Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности на примере торгового предприятия ООО «ЗИП24».pdf

• форма сбыта, которая определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы.
• методы сбыта, которые обусловлены наличием или отсутствием посредников и подразделяются на прямой (непосредственный) сбыт и косвенный (опосредованный) сбыт.
• канал сбыта, который можно определить как структуру, сформированную партнёрами (производителями, посредниками, потребителями), участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных и других потребителей (пользователей). [21, с.115]

В зависимости от выбора канала сбыта в экономической литературе выделяют следующие виды сбытовой политики организации.

1. Эксклюзивная политика. Данный вид политики сбыта характеризуется наличием одного дилера в определенном географическом районе, который имеет право на продажу данного производителя. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

2. Селективная сбытовая политика представляет собой ситуацию, когда производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика и розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

3. Интенсивная сбытовая политика характеризуется выбором производителя большого числа посредников для продвижения своего продукта. Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр. [24, с.155]

---

• 1. Факторы, влияющие на уровень сбытовой деятельности предприятия

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар организации, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.

Оперативно-сбытовая деятельность является завершением процесса реализации произведенной продукции. В каждой организации она имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой организации.

Оперативно-сбытовая работа организации включает:

- разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

- приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

- контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов. [15, с.50]

Организационное построение службы сбыта предприятия, формализация её функций, определение нормативной численности специалистов зависят как от факторов внешней, так и внутренней среды.

B первую очередь к факторам первой группы относятся численность и территориальное размещение потребителей готовой продукции, уровень конкурентного давления на рынке профильной продукции данного предприятия, транспортная обеспеченность процессов поставки, особенности сбытовой системы.

Факторы второй группы включают особенности производственно-технологического процесса, специфику производимого продукта, мощность и техническую оснащенность складов службы сбыта и другое.

Следующим этапом должна следовать оценка тех функций, рамки которых возможно регламентировать, т.е. определить их трудоёмкость, её количественные параметры, точки контроля. Таким образом, набор определённых функций и обязанностей по их выполнению составляет суть профессиональной деятельности конкретных категорий сотрудников службы сбыта.

---

Кроме этого, следует учитывать тот факт, что часть сбытовых функций регламентировать затруднительно (например, поиск потребителей, оценка конъюнктуры и т.п.). Следовательно, общая трудоёмкость работ сбытового цикла должна являться основой определения минимальной численности сотрудников отдела с последующей корректировкой на количество трудно регламентируемых работ. B некоторых случаях эти работы могут относиться к оперативным работам и отражать специфику производства, отраслевые особенности организации сбыта. [33, с.246]

Рыночные условия производства и сбыта продукции требуют адаптации к ним предприятий. Одним из важнейших условий приспособления является изменение структуры коммерческой службы в рамках совершенствования организационной структуры предприятия. Структура коммерческой службы должна формироваться в соответствии с изменением номенклатуры выпускаемой продукции, параметров рыночной среды, конъюнктуры рынка, с решением по-новому вопросов сбыта, причем делать это следует в неразрывной связи с философией рыночного участия.

Так, например, на предприятиях с неширокой номенклатурой, средним объемом выпускаемой продукции, структуру отделов сбыта можно охарактеризовать как функциональную.

Для крупных предприятий с многономенклатурным производством и значительным объемом выпуска продукции структура отдела сбыта может быть организована по товарам (номенклатуре выпускаемой продукции) либо по функциям и товарам. В последнем случае имеет место смешанная структура отдела сбыта. При товарной специализации каждая товарная группа выполняет все сбытовые функции в пределах номенклатурной группы выпускаемой продукции.

При смешанной структуре отдела сбыта в его состав могут входить: бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок консервации и упаковки, группа (или бюро) экспорта продукции, а также ряд товарных бюро, специализирующихся по номенклатуре выпускаемой продукции. Каждому бюро подчиняется склад готовой продукции, который принимает изготовленную продукцию у производственных цехов, осуществляет ее хранение, комплектует партии товаров по грузополучателям и готовит их к отправке, организует погрузку отправляемой продукции в транспортные средства, оформляет необходимую приходно-расходную документацию и ведет оперативный учет поступления и отпуска готовой продукции.

Рациональные коммерческие связи являются условием динамичного развития экономики и сбалансированности спроса и предложения. Коммерческие связи между партнерами считаются установленными при заключении договора (контракта). [4, с.101]

---

• 1. Анализ результатов сбытовой деятельности на предприятии

 Анализ затрат сбыта производится на основании торговой наценки, уплачиваемой конечным потребителем или первым покупателем, что предполагает анализ прямых и непрямых каналов сбыта продукции.

В этом случае анализу подвергаются внешняя цена продажи продукции - это преимущественная цена реализации продукции посредникам и внутренняя цена продажи - это цена реализации продукции конечному потребителю, «фирменная» цена предприятия.

Таким образом, уровень торговой наценки (по сути – стоимости, добавленной сбытом) будет составлять:

= ; = (1)

Где:

– товарная стоимость внешняя;

– товарная стоимость внутренняя;

- Цена продажи внешняя;

- цена продажи внутренняя; [29, с.68]

B дальнейшем проводят анализ сбытовых издержек с точки зрения деления их на постоянные и переменные. При этом определены следующие особенности:

1) косвенные каналы сбыта в зависимости от их протяженности характеризуются либо высоким уровнем постоянных издержек (короткий канал), либо относительно низким их уровнем (длинный канал);

2) в первом случае сбытовые функции более конкретны, управляемы и стабильны, но границы эффективности использования короткого канала лежат выше средних объёмов продаж типичного среднего промышленного предприятия;

3) в случае использования длинного канала постоянные издержки по сбыту сравнительно не велики, но это требует значительных усилий по продвижению товара и управлению сбытом в целом.

Уровень рентабельности сбытового канала может быть определён следующим образом:

; (2)

Где:

- уровень рентабельности сбытового канала (эффективность);

В – выручка (объём реализации предприятия, за определённый промежуток времени);

З – затраты (издержки сбыта канала, как сумма постоянных и переменных издержек сбыта продукции) [33, с.314].

Конкурентоспособность организации может оцениваться с помощью разных методик, позволяющих, например, определить конкурентоспособность продукции; конкурентоспособность поставщика с точки зрения предприятия-потребителя; сравнительную конкурентоспособность предприятий и др..

Сравнительную конкурентоспособность предприятия можно выполнить методом контрольного листа, в котором осуществляется количественная оценка качественных характеристик. Этот метод получил широкое распространение из-за простоты заполнения анкет, их наглядности, механизированного процесса расшифровки и высокой надежности результатов. Количественная оценка качественных характеристик выполняется по 5-балльной системе. Сравнение конкурентоспособности предприятий выполняется по четырем направлениям: продукция, цена, каналы сбыта, продвижение продукции на рынок. B зависимости от особенностей деятельности сравниваемых предприятий должны быть сформулированы факторы конкурентоспособности. [29, с.70]

---

В процессе анализа выполнения договорных обязательств по поставкам продукции определяется: выполнение плана поставок за месяц и нарастающим итогом в целом по предприятию с начала года. В разрезе отдельных потребителей и видов продукции, выясняются причины недовыполнения плана и дается оценка деятельности по выполнению договорных обязательств.

Технологии данного анализа включают в себя определение процента выполнения договорных обязательств, который рассчитывается по следующей формуле:

; (3)

Где:

- коэффициент выполнения договорных обязательств;

-  плановый объем отгрузки по договорным обязательствам;

Н - недопоставка продукции.

Недопоставка продукции отрицательно влияет не только на деятельность анализируемого предприятия, но и на работу торговых организаций, предприятий-смежников, транспортных организаций. [7, с.159]

Оценка конкурентоспособности предприятия может выполняться с использованием следующей системы показателей:

1. Коэффициент рыночной доли, который показывает какую долю занимает та или иная организация на рынке. Данный коэффициент можно определить по следующей формуле:

; (4)

Где:

- это коэффициент доли рынка;

В – выручка (объём продаж организации);

ВР – общая выручка за данную продукцию на рынке.

1. Коэффициент уровня цен. Он показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт. Определяется он последующей формуле:

; (5)

Где:

- коэффициент уровня цен;

-  максимальная цена за товар (услуги) на рынке;

  - минимальная цена за товар(услуги) на рынке;

- цена, установленная организацией. [21, с.304].

Анализируется также и маржинальная рентабельность компании. Маржинальная рентабельность - это прибыль на единицу продукции.

Рассчитаем маржинальную рентабельность по следующей формуле:

* 100; (6)

Где:

маржинальная рентабельность,

МД – маржинальный доход,

З пер. – переменные затраты.

В свою очередь, для предыдущего расчета, необходимо найти маржинальный доход. В научной и практической литературе, под маржинальным доходом (предельным доходом) понимается разность между выручкой предприятия и ее переменными затратами.

Маржинальный доход, получаемый в целом по предприятию, рассчитывается по следующей формуле:

МД = В – Зпер.; (7)

Где

МД - Маржинальный доход,

В – выручка,

Зпер.- затраты переменные.

---