Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции его развития.pdf

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:^[70]

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

анализ данных о реализации банковских продуктов;

изучение конкурентов;

выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разделения рынка на определенные___группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.^[71]

В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг)^[72], на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Теперь перейдем к проблемам связанным с проведением маркетинговых исследований. В 2013 году конъюнктура рынка розничных банковских услуг в России, безусловно, сильно изменилась. ^[73]Мировой экономический кризис, начавшийся осенью 2008 года, оказал огромное влияние на экономику страны в целом и на банковский сектор в частности, что в свою очередь привело к изменению политики ЦБ РФ, а именно – массовому отзыву банковских лицензий. Негативные последствия кризиса кардинальным образом изменили коллективные и индивидуальные стратегии банков в краткосрочной перспективе, поскольку банки сосредоточили все внимание на вопросах выживания в условиях кризиса и на оздоровлении баланса.

Это все стало причиной большинства наблюдаемых сегодня тенденций и стратегических изменений в развитии банков. В числе наиболее распространенных тенденций в банковском секторе с 2008 года можно отметить вопросы ликвидности и повышения ее уровня; привлечение дополнительного капитала (рекапитализация)0и накопление средств; изменения в системе управления рисками (ужесточение подходов); ^[74]акцент на кредитных портфелях, реструктуризации и взыскании просроченной задолженности; более жесткие условия бюджетирования и сокращение операционных затрат; консолидация активов; закрытие отделений по обслуживанию физических лиц; активное привлечение депозитов физических лиц.

В настоящее время банки на интуитивном уровне стали придавать большее значение удержанию и повышению лояльности клиентов. ^[75]Тем более что в существующей обстановке, когда речь заходит о финансировании, депозиты физических лиц становятся все более важным источником привлечения средств. В этих условиях ключевое значение приобретает построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с клиентами, а успешность любой бизнес-стратегии розничных банков теперь будет в еще большей степени зависеть и от прочности этих отношений. ^[76]

В маркетинговых отделах будет сохранен режим строгой экономии. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии – доставки листовок на «точки».

2.2 Перспективы развития банковского маркетинга в ближайшем будущем в России

В России теории банковского маркетинга формируется на основе теории и прикладных исследований, которые были сформированы в зарубежных странах за последние несколько десятилетий. В этой связи для обоснования направлений развития российского маркетинга в сфере банковского дела необходимо проанализировать и исследовать основные стадии развития маркетинга за рубежом.^[77]

История развития маркетинга в странах Западной Европы показывает, что прежде чем возникла современная концепция маркетинга банковских услуг, рыночная стратегия и политика деятельности банков претерпела существенную трансформацию, что во многом объясняется изменением рыночной конъюнктуры и степенью интенсивности конкуренции.^[78]

Главной отличительной особенностью развития банковского маркетинга за рубежом является то, что, когда у банков появилась потребность в маркетинге, уже была сформирована достаточно развитая методологическая основа потребительского и промышленного маркетинга, имелись многолетний опыт маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний, развитая информационная среда, специалисты по маркетингу, а сам маркетинг в своем развитии прошел несколько эволюционных стадий.^[79]

В настоящее время информатизация является важной отличительной особенностью развития общества. Процесс информатизации общества в 70-х годах прошлого столетия в наш двадцать первый век приобрел глобальный характер. Информатизация охватила все сферы жизни и профессиональную деятельность людей с экономической и научной точки зрения. Кардинальные изменения произошли во всех развитых и развивающихся странах мирового сообщества.

Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на богатейший опыт маркетинговой деятельности в промышленности и торговле, западные банки сами, правда более ускоренными темпами, прошли весь путь эволюционного развития маркетинга.^[80]

Поначалу они активно использовали отдельные его элементы и рассматривали лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая и стала основой управления коммерческими банками.^[81]

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга, призванные помочь банку адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Результаты общественного прогресса в нашем обществе концентрируются в информационной сфере, поэтому дистанционное обучение занимает важную позицию в инновационной системе. Сейчас наступила эра информатики, профессиональные знания стареют очень быстро, поэтому необходимо их постоянно совершенствовать.

Банковский маркетинг является сложной, многогранной наукой, которая в современных условиях требует повышенного внимания. Основной целью проводимого исследования является анализ особенностей маркетинга в банковском секторе для повышения эффективности и конкурентоспособности кредитно-финансовых организаций в условиях возрастающей конкуренции.^[82]

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых организаций. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, является достаточно разнообразными. «Банковский маркетинг – это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры». ^[83]Банковский маркетинг – это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.^[84]

Исследование показывает, что развитие банковского маркетинга происходит крайне неоднородно и во многом зависит от масштаба деятельности кредитной организации на рынке. В настоящее время российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики.^[85]

Так, крупные, в частности, федеральные банки, включают в свою организационную структуру департаменты (отделы) маркетинга, занимающиеся широким спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:^[86]

– формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

– определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

– выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

– поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

– разработка ценовой политики и т.п.

В современных условиях банки все чаще выбирают стратегию развития и продвижения имеющихся банковских продуктов. В этом случае банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламы. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в деятельность сопутствующих услуг.^[87] С увеличением сети филиалов появляется возможность охватить большее число пользователей услуг банка, привлечь новых клиентов. Большинство крупных и даже средних банков нацелены на постоянное расширение перечня банковских продуктов. Проводя бенчмаркинг деятельности зарубежных банков, маркетологи все чаще предлагают руководству банков внедрить новые банковские продукты.^[88]

Такой подход позволяет удерживать темпы развития и повышать эффективность деятельности банка, а также повысить уровень конкурентоспособности на рынке банковских услуг.^[89]

Вывод: Банковским маркетологам необходимо внедрять в практику новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит уменьшить негативное влияние кризисных явлений на рынке финансовых услуг и увеличить долю лояльных клиентов, минимум, на 10 процентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершении проделанной работы можно сделать ряд обобщающих выводов. Разработка маркетинговой политики банков - это необходимый инструмент, который позволяет вести полноценное стратегическое управление. Банковский маркетинг регулирует экономические отношения с другими хозяйствующими субъектами. Большой объем банковских услуг помогает привлечь достаточное количество клиентов, для получения большей прибыли. То есть цель банковского маркетинга заключается в увеличении количества прибыли.^[90] Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция - то есть продвижение. Банкам необходимо следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем, для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила доходность.

В настоящее время банковский маркетинг стал активно использоваться российскими коммерческими банками. Зарубежный опыт, направленный на расширение депозитов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц, становится особенностью в российском маркетинге. Но на практике видно, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки.

Манипулирование процентной ставкой по депозитам на протяжении последних лет является главным элементом маркетинга. Начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, главной чертой маркетинговой стратегии российских банков стала навязчивая реклама ^[91]о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Именно такая ^[92]реклама оказала свое существенное влияние на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка.

Существуют объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Например, можно отметить то, что расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Банки не могут справиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг, хоть и активно работают на фондовых рынках. Фондовые биржи продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно, поэтому так и случается.

На основе теоретических и аналитических материалов, можно сделать вывод, что для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и охватывать новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать обоснованную маркетинговую стратегию банка.