Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций(Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций).pdf

• состав семьи;

• возраст;

• лицо, принимающее решения в семье (один из самых важных, но трудно определить параметры)

Из этих 6 параметров получаются новые сегменты. Рассматривается количество людей в этих аудиториях, проводятся интервью с представителями этих аудиторий, чтобы понять, какую «боль» они испытывают и какие «отношения» они имеют с едой. В конце концов, если у сегмента нет проблем с едой, и они удовлетворены текущим состоянием дел (чаще всего это происходит, когда у человека развилась долгосрочная привычка, которая не напрягает его, например, в течение 10 лет еженедельных поездок весь день до гипермаркета), тогда изменить их привычки будет сложно, а это значит, что у такой аудитории будет гораздо более низкий уровень развития, чем у других. Придерживаясь гипотезы о том, что «чем короче период формирования привычки, тем легче взаимодействовать с аудиторией, которая ее имеет», и выбирается целевая аудитория. Компания узнает о «трудностях» из отзывов текущих клиентов, из бесед с теми, кто интересовался продуктом, но не купил его, и из интервью с представителями отдельных сегментов.

Соответственно, ожидания от выбранной целевой аудитории полностью соответствуют целям компании - эта группа людей должна перейти от обычных покупок в супермаркетах к модели доставки товаров на дом с рецептами, которая, согласно гипотезе компании, должно казаться им более привлекательным и нейтрализующим все их «боли».

На последней ежегодной стратегической сессии были выделены следующие портреты потребителей, с которыми ELEMENTAREE будет взаимодействовать (и уже взаимодействует) в течение 2017 года.

Портреты были выделены для основных программ: домашняя еда и правильное питание. Они не выделяли целевую аудиторию для дополнительных продуктов: сезонных наборов и детоксикации, так как это вспомогательные программы для основных продуктовых линеек, они также были созданы таким образом, чтобы потенциальному клиенту было проще принять решение попробовать наборы ELEMENTAREE (так как дополнительные продукты дешевле и не рассчитаны на постоянное потребление, но отражают суть сервиса и все его преимущества).

Были выделены три типа портретов потребителей домашнего и правильного питания. В таблице 2 (в Приложении) приведено описание портретов потребителей основных продуктовых линеек компании ELEMENTAREE.

Позиционирование, формулировка основного сообщения и выбор каналов связи.

За прошедший год компания несколько раз меняла свои позиции, называя себя «помощником по питанию», «дизайнером по питанию». Это привело к тому, что у потребителей не было единого представления об имидже компании и ее деятельности. То есть общая картина была единой, но не все понимали преимущества и не до конца. В начале этого года (сразу после введения персонализации и кастомизации и появления возможности удовлетворить потребности не 5% людей, а 20%, что было упомянуто ранее), было сформулировано новое позиционирование, которое было решили не менять в течение года во избежание недоразумений со стороны потребителя. Эта мысль передается потенциальному потребителю по всем каналам связи со всей аудиторией и во всех коммуникациях. Это звучит так:

«Элементарно - это твой личный помощник в еде, который позволяет готовить быстро, вкусно только для тебя»

То есть скорость приготовления пищи, экономия денег и индивидуальный подход к каждому из них - вот те преимущества, которые компания сейчас считает ключевыми для выбранной аудитории.

Выбор канала - это математически-механический процесс, больше связанный с медиа планированием и выбором канала с прибыльными индикаторами. В основном это онлайн-каналы, поскольку сам бизнес основан на онлайн-модели, и целевая аудитория также больше использует онлайн-сервисы. Иногда в СМИ появляются публикации, но это скорее инициатива самих печатных СМИ, чем цель компании.

Каналы связи можно разделить на две группы: те, которые используются для привлечения новых клиентов и их первого контакта с компанией, и те, которые используются для стимулирования покупки людей, уже знакомых с компанией.

При первом контакте с компанией в Интернете акцент делается на таргетированную рекламу в социальных сетях (в порядке убывания приоритета): Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. Затем идет контекстная реклама в поисковых системах. Обычно акцент делается в обратном порядке: больше внимания уделяется поисковым запросам, и только потом - таргетингу, но в случае ELEMENTAREE экспериментально была выбрана другая модель, поскольку продукт уникален и редко кто-либо введите в поиске, например, «рецепты» и другие запросы, такие как «как сэкономить деньги», напрямую не приводят к решению о покупке продуктов ELEMENTAREE. Цель в социальных сетях также позволяет создавать коммуникационные цепочки, например, вы можете видеть, что человек прочитал статью об экономии денег, после чего у него будет реклама, в которой говорится, что с помощью наборов продуктов с рецептами вы можете контролировать расходы.

В дополнение к прямым каналам связи «ELEMENTAREE - потребитель» также используются партнерские программы: блогеры на Instagram (где сейчас больше всего потенциальных клиентов для «матерей с детьми»), онлайн-СМИ и PR через компании с аналогичной целевой аудиторией

Для стимулирования покупки человека, уже знакомого с брендом, используются прямые каналы связи: SMS-рассылки, электронные рассылки, телефонные разговоры, общение через мессенджеры.

Обращаясь к вопросу выбора сообщения, можно сказать, что сообщение для передачи выбирается в зависимости от потребностей человека. Например, для тех, кто что-то изучал о планировании расходов, для чтения предлагается одна из статей из блога ELEMENTAREE о том, как не попасть в ловушки супермаркетов, что в конечном итоге приводит их к контакту с компанией. Существует большая матрица сообщений, которые постоянно «спускаются», и тестируются новые форматы, в то же время они несут в себе основные идеи позиционирования с акцентом на преимущества, которые устраняют «боли» определенных групп аудитории.

Через SMS-сообщения в основном распространяются рекламные предложения. Некоторые из них предназначены для всей клиентской базы, некоторые ориентированы в зависимости от целей акции.

Систему связи с потребителями в ELEMENTAREE можно назвать интегрированной, поскольку она осуществляет единое позиционирование по всем каналам, создает несколько контактов с целевой аудиторией и поддерживает тот же стиль общения, что повышает узнаваемость и создает четкую ассоциацию в сознании потребителя. Однако многие каналы не задействованы, потому что на них пока не хватает бюджета, и они не дадут полного исчерпания, поэтому количество каналов ограничено, чтобы не размыть фокус.

Отзывы об эффективности коммуникации

Получить обратную связь (обратную связь) об эффективности того или иного канала онлайн довольно просто, поскольку клиентская база создается в основном из тех клиентов, которые попадают на сайт. Имея большое количество услуг на складе, можно сделать вывод, какой из каналов связи оказался наиболее эффективным. Внутренняя статистика компании дает следующие цифры по количеству каналов, с которых каналы продвижения идут на сайт:

• целевая реклама - 43%

• поисковая реклама - 27%

• рекомендации знакомых или друзей - 18%

• страницы в социальных сетях - 12%

Также есть небольшой процент клиентов, которые видели рекламу и звонили, но это менее 1%, что не сильно влияет на статистику. Также было проведено исследование того, как выбранная целевая аудитория соответствует продукту, который они предлагают, и насколько правильно он был выбран. Мы обсудим это в следующем разделе.

2.3 Опрос клиентов

Был проведен опрос людей, которые хотя бы один раз связались с компанией, и чей адрес электронной почты находится в базе данных ELEMENTAREE .

Это те люди, которые были определены в качестве целевой аудитории. было взято из 4000 человек, которым была отправлена ​​анкета: примерно одинаково 25% из них хотя бы раз пробовали домашнюю еду, 25% хотя бы раз пробовали правильную еду, 25% интересовались домашней едой, но не заказывали, 25 % были заинтересованы в правильном питании, но не заказывали. 400 человек дали отзыв о Mpano. Вопросы имели множественный выбор, поэтому респонденты могли выбрать более одного ответа.

Из таблицы 1 видно, что люди узнают о компании в основном из Facebook (40%), затем следуют рекомендации друзей и знакомых (за которыми, кстати, реферальная программа компании предлагает скидки), а затем количество запросы на аналогичные услуги в поисковых системах. На этот вопрос ответили 405 человек. Также можно сделать вывод, что данные опроса практически совпадают со статистическими данными компании. Здесь также ведется таргетированная реклама, но рекомендации друзей заняли второе место, а поиск - непосредственно на третьем.

Таблица 3

Соотношение каналов, из которых потенциальные клиенты узнают об ELEMENTAREE

Из этого блока можно сделать вывод, что решение компании продвигать услугу в основном в социальных сетях посредством целевой рекламы не является правильным, поскольку результаты опроса показывают, что, несмотря на лидирующие позиции Facebook, процент людей, узнающих о компании через Поисковые системы, гораздо больше процента людей узнают об этом через другие социальные сети.

Что касается преимуществ сервиса для них, опрос показывает, что большинство людей понимают и ценят основные преимущества. Количество людей, ответивших на вопрос о причинах заказа, составляет 347 человек, большинство из которых в качестве основной причины заказа подчеркивают основные преимущества сервиса, который компания пытается передать в своих сообщениях.

Таблица 4

Причины, по которым заказывают ELEMENTAREE

Число неупорядоченных людей среди респондентов составило 58 человек. Большинство из них указали причины, которые ELEMENTAREE может исправить, и для обработки которых персональное меню и другие параметры уже созданы (например, только обеды). Однако очевидно, что эти преимущества сервиса не были полностью переданы этой группе людей, из чего можно сделать вывод, что они не знакомы с полученными материалами (тогда кажется нелогичным, что они открыли письмо с опросом ) или не полностью воспринимает сообщение, переданное им

Таблица 5

Причины отказов заказывать ELEMENTAREE

Из таблицы 5 можно сделать вывод о том, что большинству людей, которые отказались от продукции компании, не нравятся еда, вкус еды. Такие люди составили 31% от всех опрошенных. На втором месте идут люди которые недовольны тем, что не могу составить блюда под себя. Их процент составил 29,3%. Самый малый процент причин отказа от продукции ELEMENTARE составил 6,9%. Причина – неудобно носить еду с собой.

Можно сделать заключение о том, что не смотря на успех компании, ее новаторство, имеются и некоторые недостатки которые нужно устанять. В следующей главе они будут освещены и предложены рекомендации по совершенствованию.