Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере юридической фирмы).pdf

Введение

Актуальность темы работы обусловлена тем, что рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Реклама является средством борьбы с конкурентами. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми предприятиями на закупку и продажу товаров.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет уход с рынка плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а, следовательно, и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы использования эффективных рекламных стратегий открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

Цель работы – провести анализ рекламной деятельности и разработать рекламную стратегию ООО «ПравоГрад».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• изучение понятие рекламы;
• рассмотрение сущности рекламных стратегий и ее элементов;
• проведение анализа рекламной деятельности в ООО «ПравоГрад»;
• разработка рекламной стратегии ООО «ПравоГрад»;
• расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании.

Объектом исследования является ООО «ПравоГрад».

Предметом исследования является рекламная стратегия.

Теоретической и методологической основой работы является научные работы, публикации, посвященные вопросам рекламы.

При решении поставленных в работе задач применены следующие методы исследований: графический, табличный, системный.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламных стратегий

Роль и значение рекламы в деятельности предприятий

В современном мире реклама является важным составляющим любого предприятия, с ее помощью возможно увеличить объем продаж, добиться узнаваемости товара (услуги), а как следствие популярности предоставляемых товаров (услуг) ^[1].

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[2].

Конкурентная борьба предприятий определяет отношение клиентов к предоставляемым предприятием товарам и услугам, именно из-за этого рекламная деятельность является главным фактором конкурентоспособности. Однако организовать рекламную кампанию на предприятии – это непростая задача. Поэтому, прежде чем разработать рекламную кампанию, необходимо проанализировать рекламную деятельность предприятия, выявить ее недостатки. Между тем, не всегда предприятие достигает желаемых результатов с помощью рекламной кампании^[3].

Главная роль рекламной деятельности для предприятия заключена в коммуникационных возможностях, с целью продвижения компании на рынке и изучения ею новых сегментов. Фактическое осуществление этого принципа требует, чтобы реклама стала частью маркетинговой стратегии предприятия. Будучи же отдельно от маркетинга, реклама зачастую не приносит желаемого результата, а то и становится нерентабельной для компании. По сути, реклама – это информационный инструмент безличного характера в форме монолога. С ее помощью потенциальным клиентам доносят сведения о продукте предприятия^[4].

Цель рекламы заключается в создании у потребителя позитивного отношения к самой компании и предлагаемой ею продукции. За счет рекламных мероприятий увеличивается объем продаж предприятия. Предприятие с помощью рекламы оповещает потенциальных потребителей о свойствах своей продукции, которые, в свою очередь, смогут удовлетворить их определенные потребности.

Немаловажно, чтобы образовавшиеся у клиентов ассоциации побуждали клиента к приобретению данного товара, то есть стимулировали покупательский спрос. В рекламной деятельности задействовано немало разных специалистов (маркетологи, дизайнеры, художники, сценаристы, психологи и так далее). В этом случае такого рода механизм маркетинговой коммуникации нацелен на продвижение информации о компании, ее услугах, предложениях, товарах информации всевозможными способами, чтобы заинтересовать клиентов.

Реклама направлена на решение ряда задач, а собственно: оповещение о своей новой продукции (услугах, предложениях); формирование имиджа компании^[5].

С помощью рекламы клиентов информируют о преимуществах товара, предлагаемого предприятием, если брать во внимание схожую продукцию конкурентов. Следовательно, появляется интерес потребителя к новому виду продукции, а также к самой торговой марке. Психологически покупатель настраивается на приобретение того или иного товара. Кроме того, компания формирует для себя условия для освоения новых добавочных сегментов рынка^[6].

Рекламные обращения можно разделить на две категории, а именно:

1) обращения, которые отвечают за положительный имидж предприятия;

2) обращения, которые отвечают за спрос на предложения на рынке товаров и услуг.

Реклама, нацеленная на стимулирование спроса, характеризуется присутствием данных о функциональных, технических свойствах продукции и о диапазоне потребностей, которые с помощью данного товара могут быть удовлетворены. Аналогичные уведомления увеличивают степень осведомленности потребителей о данном рыночном предложении, а также психологически влияют на его решение о покупки, тем самым облегчая работу продавцам. Вышеупомянутые рекламные обращения дают возможность поддерживать объем продаж на устойчивом уровне, проще говоря, не дают сформированному спросу на предложение снижаться. Тем самым происходит усиление рыночных позиций предприятия, а у потребителей формируется привязанность к данной торговой марке^[7].

Нацеленная на улучшение имиджа реклама включает: данные о предприятии; его характерных чертах, предоставляющих преимущества над подобными компаниями данной сферы, то есть его конкурентами. Благодаря подобным мероприятиям предприятие формирует собственный уникальный образ. Все это дает предпосылки для создания благоприятного мнения у потенциального покупателя о качестве ее продукции, услугах^[8].

Цели рекламы достигаются благодаря различным технологиям формулировки обращения к потребителю, оповещают о самой идее предложения, в ходе чего разрабатывается словесный слоган (речевка) лаконичного характера. В нем отражается оптимальное соответствие качественных характеристик продукции запросам потребителя, его предпочтениям. В процессе разработки слогана используются зрительные образы, что подкрепляют заявленную в рекламном сообщении идею наглядными примерами, то есть фото, картинками. Распространяются же данные сообщения посредством общедоступных и охватывающих необходимые целевые группы средствами СМИ, через интернет, телевидение^[9].

1.2. Понятие рекламной стратегии и этапы ее разработки

Рекламная стратегия - это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей^[10]. В случае неправильного выбора рекламной стратегии, компания может впустую потратить средств (как собственные, так и заемные), не получив при этом нужного эффекта и не достигнув своих целей, и наоборот, в случае правильного выбора компания может достичь хороших финансовых результатов и отдачи от рекламной компании^[11].

Сам же процесс подготовки и реализации рекламной стратегии можно разделить на три этапа (таблица 1).

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки стратегии рекламы, планов рекламы, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Таблица 1

Основные этапы разработки и реализации рекламной стратегии^[12]

На первом этапе определяется цель рекламной политики и стратегии. Цель рекламной стратегии должна соответствовать маркетинговой стратегии предприятия^[13]. Цель должна иметь количественную определенность и быть конкретной и однозначной. На рисунке 1 представлены факторы, которые влияют на определение целей рекламной кампании^[14].

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Выбор целевой аудитории, а так же позиционирование рекламируемого объекта. Целевая аудитория может совпадать с целевым рынком, в большинстве случаев так и происходит. Порой целевая аудитория включает в себя:

1) целевой рынок;

2) контактные аудитории;

3) посредников;

4) референтные группы (лица, не покупающие рекламирующий товар, но оказывающие влияние на принятие решения о его покупке)^[15].

Модуль «позиционирование рекламного объекта» предполагает выработку решения о тех аргументах, стимулах, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении^[16].

Формирование рекламного бюджета позволяет более четко определить цели рекламной деятельности и программ их достижения. Он позволяет контролировать не только расходование средств на рекламу, но и вести мониторинг эффективности рекламной деятельности в целом^[17]. Расходы на рекламу являются текущими затратами, или издержками. Этот вид затрат является одним из главных факторов роста продаж товара. Иными словами, бюджет рекламы можно рассматривать как своего рода инвестиции, способствующие росту продаж, которые, в свою очередь, обеспечивают максимальный возврат инвестиций, причем не только в саму рекламу^[18].

Творческая стратегия, заложенная в основе любой рекламы, позволяет повысить интерес потенциальных покупателей, а как следствие эффективность ее влияния в целом^[19]. Авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют реализацию рекламной стратегии на три основных этапа:

1. позиционирование;
2. идея;
3. тактика реализации идеи.

Разработка стратегии – многоступенчатый, сложный процесс, включающий в себя творческую и исследовательскую составляющие. Разработка стратегии, как правило, является командной работой. Разработка творческой рекламной стратегии заключается в том, чтобы обозначить какой смысл реклама должна придать данному товару, для того чтобы потенциальный покупатель отдал свое предпочтение именно ему, из представленных конкурирующих марок на рынке^[20].