Файл: Маркетинговая информационная система (МИС).pdf

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.^[21]

Информационная культура^[22] – это знания и навыки эффективного пользования с информацией в условиях компьютеризации.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

дефицит нужной информации;
избыток ненужной информации;
распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;
опоздание поступления важной информации;
невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС)^[23].

МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля^[24].

И все же практика маркетинговой деятельности показывает, что маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.

Рассмотрим, использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.1.5.

Рис.1.5. Использование МИС для принятия маркетинговых решений^[25]

Выгоды от внедрения МИС в работу предприятия

Как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия, или даже при анализе деятельности конкурентов. В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы. До введения системы в действие важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем^[26].

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то, как количественно оценить данный вклад.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. (1999 г.).^[27] Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес- процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

На рис.1.6. эта классификация показана в виде матрицы. Горизонтальная ось показывает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная – между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов.

Рис. 1.6. Матрица «Виды выгод»^[28]

Актуальность маркетинговых исследований и МИС в современном мире

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.^[29]

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Поскольку маркетинговая информационная система не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее потенциал определяется не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать^[30].

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.^[31]

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора^[32].

Как отмечал Р.А. Проктор (R.A. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более «электронными»^[33].

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя не отметить отдельные недостатки их трактовок^[34]. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом.

Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей.

Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием.

Поскольку помогает в реализации управленческих решений, и увидеть их более вероятными и результативными.

Глава 2. Понятие и задачи маркетингового исследования

2.1 Сущность и определения маркетингового исследования

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера^[35] направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.^[36]

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними^[37].

Например: если компания собирается работать в другой стране, с культурой сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

I. Определение целей и задач исследования: