Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций(Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций).pdf

Появляется единый «центр управления» для рекламной кампании. В этом случае интеграция может не ограничиваться коммуникациями и распространяться на другие элементы решений, связанных с комплексом маркетинга, например, по продуктам, месту реализации программы и т. Д., Так что в итоге потребитель получает наиболее удовлетворительный вариант При таком подходе решения для комплексного маркетинга лучше интегрируются с другими бизнес-функциями.^[9]

Введено единое планирование кампании. Это исключает эффект отправки обществу различных, а порой даже противоречивых «сообщений» о товаре. Интегрированные коммуникации - это демонстрация согласованности, рациональности и организации, а скоординированные изображения и сообщения помогают установить долгосрочные отношения с аудиторией.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать такой вывод: интегрированный подход как минимум в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денег, поскольку устраняют значительное дублирование в различных областях затрат. Значительная экономия возможна, потому что подход Ик исключает прямое размещение рекламы на телевидении.

1.3 Типология интегрированных коммуникационных сообщений

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов средств коммуникации. Из существующих подходов к классификации средств коммуникации наиболее распространенным является подход, согласно которому набор средств воздействия коммуникации определяется с использованием концепции рекламного комплекса, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня развития рынка. и характеристики типа рынка. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо уделять внимание не только и не столько средствам коммуникации (в данном случае мы рассматриваем процесс общения с точки зрения организации), но и различным сообщениям. то есть непосредственно к тому, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать, а затем влиять на них, когда это возможно: запланированные, ожидаемые, поддерживаемые и незапланированные.^[10]

Запланированные сообщения - это те, о которых мы думаем в контексте таких целенаправленных коммуникационных действий. В эту группу входят основные элементы комплекса продвижения или средства коммуникации: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символы, фирменные бланки и т. д. Большинство коммуникационных программ организации ориентированы на этот тип сообщений.

Подразумеваемые сообщения - это те, которые передаются через впечатление, которое компания или бренд производят на людей. Например, опыт управления акционерами компании, осведомленность сотрудников о программе привилегий или влияние, которое цена или место распространения (тип магазина) оказывает на восприятие бренда компании. Согласно теории IR, каждый элемент, входящий в число маркетинговых техник, устанавливает с кем-то связь. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, когда сообщение передается, хотя немногие из них считают, что их решения о методах маркетинга являются частью плана коммуникации.^[11]

Внеплановые сообщения включают такие элементы, как исследования в области журналистики, группы защиты интересов потребителей, отзывы о продуктах, слухи о компаниях и катастрофы. Специалисты по связям с общественностью признали важность некоторых аспектов этого типа коммуникации в их подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и отношениям с сотрудниками.

Поддерживаемые сообщения отправляются главным образом через службы - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакты с клиентами. Это включает в себя такие аспекты, как отношение секретарей, удобство использования инструкций для продукта или простота получения услуги. Служба поддержки клиентов, а также программы по связям с сотрудниками связаны с такими сообщениями.^[12]

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности или средства коммуникации, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирование сбыта, но также помнить о коммуникационных возможностях другие типы сообщений. Аудитория производит впечатление под влиянием целого комплекса сообщений, а не только тех, которые запланированы специалистом. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система распространения, голос секретаря по телефону или то, что вы можете услышать о компании в сфере транспорта, наряду с рекламой и рекламой, формируют единый образ в умах аудитория.

Из вышесказанного следует вывод о том, что согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются обязательным условием для работы над IR-программой

Глава 2. Анализ интегрированных коммуникаций компании ELEMENTAREE

2.1 Характеристика ELEMENTAREE и ее положение на рынке

Elementaree - это компания, которая поставляет наборы для приготовления домашней или офисной пищи. Основная идея - сэкономить деньги и время, которое в наше время ценится гораздо больше, чем любое другое материальное богатство. Само приготовление пищи превращается в игровой процесс: каждый продукт вымыт, вымыт и нарезан, упакован в вакуум и имеет цифру-наклейку, которая просто создает дизайнерский эффект для потребителя.

Food Designer был основан выпускниками Гарвардской школы бизнеса Ольгой Зиновьевой и Силардом Букшей в 2013 году. Участвуя в конкурсе стартапов в Гарварде, они выиграли и получили финансирование от венчурных инвесторов США в размере 200 тысяч долларов в обмен на 10% акций. в компании. Оба руководителя имеют опыт работы в сфере консалтинга в России и Венгрии. Первые тесты продукта были проведены с друзьями, а в 2014 году сайт был запущен заранее и были запущены онлайн-продажи.^[13]

Сама компания напрямую занимается производством и доставкой наборов продуктов с рецептами: разработка понятных пошаговых инструкций по приготовлению, покупке продуктов и их приготовлению: мойка, нарезка, очистка, уборка пылесосом, для некоторых продуктов даже варка картофеля или бульона, или иная подготовка их к употреблению, общение с покупателями, доставка комплектов от двери до двери.

В дополнение к попытке сэкономить деньги и время для потребителей, компания также заботится о разнообразии и полезности своего рациона. Поставщики выбираются с особым вниманием: продукты не должны содержать химических добавок, соли, сахара и других вредных веществ. Рецепты составлены таким образом, что в каждом блюде присутствуют все микроэлементы.

Изначально был только один набор продуктов - диетическое питание. И это не тот, чья цель именно помочь в потере веса, это сбалансированная диета с подсчетом калорий и белков, жиров и углеводов. В зависимости от количества калорий в день, вы можете либо сбросить вес, либо сохранить вес, либо набрать вес.

Со временем вкусы потребителей стали больше изучаться, и на рынок вышли следующие комплекты от ELEMENAREE:

• Правильное питание (считая калории)

• Домашняя еда (бюджетные продукты на неделю без учета калорий и)

• Детокс (двухдневная программа по разгрузке организма: овощные супы, смузи, творог, немного овощей и литр воды)

• праздничные наборы (например, наборы для барбекю и пикника на майские праздники; оливье, гусь, напитки, мандарины, горячие блюда и необычные закуски на Новый год; завтрак в постель, набор для романтических ужинов и десертов на День святого Валентина и многое другое) Больше)

В 2016 году была запущена персонализация: ELEMENTAREE стала первой компанией на рынке, предложившей, не меняя цены, заменять любое количество продуктов, которые покупатели не едят, на другие, подходящие для блюда по вкусу и пропорциональные по цене. На данный момент это единственная организация на рынке, предлагающая такую услугу, что, несомненно, является основным конкурентным преимуществом ELEMENTAREE.

В зависимости от уровня анализа существует несколько рынков, на которых работает компания. От большего к меньшему: рынок еды => рынок доставки еды => рынок доставки кулинарных дизайнеров. В рамках этой работы рынок доставки для кулинарных дизайнеров будет рассмотрен больше. Рынки продуктов питания и доставки продуктов питания будут рассматриваться только как часть идентификации продуктов-заменителей.^[14]

ELEMENTAREE имеет 10 крупных компаний-конкурентов на рынке доставки кулинарных дизайнеров в Москве: некоторые соразмерны по масштабам деятельности, другие полностью отсутствуют (больше о рынке описано в предыдущей главе). ELEMENTAREE является единственной компанией, которая выбрала систему постоянного использования своих продуктов (подписку на продукт) в качестве бизнес-модели, поэтому компания уделяет максимальное внимание повышению лояльности текущих клиентов и превращению людей, которые хотя бы раз имели контакт с компанией на клиентов. В отличие от конкурентов, чьи товары не потребляются на постоянной основе и которым необходимо каждый раз привлекать новых людей для поддержания доходов. Это впоследствии будет оправдывать выбор каналов и методов продвижения, которые будут обсуждаться позже.

2.2 Текущая стратегия маркетинговых коммуникаций

Целевая аудитория отбирается каждый год. Это не означает, что он меняется глобально из года в год, но с изменением продукта, растущим пониманием ситуации стартапа на рынке и изменения самого рынка, зоны, с которыми компания строит коммуникации, обновляются ежегодно. Процесс выбора выглядит следующим образом:

«Мы смотрим, какие сегменты клиентов есть на рынке, с какими мы хотим работать, мы оцениваем их по различным критериям. В том числе, как наш продукт подходит для них сейчас или будет подходить для них в течение всего года. Исходя из этого, мы определяем, с какой аудиторией мы будем работать. То есть мы просто делим всю возможную аудиторию на сегменты и выбираем сегмент, в котором наибольшая вероятность достижения наших целей. Цель формулируется исходя из того, какие люди есть на нашем рынке, и исходя из того, какие цели преследует наша компания. Наша цель - устойчивый рост, и глобальная цель - заставить людей переключиться с супермаркетов, которые мы считаем неэффективными, по некоторым причинам предвзятыми, на новую модель, которую мы предлагаем. Таким образом, мы можем сделать вывод, что цель интегрированных маркетинговых коммуникаций в ELEMENTAREE теперь состоит в том, чтобы создать единый образ компании в умах незнакомой аудитории и убедить группу людей, которые уже встречались, что доставляют еду в свои дома с помощью рецепты могут сделать их жизнь проще,- говорит директор компании.

Это означает, что компания пытается выработать новую привычку среди людей, и, конечно, это нельзя сделать сразу. Со временем продукт меняется, он становится более индивидуальным, а вместе с ним и целевая аудитория. Если год назад ELEMENTAREE мог удовлетворить потребности около 5% жителей столицы, то сейчас эта цифра выросла почти до 20%. Например, продукт может подойти для худеющей девушки, но не подходит для кормящей матери. Мы также оцениваем вероятность того, что эта аудитория превратится в постоянных клиентов - это один из наиболее важных факторов для компании, поскольку вся бизнес-модель основана на постоянном использовании продукта ELEMENTAREE. Чтобы упростить работу для других стратегических отделов: операционного и производственного отдела, чтобы они могли оценить свои приоритеты, проводятся предварительные исследования всех сегментов рынка и проверяется их соответствие параметрам, критическим для компании:

• использование Интернета;

• уровень доходов;

• доля денег, которую человек тратит на еду (это важный параметр, который показывает модель отношения человека к еде);