Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции его развития.pdf

· Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.^[44]

Основные принципы маркетинга:^[45]

1)Формирование потребительского рынка (воздействие на потребительский спрос);

2)Организация принятия решения об состоянии и динамике спроса и рыночной конъектуры и исследовании потребностей клиентов;

3) Основа - это потребительский (производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено);^[46]

4) Информатизация потенциальных покупателей;

5) Воздействие на покупателей с помощью рекламы и других разных методов, с целью склонить их к приобретению данного товара;

6) Максимизация приспособления производства к структуре спроса, к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

Важные элементы маркетинга:^[47]

1) Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги, их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения;

2) Выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов, и определяется их изменение за избранный период; ^[48]

3) Изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки;

4)Виды товаров и услуг, которые потребители хотели бы получить,

5) Анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Функции банковского маркетинга направлены (см. Приложение Б) на:^[49]

1) Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

2) Эффективную организацию деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

3) Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка; ^[50]

4) Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке; разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

5) Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели.^[51]

Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента). ^[52]

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

1.3 Цели и задачи банковского маркетинга

Производственная концепция рыночной политики. Первоначально основной проблемой стратегии и политики организаций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать, как производственную концепцию конкурент­ной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет потребности клиентов.^[53]

Товарная концепция рыночной политики. Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте.^[54]

Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. ^[55]Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая концепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что потребите­лей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.^[56] Эта идея воздействия на спрос довольно продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся непотребности производителя (продавца), а потребности покупателя.^[57] Суть концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям».

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:^[58]

формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

обеспечение обоснованности принимаемых управленче­ских решений;

расширение объемов предоставляемых услуг, увеличе­ние рыночной доли;

максимизация прибыли.

Основные задачи банковского маркетинга:^[59]

максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

гарантирование ликвидности банка;

содействие решению социальных проблем региона, в ко­тором осуществляется деятельность банка. В России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие организации, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. ^[60]

В результате стали характерными снижение доходности банков и увеличение риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

2. Исследования становления банковского маркетинга в России

2.1. Основные проблемы современного банковского маркетинга в России

Массовые отзывы лицензий ЦБ РФ, непрекращающийся финансово-экономический кризис, угроза второй волны кризиса являются на данный момент важными проблемами для множества банков. В связи с этим необходимо выяснить, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и укреплению их стабильности.^[61]

Одним из важнейших этапов деятельности предприятия, работающего в рыночных условиях, в том числе и банков, считается реализация товаров и услуг. Основной целью политики руководства предприятия (банка) является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, увеличение доли рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Инструменты банковского маркетинга являются средствами достижения данной цели (см. Приложение В)^[62]

Изначально маркетинг рассматривался как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, но лишь в 80–е годы 20го века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой существенно изменились в последние годы содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы.^[63]

Банки не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, но и выполняют огромное число разнообразных банковских операций, необходимых для дальнейшего развития общества.^[64]

Основные главные концепции маркетинговой деятельности:

1. Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2. Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3. Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.^[65]

4. Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. ^[66]Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие.^[67]

Банковскому маркетингу присущи определённые функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:^[68]

1. сбор информации;

2. маркетинговые исследования;

3. планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

4. реклама;

5. реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.^[69]