенности, определяемые тем, что:
1) отношения с потребителями должны быть заработаны путем ориентации деятельности всех служб гостиниц на клиентов, на установление с ними долгосрочных отношений, что обеспечивает эффективность деятельности;
2) основным объектом купли-продажи являются гостиничные продукты и услуги, которые существенно отличаются от товаров и услуг в других сферах деятельности (см. параграф 1.2);
3) предложение гостиничных продуктов и услуг характеризуется многообразием предложений по количеству и уровню качества, ценам, категориям гостиниц и их номеров и т.д.;
4) спрос на гостиничные продукты и услуги имеет отличительные особенности, включая разнообразие потребителей по возрасту, мотивам, ценностным ориентирам, материальным возможностям;
5) между производителями и потребителями продуктов и услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением.
При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции, что характерно и для рынка гостиничных услуг.
Конкуренция — это борьба между гостиничными предприятиями за рынки сбыта, за получение прибыли.
В рамках экономической теории рынок гостиничных услуг часто характеризуется следующим образом: много покупателей, много продавцов и много информации о рынке. Эго характеризует его как конкурентный рынок, но не как рынок совершенной конкуренции.
Совершенная, свободная (чистая) конкуренция — экономическая модель идеализированного состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют ее своим вкладом спроса и предложения.
Основными понятиями исследования рынка на уровне гостиничной отрасли в целом выступают: спрос, предложение, рыночное равновесие, продавцы, покупатели, продукт. Под рынком в данном случае подразумевается механизм взаимодействия покупателей, представляющих рыночной спрос, и продавцов, предоставляющих рыночное предложение.
Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание покупателей (потребителей) приобрести данный товар (услугу). Спрос характеризуется его величиной, отражающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене и в данный период времени. Объем и структура спроса на конкретный товар зависят от цен на товары (услуги) конкурентов, цены на товары-заменители и сопутствующие товары, а также от других, неценовых факторов, например, моды, доходов потребителей, сезонности и т.д. Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на всех рынках данного товара (услуги) или на все производимые и продаваемые товары (услуги). Все вышеизложенное относится и к спросу на гостиничные услуги. Но при этом спрос на гостиничные услуги изменчив, характеризуется крупными и сложными колебаниями, носит сезонный характер. В то же время он достаточно предсказуем, и его можно прогнозировать. В условиях рынка гостиницы стремятся стимулировать спрос, используя определенную систему мер (гибкие цены, стимулирование продаж, сверхбронирование).