23. Политика и методы ценообразования в маркетинге

Современ потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также их адаптации к собственным потребностям. Так же они проявляют все большую чувствительность к ценам. Поэтому цена на товар явл одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. она должна обеспечить рентабельность фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. И так, ценовая политика – это один из неотъемлемых элементов комплекса маркетинга, наряду с товарной, сбытовой и коммуникационной политиками. К наиболее важным вопросам ценовой политики относят:

• как сформировать цену на новый товар;

• как учесть временной фактор при формировании цен;

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой.

Многие специалисты считают, что эти вопросы должны быть единственными в процессе установлении цен на производимые товары. Но в рыночной среде существует ряд сил, которые влияют на чувствительность к цене со стороны потребителей. Эти силы принято рассматривать как факторы ценообразования. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Эти факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Внешние факторы (факторы макросреды) это:

• экономические и политические условия в государстве;

• финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика;

• политику государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическую политику государства.

• так же к факторам макросреды относят фактор спро­са, т.е. объем спроса, уровень сбережений потребителей, их платежеспособность.

К внутренним факторам (факторам микросреды) относят:

1. факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относятся:

• полезность для покупателя;

• потребительские свойства товара;

• сопоставимость и взаимозаменяемость товаров;

• привычки покупателя;

• престижность товара.

2. К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

• стоимость производства и ожидаемый объем товарного выпуска;

• точка окупаемости и запасы товара на складах;

• занимаемая доля рынка и конкурентное положение фирмы;

• цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

3. К факторам, характеризующим рынок, относятся:

• используемые и доступные каналы распределения;

• виды и способы распределения;

• количество рыночных сегментов;

• наличие сервисного обслуживания.

Учет вышеописанных факторов позволит предпринимателю принять более верные решения по образованию цены продажи. При установлении цены продажи товара следует учитывать также факторы, которые будут оказывать влияние на:

---

• уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций, который зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия – сохранения или увеличения доли рынка, завоевание лидерства по качеству товара и др.;

• эластичность спроса относительно цены товара на конкретном рынке, показывает можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара;

• специфику рыночного сегмента, у которого различное восприятие цен по многим причинам, например, по причине разных уровней дохода, культуры и образования потребителей, возраста и семейного положения;

• уровень автономии в назначении цены.

Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегментов рынка), предприниматель назначает желаемую цену продажи.

24. Ценовые стратегии

Стратегии ценообраз подраздел на след группы: дифференцированного, конкурентного, ассор­тиментного ценообраз.

1. В основе дифференцированного ценообраз лежит де­ление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода, сегменту). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые услуги устанавл различ цены для разных групп потребителей. К этим стратегиям принято относить:

• Стратегия скидки на втором рынке – фир­ма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей по различ ценам. Как правило, скидка предос­тавл детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

• Стратегия периодической скидки – предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­л сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Стратегия случайной скидки – потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информир покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой низкой цене

2. Стратегии кон­курентного ценообраз применяются на рынках, характериз развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

• Стратегия внедрения на рынок – предполагает установл максимально низких цен. Стратегия конкурентных цен – используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов.

• Стратегия «снятия сливок» –предполаг установл относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара, его новизну. Но когда происходит насыщение рынка, то цены снижаются, привлекая другой рыночный сегмент.

3. Стратегии ассортиментного ценообраз использ фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

---

• Стратегию «Имидж» – как правило, использ фирмы, пользую­щиеся устойчивым положением на рынке.. фирма ори­ентируется на потребителя с высокими доходами. При этом вы­является макс величина, которую готов заплатить по­требитель.

• Стратегия комплектного ценообразования – где цена комплекта или нескольких товаров существенно ниже, чем сумма цен на со­став его изделия.

• Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполаг установл высоких цен на дополняющие товары, кото­рые могут использ только с основным товаром.

25. Коммуникационная политика в маркетинге

Систем маркетх коммуникац в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. маркет коммуникации представл собой процесс передачи информации некой целевой аудитории. Обычно, целевая аудитория – представляет собой группу людей (потенциальных потребителей, участников сбытовой сети и проч.), которые получают маркет обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркет коммуникац призваны дать целевым аудиториям представл об общей маркет стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определен точку зрения. Явл одним из важн элемент комплекса маркет, система маркет коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркет целей фирмы, таких как:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркет коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Принятие решений предпринимателя по продвижению товаров, основывается на решениях по использованию таких форм коммуникации, как:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма односторонних массовых коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Стимулирование сбыта - различ виды маркет деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

---

Public Relations (PR) – координированные усилия по созданию благоприят представления о товаре в сознании населения.

Прямой маркетинг – интерактивн система маркет, позволяющ потребит легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использ различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использ заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

27. Понятие рекламы. Функции. Виды и правила рекламы

Реклама- это массовая коммуникация, сопровождающаяся конкуренцией и связывающая экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Таким образом, под рекламой мы будем понимать оплаченную определенным спонсором форму неличного обращения по поводу продвижения предприятия, товаров, услуг, идей. Рекламу так же необходимо рассматривать как форму маркетинговых коммуникаций, которая может перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Виды:

В современных условиях рыночной экономики существуют различные виды и типы реклам, классифицировать которые можно по следующим признакам:

1. В зависимости от охватываемой целевой аудитории выделяют:

• Потребительскую рекламу, которая ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

• Деловую рекламу − для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела. Она обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

2. В зависимости от функций и объекта рекламирования выделяют:

• Товарную рекламу, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг. Товарная реклама – это способ продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей и обеспечить выгодное производство товара. Задачами товарной рекламы являются: формирование потребности в данном товаре; сообщение необходимой информации о товаре; обеспечение устойчивого роста сбыта; внушение доверия к товару и его производителю; придание товару определенного образа; привыкание к узнаваемости товара.

• Нетоварную рекламу − которая пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Также к нетоварной относится некоммерческая (социальная) реклама, направленная на популяризацию и решение социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

• Корпоративную (институциональную) рекламу − служит для повышения репутации и известности фирмы, обычно носит имиджевый характер за что ее иногда называют имиджевой рекламой.

• Внутрифирменную рекламу – это важный элемент корпоративной (фирменной) культуры предприятия, каждый сотрудник которого является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы. Поэтому внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в успехе предприятия и связанное с ним собственное благополучие, повышение корпоративной культуры, поднятие статуса предприятия в глазах собственных работников. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы. Для обеспечения воздействия внутрифирменной рекламы необходимы: соответствующий уровень организационной структуры предприятия; хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; эффективная система мотивации сотрудников; авторитет руководства в обществе.

---

3. По охватываемой области распространения выделяют:

• Зарубежную рекламу;

• Общенациональную рекламу;

• Региональную рекламу;

• Местную рекламу;

4. В зависимости от поставленных перед рекламой целей выделяют:

• Сравнительную рекламу − призванную дать сопоставление основных параметров двух или более товаров;

• Конкурентную рекламу, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара. Она обеспечивает показ преимуществ това­ров фирмы по сравнению с аналогичными товарами кон­курирующих фирм;

• Информативную рекламу − призванную информировать потенци­альных покупателей о товаре, о его цене, принципах дей­ствия, послепродажном обслуживании. Она способствует благо­приятному отношению к товарам и создает имидж как товарным группам предприятия, так и самой фирме. знакомит потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

• Увещевательную рекламу − побуждающую к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимо­сти изменения отношения к товару, целесообразности его опро­бования и приобретения.

• Напоминающую рекламу − информирующую потенциальных покупа­телей о том, что товар еще может пригодиться и содержащую ин­формацию о возможном месте его покупки.

• Подкрепляющую рекламу − призванную подкреплять выход товара-новинки или новой модификации продукта фирмы.

5. Отдельным пунктом необходимо выделить компьютерную рекламу в сети Интернет, где по способу представления реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Цели рекламы могут быть самыми разными. Они обычно зависят от представления самого рекламодателя. Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

---

Смотрите также файлы

• ВЭД.doc

• 20-40.doc

• 1-20.doc

• ШПОРЫ ПО ИСТОРИИ.doc

• GP_Shpory.doc