Файл: Психосемантика рекламы(Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений).pdf
Добавлен: 17.05.2023
Просмотров: 210
Скачиваний: 2
Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них (это в основном приемы "черного" РЯ).
1. Скрытая реклама, рассчитанная на се неосознанное воздействие на людей.
2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
3. Распространение слухов с их последующим опровержением уже после того, как люди отреагировали на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.
4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
6. Изложение непроверенных или в принципе непроверяемых "фактов".
7. Ссылка на "компетентные" источники.
8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).
В связи с этими достаточно серьезными возможными нарушениями прав людей, морали и этики как рекламодателями, так и рекламистами можно сформулировать еще одну важную задачу, которая стоит перед профессиональным психологом, принимающим участие в рекламной деятельности: защищать интересы потребителя и препятствовать его обману вплоть до отказа участвовать в рекламной деятельности.
Еще один существенный психологический момент, связанный с рекламой, — это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.
Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это — первый и главный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются возможность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимого, который обращает внимание людей на рекламу.
Психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:
- повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;
- повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.
Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы исследовать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.
Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздействии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель — производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.
В учебниках по психологии рекламы среди ее механизмов воздействия на потребителей указывается также подражание, то есть копирование людьми потребительского поведения тех, кто выступает в качестве образца для подражания. С этой целью, например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют популярных среди публики людей, которые или сами являются обладателями рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют своим поклонникам его прибрести. Этот механизм широко используется не только в коммерческой, но и в политической рекламе. Например, в политической рекламе, во время предвыборной кампании того или иного кандидата или политическую партию может представлять потенциальным избирателям известный в стране или в данном регионе политик, спортсмен, артист и т. п. Подражая ему как своему кумиру, некоторые люди делают свой выбор в пользу того, кого рекламируют.
Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей называют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Приблизительно под ним понимают бессознательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере влияния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата соответствующего воздействия. Под заражением в психологии обычно понимают примерно то же самое, что имеют в виду в биологии или медицине, когда, например, говорят, что одно растение или живое существо заражается чем-либо от другого растения или животного.
Еще один механизм психологического воздействия рекламы на людей — убеждение. Под ним, в отличие от рассмотренных выше механизмов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм действует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагируют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания достоинств и недостатков рекламируемых товаров.
Реклама тесным образом связана с уже рассмотренным нами массовидным явлением психики — модой. Соотношение между этими двумя социально-психологическими явлениями следующее. Реклама участвует в процессе, который делает тот или иной товар модным. В свою очередь, мода способствует рекламе: ее существование повышает эффективность рекламной деятельности. Оба эти явления поддерживают друг друга.
Подводя итог обсуждению психологических аспектов рекламы, оценивая роль психологии и психолога в рекламной деятельности, можно констатировать, что среди специалистов по рекламе и рекламодателей нет единого мнения в оценке значения психологии и работы психолога для рекламы. Одни считают, что психология для рекламы необходима, так как она обеспечивает более существенное воздействие рекламы на потребителя и его поведение; другие полагают, что психология существенной роли в рекламе не играет, что главное состоит в том, нуждается ли потребитель в соответствующем товаре, и в том, каким образом человек оценивает его достоинства и свои возможности, касающиеся приобретения соответствующего товара.
Нет смысла обсуждать этот вопрос далее и выяснять, кто в данном случае ближе к истине. Очевидно, однако, что при прочих равных условиях знание и учет психологических факторов, несомненно, может повысить эффективность рекламы. Если речь идет о так называемом "одноразовом" бизнесе, цель которого состоит в том, чтобы обязательно добиться приобретения потребителем соответствующего товара, то в решении этого вопроса психология, наверное, существенной роли не играет. Однако когда речь идет о "долгосрочном" бизнесе, то здесь без психологии, наверное, не обойтись. Практика показывает, что в крупных коммерческих и политических организациях, рассчитывающих в перспективе на сохранение своей популярности среди масс населения, в рекламных отделах наряду с другими специалистами обязательно работают и профессиональные психологи.
Глава 2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность в рекламе
Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Психологическая эффективность — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.
Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования.
Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт.
Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и ее тестированию.
Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными (фокус-группы) или количественными формализованные/полуформализованные интервью) методами.
Не будем поднимать вопрос об их многочисленных недостатках. Рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов.
При анализе полученной информации исследователь опирается на идею, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.
Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.
Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала.
Описание метода семантического дифференциала
Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений.
Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным. Высоту человека можно измерить общепринятыми способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.
Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины.
Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке. При этом, трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.
Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект.
Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом существенно затрудняется.