Файл: Интегрированные коммуникации: опыт и перспективы».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы заключается в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации с недавнего времени стали все больше привлекать к себе внимание со стороны научных деятелей и самой практики.

Применение данных интегрированных маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как важное направление деятельности предприятий, так как внедрение и использование ИМК обеспечит слаженную работу в области маркетинговой среды, а следовательно обеспечит стабильную и устойчивую работу.

Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг и подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций. В свою очередь это позволяет получать максимальный маркетинговый эффект. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Предмет исследования – коммуникационный процесс в организации.

Объект исследования в курсовой работе – особенности проведения интегрированных коммуникаций на примере аэропорта «Шереметьево».

Цель данной курсовой работы – исследовать особенности проведения интегрированных коммуникаций на примере аэропорта «Шереметьево».

Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи:

• изучить и освоить теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• изучить структуру, методы и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• изучить основные этапы и элементы коммуникационного процесса;
• дать общую характеристику аэропорту «Шереметьево»;
• провести анализ основных показателей деятельности организации;
• проанализировать использование коммуникационных инструментов организацией;
• разработать рекомендации по совершенствованию системы коммуникаций организации.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами и включает введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованных литературы.

Глава 1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности.

Таким образом, современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, которую мы можем увидеть на рисунке 1.

Рисунок 1 - Система маркетинговых коммуникаций

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - рисунок 2.

Рисунок 2 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Что касается самой идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций, то ее история начинается в самом начале 90-х годов. В то время традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Поиск выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году. Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

Данные авторы определяли ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.» [19, с. 24]. В таблице 1, мы можем проследить этапы эволюции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработка и исследование различных подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям показывает, что на сегодняшний день под этим понятием все чаще понимается объединение средств и способов коммуникации в единый комплекс - рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, каналов Интернет-маркетинга, мероприятий директ-маркетинга. Такой подход к определению является довольно широким. Также, можно выделить и узкий подход к понятию данного термина. Он определяет ИМК как комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью.

Следует отметить отличительные особенности ИМК от иных, традиционных маркетинговых коммуникаций. Ими являются:

• единство сообщений;
• создание целостного образа бренда;
• охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа;
• преемственность коммуникаций;
• индивидуальный маркетинг;
• централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению;
• построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.

Что касается общих особенностей, то ими являются:

• составляющие – это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и т.д.
• этапы коммуникационного процесса - выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.
• структура процесса коммуникации;
• и главная цель, которая объединяет ИМК и традиционные маркетинговые коммуникации – это улучшение и поддержание бренда, репутация компании, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.

Исходя из отличительных особенностей и общих черт, можно сделать вывод о том, что концепция ИМК организовывает более эффективно использование бюджета организации, поддерживает единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это важно для малых и средних розничных организаций, которые по тем или иным причинам не имеет возможности осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

Следует сделать вывод, о том что, интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

1.2. Структура, методы и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламные, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести:

• рекламу в СМИ (включая наружную рекламу);
• стимулирование сбыта;
• выставки;
• ярмарки;
• прямой маркетинг;
• Интернет;
• спонсорство;
• личные продажи;
• мерчендайзинг;
• упаковка;
• виртуальная мидия;
• фирменный стиль;
• реклама через слухи (сарафанное радио).

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Рассмотрим процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

1. Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);

2. Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

4. Финансовая интеграция;

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (так называемые 4Р): решения о продукте (product), решения о цене (price), решения о каналах распределения (place) и решения о продвижении (promotion).

Что касается последнего элемента комплекса маркетинга – продвижения – этот элемент имеет дело с управлением продвижением, в то время как маркетинговые коммуникации включают в себя коммуникации посредством любого или всех элементов  маркетингового  комплекса.

При этом, следует отметить, что отождествление понятий «продвижение» и « коммуникации » будет неверным, т.к. все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентом. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

только данные подтвержденные практикой могут дать качественный ответ,

экономическая, социальная, и другие виды практической деятельности социума в своей основе строятся на элементарных положениях, которые могут привести и в итоге приводят к созданию сбалансированной системы,

проведя тщательный обзор научных журналов последних лет, особенно резко бросается в глаза увлечение молодых ученых зарубежными теориями инсинуациями, которые в своей основе не имеют никакой доказательной и фундаментальной базы. Такие недальновидные научные изыскания заводят в тупик перспективные исследования, которые могли вывести отечественную науку на качественно новый уровень,