Файл: Маркетинговая информационная система (МИС).pdf

Глава 1. Маркетинговая информационная система (МИС) 

Сущность, определение, цели и задачи «МИС»

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе^[2].

Ф. Котлер определяет систему маркетинговой информации как - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.^[3]

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка необходимо понимать специфику информационного обеспечения маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов^[4]:

• амбивалентность современного маркетинга, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;
• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;
• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;
• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции;
• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;
• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

На рис. 1.1 предлагается информационная модель маркетинга современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления^[5].

Рис. 1.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия: 1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Переменчивость маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации.^[6]

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем:

• внутренняя информация;
• внешняя информация;
• сбор первичной информации;
• анализ информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.2.^[7]

Рис. 1.2 Модель маркетинговой информационной системы

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

По мнению некоторых специалистов^[8], в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений.

Возникновение самого термина «Маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему»^[9] в авторитетном научном издании Harvard Business Review.

Рассмотрим схему «Концепция системы маркетинговой Информации»^[10]

Рис. 1.3 Концепция системы маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке рис. 1.3. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Маркетинговая информационная система включает четыре компонента:

• систему внутренней отчетности;
• систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – основа МИС, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.^[11] Вот примеры трёх таких систем.

1. Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчёта о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчёте даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

2. Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта, отстают от плановых наметок.

3. Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.^[12]

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.^[13]

В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга»^[14] и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности^[15].

Значение МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия для принятия управленческих решений. ^[16]

МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Маркетинговая информационная система напримере «CRM»

CRM как составная часть технологий маркетинговой информационной системы^[17]

Говоря о технологиях МИС, нельзя не упомянуть о так называемой CRM-системе (Customer Relationships Management), представляющей собой систему управления отношениями с клиентами, выступающими в качестве целевой аудитории компании. CRM это не просто технология или программный продукт, это бизнес-стратегия и концепция, направленная на построение устойчивого в долгосрочной перспективе бизнеса. В его основе лежит «клиенто-ориентированный подход».

Концептуальной задачей внедрения CRM-систем выступает отслеживание и направление поведения потребительской массы в нужном для фирмы направлении.

CRM-системы ориентированы на решение множества задач, основными из которых считаются:

• оперативное использование;
• аналитическое использование;
• интерактивное взаимодействие с клиентами.

Основными функциями CRM-систем, прочно интегрированных в структуру МИС, считаются сбор информации, ее хранение и обработка, а также последующий экспорт.

Это тот самый спасительный метод борьбы с «пресыщением» потребителя на Западе, на который международные производители возложили большие надежды. Поэтому такие крупные корпорации, как General Electric, General Motors, Sears, Walmart не жалели нескольких миллионов долларов только на инсталляцию серьезных CRM-систем^[18].

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут пользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это делать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями.^[19]

Рис. 1.4. Этапы внедрения CRM-инициатив

Внедрение CRM в рабочий процесс организации, дает следующие возможности:

• повысить уровень удержания клиентов путем повышения их удовлетворенности и создания лояльности к компании;
• увеличить прибыльность клиентов;
• повысить эффективность привлечения новых клиентов.^[20]