Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции его развития.pdf

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения реклам­ной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.^[20]

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.^[21]

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Выделение признаков маркетинга важно для понимания^[22]

его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (Приложение А).

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария. Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.^[23]

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.^[24]Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изме­нений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить на­правление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.^[25]

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Товарная политика заключается в определении и измене­нии ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.^[26]

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».^[27]

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал рост благосостояния населения в 60-70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.^[28]

Таким образом, специфика процесса поведения потребителей и формирования их спроса, а также особенности развития мирового и отечественного рынка банковских продуктов и услуг, определяют характерные черты банковского маркетинга.

1.2. Правовые основы маркетинга. Функциональная и методологическая характеристика маркетинга в банковской сфере

В настоящее время маркетинг является важной сферой современной экономики и требует эффективного правового регулирования. Законодательство в нашей стране, которое регламентирует маркетинговую деятельность, быстро развивается. Эффективные правовые нормы, особенно маркетинговые очень нужны для развития российской экономики и приведения ее в порядок с учетом национальной специфики к рыночным отношениям. Этому придается сейчас большое значение, об этом говорят экономисты, руководители государства и юристы.^[29]

В государственном масштабе именно право определяет развитие отечественной экономики. Право можно охарактеризовать как определенные социальные нормы, выражающие государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер. ^[30]В определенных формах издаются и санкционируются правовые нормы. Когда через призму правового регулирования рассматривается маркетинговая деятельность, то стоит отметить законодательство, которое регламентирует основные аспекты^[31] (маркетинговые коммуникации, каналы распределения, цены и другое).

Для четкого регулирования маркетинговой деятельности необходимо знание методов государственного управления качеством товаров, а также умение составлять договор розничной купли-^[32]продажи и договор поставки. Важно уметь оценивать договор лизинга, хозяйственно-правовой договор, договор комиссии.

Таким образом, необходимо сопоставлять и соотносить все вопросы и функционал маркетинговой деятельности к правовым нормам. Если неправильно оценивать с правовой точки зрения различные ситуации в маркетинговой деятельности, то можно сделать много серьезных ошибок и потерять достаточное количество денежных средств в деятельности. Повышению эффективности маркетинговых исследований приводит отличное знание всех тонкостей правового регулирования.^[33]

Специальные нормы и общие положения права распространяются на всю маркетинговую деятельность, источники которых многозадачные и противоречивы. Юридическая сила правового акта определяется органом, которым он принят. Основным источником является Гражданский кодекс Российской Федерации. ^[34]

ГК РФ определяет различные направления маркетинговой деятельности, нормы и договора, которые регулируют маркетинговую деятельность. Также маркетинговую деятельность регулируют многие федеральные законы по определенным признакам, указанным далее:

1)Конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»;

2)Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.)1 и др.;

3)Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании»4, Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»5, и др.;^[35]

4)Вопросы сбыта — Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд»2, Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О лизинге»3, и др.;

5)ценообразование — например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»6, и др.;

6)конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»;^[36]

маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации»8, Законом РФ от 27 ^[37]

7)Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

8)Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг»14, Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле»15 — маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

9)Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 г.)16 и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.)1 — маркетинг банковской деятельности. И другие.

Одной из причин, по которой в российскую экономику не хотят вкладывать средства иностранные инвесторы является слабое развитие правовой базы на сегодняшний день. Необходимым является совершенствование правового регулирования маркетинга, для того чтобы с экономически развитыми странами установить торговые связи. Если рассматривать отечественные законы, то видно, что они не гарантируют цивилизованного развития бизнеса в современных ^[38]российских условиях и недостаточно защищают права бизнесменов. ^[39][40]Именно необходимость продуманного системного изучения всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, является основным условием успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке. Это необходимо, в первую очередь, при правовом регулировании маркетинга разных стран и разработке экспортной политике.

Нужно учитывать, чтобы профессионалами и предпринимателями соблюдались нормы профессиональной этики и социальные нормы. Новые законы и подзаконные нормативные акты бывает нелегко воплотить в жизнь, как, собственно и современное законодательство, которое бывает не в состоянии предотвратить различные злоупотребления в области маркетинга.

Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:^[41]

·1) Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками^[42].

2) Глобализация банковской конкуренции.

3) Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

·4) Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

·5)Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов^[43].