Файл: Психосемантика рекламы(Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений).pdf

Введение

В настоящее время трудно переоценить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Все коммерческие компании, оказывают внимание потребностям потенциального клиента, стараясь подобрать персональный подход, разрабатывают определённые подходы к проблеме клиента, убеждая его тем самым приобрести рекламируемый товар. Реклама есть ничто иное, как оповещение потребителя, путём доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя выработку условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки. Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, так сказать «завлечь» его, используются всё более многообразные способы, для создания явственной модели желаемого и необходимого.

Способы воздействия на потенциального потребителя изменялись на протяжении долгого времени. Так, уходя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее и, хотя определённой «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён.

Типология рекламных сообщений так же имеет отличия: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу вы-ражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

---

Цель моей работы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части моей работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламных сообщений. Проводится анализ мотивов, которые используются в рекламе. Разбираются различные компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается с точки зрения психологического явления.

Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В третьей, заключительной части рассматриваются неординарные методы воздействия рекламы на потребителя. Рассматриваются гипнотический, психоаналитический и метод нейролингвистическиго программирования.

Глава I: Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

Рекламой называют действия, направленные на популяризацию среди масс людей кого-либо или чего-либо. Рекламную деятельность можно также оценить как такую, которая придает особую ценность тому, что рекламируется. Основная задача так называемой рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события. Соответственно в ходе рекламы решаются следующие частные задачи:

-привлечение внимания;

-информирование;

-формирование положительных социальных установок;

-убеждение.

Если действие рекламы рассчитано на будущее, то к названным выше четырем задачам добавляется пятая — сохранение в памяти людей того, что было сказано и сделано во время оказываемого на них рекламного воздействия.

---

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкурентная борьба или между производителями тех или иных товаров, или с иными поступающими к людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась и стала развиваться в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама).

Существуют соответственно две основные разновидности рекламы — коммерческая и политическая. Коммерческая реклама направлена на повышение спроса на те или иные товары или услуги, предлагаемые коммерческими организациями. Политическая реклама связана с популяризацией среди населения тех или иных идей, людей или политических организаций. Она рассчитана на то, чтобы население поддержало эти идеи, конкретных людей или организации, например, во время выборов или одобрило их политику тогда, когда они реально находятся у власти. Особенностью политической рекламы, в отличие от коммерческой, является то, что в ней присутствует и играет активную роль самореклама (имеется в виду случай, когда некоторое лицо, участвующее в политике, или политическая организация сами себя рекламируют).

С современной политической рекламой связывают так называемое PR-движение. Это название происходит от английских слов Public Relations, что означает "публичные отношения" или "взаимоотношения с общественностью". Данное движение возникло и началось в Англии в 1948 году, когда был создан первый институт PR. Поначалу это движение преследовало цель разъяснения населению политики правительства. Со временем оно превратилось в политическую рекламную деятельность, которая была распространена на предвыборные кампании. В этой форме PR в основном существует и практически применяется в наши дни.

Специалисты по политической рекламе существуют во многих странах мира, в том числе и в России. Они выступают в роли советников действующих руководителей и кандидатов на выборные должности, представляют их перед публикой, организуют и режиссируют их выступления в средствах массовой информации, например на телевидении. Задача "пиарщиков" — так в народе их пренебрежительно называют — состоит в том, чтобы создать и поддержать в массах населения положительный образ соответствующего политика или организации, сделать популярной проводимую ими политику.

---

К сожалению, со временем сложилось два разных PR-движения: так называемый "белый" PR и "черный" PR. Первый старается быть максимально объективным, открытым и честным перед людьми, не обманывать, не вводить их в заблуждение; второй поступает наоборот, нарушая нормы этики, морали и беззастенчиво вводя людей в заблуждение. Соотношение "белого" и "черного" PR в той или иной стране зависит от ее культуры, состояния правовой системы и принятой в данном обществе морали.

Поскольку реклама как социально-психологическое явление существует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные из них следующие.

1. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение.

2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами "интерес", "понимание", "убеждение" и "действие"). Данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.

3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; "подталкивание" потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя па рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.

4. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из начальных букв слов, содержащихся в следующем английском предложении: Defining advertising goals — measuring advertising results. В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этана: узнавание потребителем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.

---

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы (и в рекламном деле вообще) психология играет немаловажную роль, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

В рекламе как разновидности сложной социальной — в настоящее время профессиональной — деятельности принимают участие многие лица. Это, прежде всего, рекламодатель — тот человек или организация, которые заинтересованы в популяризации себя или того, что они производят.

Рекламодателем называют непосредственного заказчика соответствующей рекламы. Того, кто выполняет заказ рекламодателя и изготавливает рекламу, называют рекламистом. Помимо этих двух лиц, в рекламном процессе участвуют люди, которые являются распространителями рекламы. Их задача состоит в том, чтобы распространять уже изготовленную рекламу среди масс населения.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специалистами в разных областях: производителями соответствующих товаров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналистами, психологами.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

-обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;

-рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;

-оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;

-исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;

-изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

-оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;

-выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж-мейкерством).

Еще один, достаточно тонкий нравственно-психологический аспект рекламы, вытекающий из норм профессиональной этики, состоит в следующем. Одна из главных норм кодекса профессиональной этики психолога утверждает, что он должен быть открытым и честным перед людьми, стоять на страже интересов любого человека, в данном случае — клиента, не допускать обмана или нарушения прав любого человека. Эта норма входит в явное противоречие с недобросовестной рекламой, которая, напротив, часто вводит потребителя в заблуждение, нарушает его права.

---