Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере юридической фирмы).pdf

Уникальность торгового предложения дает возможность отличать товар от подобного в представленной области. Это происходит, когда в рекламном объявлении содержится предложение, отличное от конкурентного, предопределенными неповторимыми свойствами продукта, либо товару придана ложная уникальность, или указано на такие стороны товара, которые до этого времени не сосредоточили внимание потребителя. В качестве этого может служить неповторимый дизайн или свойства, которые уникальны и значимы для потребителя. Рекламное обращение выступает элементом рекламной коммуникации, которое напрямую служит носителем информационного и эмоционального влияния, которое коммуникатор оказывает на получателя.

Рекламное обращение может быть обдуманным и возможно эффективным. Однако если это обращение не воспринято, не услышано, не увидено потенциальным покупателем рекламируемого объекта, то все действия, которые были связаны с созданием собственного рекламного обращения, были напрасны. Поэтому самое главное в рекламном деле – это каким образом рекламное обращение или ролик попадут в рекламную аудиторию^[21].

Правильный выбор наиболее эффективного средства передачи рекламного обращения в большей степени определяет успех рекламной политики в целом. От правильно выбранного решения зависит то, какое число потенциальных покупателей охватывает сигнал, насколько сильным будет влияние на них, какую сумму необходимо будет затратить на рекламу, а так же насколько эффективны будут затраты^[22].

Непосредственно процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1) решение о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2) выбор конкретных средств распространения рекламы;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4) принятие решения о графике использования средств рекламы.

Заключительным этапом планирования рекламной деятельности является оценка эффективности рекламных мероприятий^[23].

Контроль – неотъемлемый элемент любого рекламного мероприятия. Целью контроля является определение соотношения достигнутых результатов предприятием с теми задачами, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, которые были достигнуты в рамках стратегического плана маркетинга и в проведении определенных корректирующих действий. Контроль необходимо рассматривать в системе контроля фирмы в сфере маркетинга.

Особыми целями контроля в этой сфере являются:

• обеспечение соотношения главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
• определение эффекта рекламной деятельности;
• расчет эффективности затрат финансовых средств на рекламу;
• определение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного (правового) регулирования и морально-этических норм^[24].

Эффективность рекламы (помощь рекламы в продвижении товара) оценивается двумя уровнями:

1) формирования представлений о товаре у потребителя, обеспечивающих его лояльность;

2) увеличения продаж. Экономическую эффективность можно рассчитать по (условной) формуле:

Эффективность рекламы = П – С, (1)

где П – прибыль;

С – средства, затраченные на рекламу^[25].

Эффективность рекламы – положительная величина (максимальное значение – до 80-90% прибыли). Невозможно однозначно определить прибыль, так как в некоторых случаях прибыль появляется не сразу, много позже размещения самой рекламы, а так же может быть представлена не в денежном выражении (PR)^[26].

Эффективность рекламы можно определить так же методом тестирования, которое проходит в два этапа, в процессе проведения рекламной политики и по ее итогам. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы^[27]. На этом этапе тестирование проводится для нескольких вариантов одной рекламы, для того, чтобы выбрать более удачный вариант. По итоговым результатам можно сделать прогноз эффективности воздействия на потребителя, обозначить слабые и сильные стороны и подкорректировать рекламное обращение. Также на втором этапе возможно определить эффективность рекламы, так как достаточное время демонстрации рекламного сообщения прошло для охвата целевой аудитории^[28].

Выводы

Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является целенаправленным воз­действием на потребителя с целью создания по­пулярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

Рекламная стратегия - это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Рекламная стратегия включает следующие составляющие элементы: рекламный бюджет, цели рекламы, целевая аудитория, форма рекламы и направление убеждения. Выбор данных компонентов связан, в первую очередь, с тем, что любая рекламная компания должна иметь свою цель и объект воздействия (целевую группу). Необходимо также определить инструменты воздействия на объект (направление убеждения), а также каналы этого воздействия (форма рекламы). Включение в данную модель рекламного бюджета обосновано тем, что рекламный бюджет во многом определяет возможности всей рекламной компании.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «ПравоГрад»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «ПравоГрад» образовано в 2010 г.

Юридический адрес: 127473, г. Москва, ул. Краснопролетарская 16, строение 2.

Вид собственности: частная собственность.

Виды деятельности:

Основной (по коду ОКВЭД): 74.11 – Деятельность в области права (деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита, консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления предприятием, предоставление прочих видов услуг, операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг);

Дополнительные виды деятельности: 74.12 – Деятельность в области бухгалтерского учета и аудита. 74.14 - Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления. 74.15 – Деятельность по управлению финансово-промышленными холдинг-компаниями. 74.50 – Трудоустройство и подбор персонала.

Общая численность штата работников предприятия – 22 человека.

На рисунке 2 представлена организационная структура ООО «ПравоГрад». Из рисунка 2 видно, что в составе структуры ООО «ПравоГрад» имеются: отдел по абонентскому обслуживанию юридических лиц, отдел по защите при обороте недвижимости, отдел по вопросам корпоративного права, отдел по правовому сопровождению банкротного процесса, отдел по технической поддержке, которые находятся в подчинении руководителей отдела, бухгалтер-кассир.

Центральным звеном руководства на верхнем уровне управления является генеральный директор, который осуществляет координацию деятельности остальных подразделений. В его подчинении находятся: офис-менеджер, главный бухгалтер, руководитель отдела по абонентскому обслуживанию юридических лиц, руководитель отдела по защите при обороте недвижимости, руководитель отдела по вопросам корпоративного права, руководитель отдела по правовому сопровождению банкротного процесса, руководитель ИТ-отдела, менеджер по рекламе.

Рисунок 2 – Организационная структура ООО «ПравоГрад»

С помощью анализа основных финансово-экономических показателей деятельности предприятия можно оценить эффективность предприятия, то есть определить насколько эффективно данное предприятия.

Таблица 2

Анализ основных финансовых показателей деятельности предприятия за период с 2015 по 2016 гг.

Исходя из данных, приведенных в таблице 2, можно отметить, что
выручка в 2016 г. выросла на 35,7%, что в абсолютном выражении составило 787 тыс. руб., по сравнению с выручкой в 2015 г., соответственно за счет качества и количества предоставляемых услуг предприятием.

Увеличение валовой прибыли (убытка), как и выручки, произошло на
35,7%, (или на 787 тыс. руб.) в сравнении с предыдущим годом.

Наблюдается увеличение управленческих расходов на 42,7%, что на 1 394 тыс. руб. больше по сравнению со значением в 2015 г., за счет внесения изменений в организационную структуру предприятия ООО «ПравоГрад», создав отдел рекламы.

Прочие доходы снизились на 21%, что в абсолютном выражении составило 109 тыс. руб. В то же время прочие расходы значительно снизились на 51%, что в абсолютном выражении это составляет 284 тыс. руб. по сравнению со значение в 2015 г.

Убыток до налогообложения вырос на 41%, что на 446 тыс. руб. больше, чем в 2015 г. Такая же динамика наблюдается и с чистым убытком, увеличение произошло на 41% (или на 446 тыс. руб.).

2.2. Анализ рекламной деятельности предприятия

Рассматривая рекламную деятельность, осуществляемую на предприятии, можно сказать, что рекламная стратегия юридической фирмы ООО «ПравоГрад» основывается на двух принципах: во-первых, привлечении новых клиентов, и, во-вторых, удержании старых. Стратегия рекламы в части привлечения новых клиентов основана на использовании следующих средств:

1) корпоративного сайта компании ООО «ПравоГрад»;

2) телеканалов кабельного телевидения (бегущая строка);

3) директ-мейл (прямая почтовая рассылка по списку);

4) распространение буклетов, каталогов, прайс-листов среди потенциальных клиентов.

Стратегия удержания существующих клиентов основана на принципах внутри клиентской рекламы (так называемого «сарафанного радио»), когда довольные качеством предоставленных услуг клиенты рекомендуют фирму ООО «ПравоГрад» своим знакомым и коллегам. Реклама фирмы распределена в денежном выражении следующим образом: 20% — журнальная, 25% — интернет-реклама, 30% — телевидение, 25% — директ-мейл (рисунок 3).

Рисунок 2 - Распределение рекламных расходов ООО «ПравоГрад» в 2016 г.

Основным преимуществом компании является то, что она достаточно известна и знакома для потребителя, а так же то, что направление деятельности компании позволяет ей практически не замечать сезонность бизнеса.

Еще одним из важнейших преимуществ компании является высокая квалификация работников и налаженные отношения с поставщиками услуг. Основная часть рекламной информации распространяется по принципу «сарафанного радио».

Основным плюсом рекламной деятельности является – уделение внимания постоянным клиентам фирмы, работа с профильными печатными изданиями, участие в семинарах и выставках. Говоря о сайте компании, можно сказать, что его необходимо доработать, так как информация не предоставлена в полном объеме, сайт в недостаточной степени информативен и динамичен.