Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций(Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интегрированные коммуникации - это сложное и противоречивое понятие, которое сегодня трудно дать одно точное определение. Следует также отметить, что эволюционный характер концепции интегрированных коммуникаций требует гибкости и отказа от догматического подхода как при практическом использовании концепции, так и при ее изучении.

Концепция интеграции функций управления не является революционной в том смысле, что менеджеры давно знают о негативных последствиях, которые влечет за собой изоляция различных отделов: «Цифры подтверждают: если коммуникации компании не интегрированы, затраты на продвижение обоих товаров увеличиваются в 5-6 раз, а потери от непоследовательной связи (невнятное позиционирование), диссонанс наносят еще больший ущерб. Необходимость создания более гибких и мобильных систем, способных быстро реагировать на изменения внешней среды, очевидна.»^[1] При таком принципе организации исчезают такие традиционные для многих компаний проблемы, как борьба и узкая направленность дивизий; все сотрудники становятся членами одной команды, работающей на общую цель. Этим обуславливается актуальность данной темы.

Таким образом, современные изменения в управлении по своей природе эволюционны, они порождены сочетанием факторов, которые вызывают трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные коммуникации не являются временным, модным направлением, но они имеют долгосрочную ценность и становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого специалиста по PR для обеспечения его эффективной работы.

Объектом исследования в данной работе является компания ELEMENTAREE. Предметом исследования является совершенствование интегрированной системы маркетинговых коммуникаций в ELEMENTAREE.

Цель этой работы - рассмотреть интегрированную систему маркетинговых коммуникаций ELEMENTAREE и сформулировать рекомендации по улучшению существующей системы. Задачи работы:

1. Рассмотреть основные элементы интегрированных коммуникаций

2. Определить преимущества использования комплексного подхода

3. Рассмотреть типологию интегрированных коммуникационных сообщений

4. Дать характеристику компании ELEMENTAREE и ее положение на рынке

5. Проанализировать текущую стратегию маркетинговых коммуникаций и опрос клиентов

6. Дать рекомендации по совершенствованию эффективности интегрированных коммуникаций компании ELEMENTAREE

В процессе исследования использовались такие методы, как анализ, синтез, классификация, аналогия, индукция и дедукция.

Методологической основой исследования явились научные исследования представителей различных экономических школ, труды ученых и экономистов России, таких как И. М. Синяева, И. В. Грошева, Музыкант В.. Л., Шарков Ф. И., Горячев А. и другие. Эти авторы являются ведущими в теории об интегрированных коммуникациях.

Работа состоит из введения, основной части, состоящей из трех глав, а также заключения и списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1 Определение системы ИМК и ее сущность

В настоящее время набирает популярность концепция разработки программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения - рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR - для того, чтобы охватить все целевые аудитории одним сообщением. Это интегрированные маркетинговые коммуникации (в дальнейшем для их обозначения будет использоваться аббревиатура ИМК).

Существует несколько определений интегрированных маркетинговых коммуникаций, данных различными учеными или маркетологами, которые заслужили звание «лидера мнений» в глазах общества.

Ниже для удобства они объединены в таблицу:

Таблица 1

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Источник: для каждого определения указан отдельно в столбце «автор».

Одним из наиболее очевидных различий между ИК и ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью концепции ИМК был принцип «одно видение - один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и т. д.), Не отличаются от сообщений, предназначенных для другой аудитории. На современном этапе многие эксперты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан таким образом, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это приведет к согласованности между корпоративным представлением и представлением потребителей . Но такой подход приводит к массовому обобщению, поэтому одно сообщение становится настолько общим, что оно теряет смысл для всех. «В наиболее упрощенной форме это означает, что все сообщения говорят об одном.^[2] Общение одним голосом, особенно в области кампаний по продвижению продукта, является самой простой формой взаимодействия и того, что большинство людей имеет в виду, когда говорят об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «один голос», является передача согласованного голоса, когда сообщения адресованы разной аудитории.^[3] Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, существует связь, которая объединяет их и способствует общему имиджу компании или бренда. ИК использует гораздо более сложные стратегии, которые требуют использования разных сообщений для разных аудиторий, каждая из которых должна соответствовать стратегии корпоративной коммуникации.

Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только снаружи, но и внутри организации: с ростом и изменением систем связи задача интеграции становится все более сложной и сложной. Внешние коммуникации всегда были связаны с понятием «маркетинг»; кроме того, ряд определений ИМК подразумевает исключительно внешнюю связь. С того момента, как организации начали осознавать, что ИК могут быть ключевым фактором успеха на рынке, они узнали, что ИК включают в себя как внутреннюю, так и внешнюю аудиторию и все формы групп, важные для компании.^[4]

Особенностью подхода интегрированных коммуникаций является то, что речь идет не только о внутренних связях с общественностью, но и об одном процессе, о включении внутренней коммуникации в единый набор организационных коммуникаций. При использовании этого подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которые могут находиться в сложных отношениях с другими аудиториями.^[5] Например, сотрудник компании также может быть ее акционером, частью местного сообщества (если он живет близко к работе), а также, очень возможно, клиентом (если он патриотически использует продукты своей компании). В этом случае важно убедиться, что этот человек не получает в каждой своей личности разные, несогласованные или даже более противоречивые сообщения.

Есть еще один, не менее важный аспект: если внутренняя программа работает эффективно, распространение позитивной информации о компании по наиболее эффективным, неформальным каналам связи становится более активным. Если сотрудники компании искренне верят в качество своей продукции, они будут способствовать переводу этой идеи и своей веры извне.

Третья важная причина интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс - это необходимость постоянно «выдавливать» информацию из СМИ. Мы должны продолжать создавать новые информационные мероприятия, и именно в этом вопросе может помочь функция внутреннего корпоративного PR - она ​​постоянно в курсе дел всех сотрудников, а люди и связанные с ними события представляют собой лучшую причину для средства массовой информации. Такими причинами могут быть новые технологии управления (одна из самых популярных тем в СМИ), а также хорошо организованные специальные мероприятия, тренинги.^[6] Кроме того, сотрудники могут и должны стать героем публикации: увлечения, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При таком подходе создается не только имидж компании, в которой работают интересные люди, но в то же время запускаются дополнительные механизмы мотивации, стимулирующие потребность в признании, уважении и реализации.

Сказанное, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На этом этапе интеграции и продвижения вперед подход к связям с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда различные группы компаний стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д. Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений обусловлена ​​двумя разными, но понятными причинами. Первый является внешним по отношению к организации - это информационные технологии во всех ее вариантах. Второе - внутреннее - это новые требования руководства компании к отчетности и управлению в сфере связи.^[7]

Можно сделать вывод о том, что несмотря на то, что многие скептически относятся к исключению маркетинга из названия, рассматривая его только как формальную попытку успокоить критиков из PR, термин ИК имеет большие перспективы. Этот термин, по-видимому, символизирует перенос внимания на интеграцию коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такое постановление вопроса для России, возможно, даже более актуально, чем для Запада: именно способность выстраивать связь с исполнительной властью, влиятельными группами и средствами массовой информации может быть более важной для компании чем прямая работа с клиентами, правильная организация этого процесса может дать компании конкурентное преимущество

1.2 Основные элементы интегрированных коммуникаций и преимущества использования интергрированного подхода

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникациями конкретной структуры, которая основана на следующих принципах:

• отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различные среды и использование различных коммуникационных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и т. д.) На основе скоординированного подхода;

• учет всех основных источников информации об организации и ее субъектах деятельности (в том числе неорганизованных);

• равный подход к управлению связью со всеми важными для организации группами (потребителями, акционерами, органами власти, инвесторами, персоналом и т. Д.) - как внутри организации, так и за ее пределами;

• возможность использовать согласованные, но разные сообщения для разных аудиторий;

• внедрение управления коммуникациями на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, поведении потребителей, конкурентах, с учетом различных рыночных факторов и т. Д.)

• описание процесса стратегического управления, в котором управление коммуникациями осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, поведении потребителей, конкурентах, с учетом различных рыночных факторов и т. Д.)

• целесообразность применения концепции «интегрированных коммуникаций».^[8]

Многие эксперты отмечают, что интергированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также положительно влияет на аудиторию, поскольку укрепляет отношения с ними и в то же время экономит время и деньги, а также снимает стресс от занятости менеджеры.

Рассмотрим некоторые преимущества более подробно:

Интегрированные коммуникации помогают большому количеству потребителей пройти все этапы процесса покупки, то есть до, во время и после нее. Они помогают организации или бренду консолидировать свой имидж, налаживать диалог с аудиторией и поддерживать с ними отношения, что в конечном итоге создает более прочную связь между человеком и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее влияние на аудиторию, чем разбросанные десятки отдельных противоречивых сообщений.