Файл: Психосемантика рекламы(Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений).pdf

Психологические эксперименты, проводящиеся как в лабораториях, так и в реальных (полевых) условиях, являются одним из самых точных методов экспертизы, поскольку в наибольшей степени позволяют выяснить причины (как явные, так и скрытые) отношения людей к рекламе и их потребительского поведения.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например, в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков).

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., т. е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

Объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

В области экспертизы рекламы возможно проведение следующих типов экспериментов.

Нормативный эксперимент – проводится перед разработкой конкретной методики с целью построения стандарта для тестирования конкретных объектов (например, исследование эмоционального отношения к элементам дизайна: форме, цвету, размеру шрифта и т. д.).

---

Каузальный эксперимент – проводится с целью установления причин психологических явлений в области восприятия рекламы или потребительского поведения, для чего сравниваются результаты экспериментальной и контрольной групп, тестирующих рекламу в разных условиях (например, исследование потребительского выбора: одна группа испытуемых имеет неограниченное время на совершение выбора, в другой группе выбор ограничен определенными временными рамками).

Конативный эксперимент – проводится в близких к реальным условиях, где тестируется непосредственная реакция на ситуацию выбора или при восприятии рекламы (например, испытуемым предлагают совершить выбор среди большого количества товаров незнакомых брендов).

Рекуррентный эксперимент – проводится с целью изучения динамики оцениваемого психического явления и поведения потребителей (например, изучение изменения эмоциональных реакций в ходе рекламной кампании).

Приведем пример психологического эксперимента, осуществленного О. Гордяковой и Е. Лебедевой.

В данном исследовании изучалось влияние шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы. Были сформированы две группы испытуемых – с высоким и низким уровнем интереса к содержанию рекламы. Обеим группам были предъявлены два одинаковых по содержанию рекламных текста.

В результате проведенного эксперимента выяснилось, что эмоционально реагируют на шрифт испытуемые с низким уровнем интереса к содержанию рекламы, а для заинтересованных потребителей формально-динамические характеристики рекламы имеют второстепенное значение. Результаты целого ряда подобных исследований, осуществленных Психологическим агентством рекламных исследований (ПАРИ), привели также к осознанию факта невозможности сделать рекламу полностью «адресной», так как под ее влияние попадает не только целевая аудитория, но и все люди, оказавшиеся в поле ее действия.

Например, в качестве шкал при тестировании рекламы могут быть использованы следующие шкалы, полюса которых состоят из антонимов:

Приятная – Неприятная

Раздражающая – Успокаивающая

Хорошая – Плохая

Однообразная – Выразительная

Красивая – Безобразная

Легкомысленная – Серьезная

Пессимистичная – Оптимистичная

Активная – Пассивная

В качестве оценочных шкал также могут быть использованы словосочетания, фразы, которые выражают ожидания потребителей, характеристики товара, услуги, бренда, как негативные, так и положительные. Обычно используется набор из 15–30 шкал.

---

Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа матрицы данных «объект – респондент – шкала» выделяют пучки таких высококоррелирующих шкал, группируя их в факторы, образующие семантическое пространство восприятия объектов, отражающее их взаиморасположение. В полученном пространстве фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон.

Данная процедура обработки позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов.

Проведенный К.Л. Лидиным психосемантический анализ позволил выделить критерии оценки игрушек, образовавшие шкалы семантического дифференциала – наборы перцептивных свойств образа, которые находятся в прямой однозначной связи с каждой из базовых эмоций. Шкалы семантического дифференциала также были разбиты в соответствии с основными модальностями восприятия: визуальной, кинестетической, аудиальной, тактильной и одоральной (вкус и запах).

Ниже в форме таблицы приведены шкалы описываемого семантического дифференциала.

Шкалы Оси базовых эмоций	Визуальная модальность	Кинэстетическая модальность	Аудиальная модальность	Тактиальная модальность	Одоральная модальность
1-я ось: печаль (слабый поток информации) – интерес-воз­буждение (интенсивный поток информации, полюс)	тусклый – яркий, ахроматический – спектральный, нюансный – локальный	плавный – порывистый, расслабленный – напряженный, неподвижный – подвижный	тихий – громкий, глухой – звонкий, глубокий – плоский	холодный – горячий, гладкий – шершавый, круглый – острый	горький – сладкий, пресный – пряный, маслянистый – жгучий
2-я ось: эмоция страха (предель­но выраженная хаотичность, отсутствие порядка) – переживание интенсивной эмоции вины и раскаяния (предельная упорядоченность потока информации)	блестящий – матовый, прозрачный – плотный, пестрый – аккордный	угловатый – равномерный, судорожный – ритмичный, неустойчивый – устойчивый	какофоничный – ассонансный, невнятный – отчетливый, отрывистый – монотонный	влажный – сухой, скользкий – липкий, податливый – жесткий	терпкий – затхлый, кислый – мылкий, экзотичный – обыденный
3-я ось: отвращение – радость-гордость	поблескивающий – светящийся, мутный – броский, изощренный – наивный	подергивающийся – пульсирующий, натужный – бодрый, шаткий – ловкий	скрипучий – бравурный, бормочущий – звенящий, кашляющий – трубный	слякотный – иссушающий, ускользающий – захватывающий, дряблый – пронзительный	едкий, тухлый, рвотный (вкус «медной пуговицы») – вкусо-запах, наиболее близкий сильно охлажденному мороженому
4-я ось: стыд – гнев	полинялый, выцветший – слепящий, сверкающий, землистый, грязный – огненный, горящий, утонченный – варварский	непрерывный, соединяющий – разрубающий, гнетущий, угнетающий – стиснутый, сжатый, шлепающий, шаркающий, тянущийся – падающий, ломкий, хрупкий	шелестящий – истошный, кричащий, шепчущий – бренчащий, гремящий, урчащий – трескучий	мертвящий, безжизненный – кипящий, обжигающий, неотвязный – отстраняющий, давящий, обтекаемый – проникающий, режущий	вкусо-запах, схожий с прогорклым жиром или маслом, сложный – вкусо-запах, наиболее близкий к стилю мексиканской кухни

---

Таким образом, методика, предложенная К.Л. Лидиным, позволяет выявить эмоциональное отношение к тестируемым образцам рекламы, описав их в целостном пространстве базовых эмоций.

Проективные методики

Проективные методики– это совокупность психологических методик диагностики личности с помощью анализа ее действий и высказываний по поводу слабоструктурированного материала.

Проективные методики основаны на использовании феномена проекции.

Проекция (от лат. projectio – выбрасывание вперед) – это психологический механизм, заключающийся в бессознательном приписывании субъектом имеющихся у него неосознаваемых мыслей, переживаний, черт и мотивов другим людям [3]. Проекция осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей субъекта и позволяет выявить глубинные, неосознаваемые причины тех или иных реакций человека (в том числе и на рекламy).

При помощи данных методик проводится анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала, происходит освобождение респондентов от логических ограничений, ответам придается больше эмоциональности. Происходит анализ принятия решений, изучение реального поведения различных типов потребителей в той или иной ситуации. Здесь возможно выявление реальных характеристик тестируемого объекта, разработка образа объекта, разработка рекламных материалов, создание идеального образа тестируемого продукта, поиск и разработка рекламных идей.

Перечислим основные проективные методики, применяемые в экспертизе рекламы:

-Завершение предложений. Испытуемым даются незавершенные утверждения, касающиеся тестируемых образцов рекламы, которые необходимо закончить.

Например:

«Когда я вижу эту рекламу…»

«Эта реклама…»

«Для меня покупка этого товара…»

«Если бы я рекламировал этот товар…»

- Свободные и направленные ассоциации. Испытуемых просят назвать первое, что им приходит в голову в связи с предъявлением или воспоминанием того или иного рекламного образца или его элементов, рекламной концепции и т. п.

Например:

«Какие ассоциации у вас вызывает название товара?»

«Какое слово является противоположным по значению названию товара?»

- Аналогии. Испытуемым предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого.

Например: «Представьте себе тестируемую марку товара в виде животного (растения, машины, здания, цвета и т. д.)»

- Персонификация. Испытуемым предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, качествах, судьбе и т. п. Или сравнить реального человека (например, персонаж рекламы) с чем-то «нечеловеческим».

---

Например: «Предположим, что этот товар превратился в человека. Дайте ему имя, расскажите, где он живет и чем занимается, с кем дружит и т. д.»

-Ролевая игра. Испытуемым предлагается разыграть определенные роли и определенные ситуации, касающиеся тестируемой рекламы.

Например:

Ролевая игра «За и против». Испытуемым предлагается разыграть ситуацию, в которой одному участнику нравится реклама, а другому – нет.

Ролевая игра «Журналист». Испытуемым предлагается распределить между собой роли покупателей, продавца и журналиста, который делает репортаж о качестве товаров, продаваемых в магазине (в качестве товаров выступают тестируемые образцы).

- Фантастические и гипотетические сценарии. Испытуемым предлагается представить себе идеальную или реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом.

Например:

Сценарий «Человек с другой планеты». Испытуемым предлагается объяснить смысл рекламы человеку с другой планеты.

Сценарий «Чудеса». Испытуемым предлагается описать, какие чудесные превращения могли бы с ними произойти при употреблении товара.

-Проективный рассказ. Чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь, прежде всего, от визуальной «картинки», используемой в рекламе [20]. При этом анализируется не личность испытуемого, а проводится анализ рекламного образца. Рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:

- Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

- Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?

- Что будет дальше? Чем все закончится?

- Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке?

Все поступки и чувства действующих лиц, а также общее настроение рассказа рассматриваются как проекция переживаний реципиента под воздействием рекламного образа.

Вывод

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

---