Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Введение

Актуальность. Функционирование любой организации – бюджетной, коммерческой, производственной – происходит в социокультурном пространстве, которое составляет внешнюю среду организации. Сегодня социокультурное пространство отличается особой сложностью, обусловленной как традиционными, так и новыми, специфическими факторами.

К традиционным факторам, обеспечивающим сложность внешней среды, можно отнести ее динамичность, изменчивость и связанные с этим неопределённость и риск. Кроме того, любая деятельность предполагает столкновение различных интересов и сил, что приводит к возникновению проблем и конфликтов.

Специфические факторы связаны с особенностями конкретного момента: международные отношения, состояние экономики и финансов, внутригосударственные проблемы. В данный момент вся специфика на лицо. Кризис мировой экономики не обошел стороной Россию. Экономические санкции, «украинский фактор», «нефтяной фактор» и др. осложнили и без того непростую ситуацию.

В условиях, когда покупательная способность населения падает, а стоимость товаров и услуг повышается, выживание на рынке, а тем более успешная деятельность, становятся проблематичны. Мало просто продавать товары и услуги. Сегодня каждая организация должна привести дополнительные доводы необходимости своего существования на рынке товаров и услуг и убедить потенциального потребителя, что именно ее товары и услуги стоит приобретать.

Одним из наиболее убедительных аргументов является имидж организации, в основе которого находится привлекательный для широких слоев потребителей культурный, социальный, гуманистический императив. Имидж организации – это основной репутационный показатель, влияющий на эффективность функционирования организации. Репутационные потери, в конечном счете, обязательно приводят к потерям финансовым, экономическим и пр.

Цель работы - на основе анализа теоретических концепций формирования корпоративного имиджа проанализировать и оценить его в организации, и разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Тэссен».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• исследовать современные концепции имиджа организации;
• проанализировать корпоративный имидж организации на внутреннем и внешне уровне;
• разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа организации.

Объект исследования – ООО «Тэссен».

Предмет исследования – формирование системы корпоративного имиджа на предприятии.

Теоретическое изучение формирования корпоративного имиджа организаций были изучены в трудах отечественных и зарубежных ученых, а также в статьях, исследующих практический опыт в области корпоративного имиджа и деловой репутации зарубежных и отечественных корпораций.

Анализ и оценка корпоративного имиджа ООО «Тэссен» проводились с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки. В процессе исследования использованы экономико-статистические методы обработки информации: наблюдение, группировки, балансовый метод, факторный анализ и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации

1.1.Понятие «имидж фирмы» и его роль для организации

В общественном сознании все более навязчивее закрепляется идея об имидже определенной ценности, которое определяет успех любой организации. Это понятие широко используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относится к социальным реальностям, как человек, группы людей или организации (например, как имидж членов правительства, артиста, страны), и результатам их работы (мнениям, теориям). Концепция имиджа имеет ряд аналогичный по смыслу слов: мнение, репутация, рейтинг, образ, слава, отношение, известность, популярность, престиж, авторитет.

Проблема имиджа в западных странах (в основном в США) становится актуальной с 1950-х гг. В 60-е гг. XX века в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х гг., подобные исследования проводились в рамках пропаганды психологии, средств массовых коммуникаций, социального познания. Масштабность получило исследование индивидуального и общественного сознания.

В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой, но ставшей актуальной проблематики имиджа^[1].

Имидж (image) - английский термин, произошедший от латинского - сходство изображения - имаго. В современном английском языке слово image представляет собой набор значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (чего-либо), «репутация», «престиж». Современные эксперты интерпретируют имидж и как общее впечатление, «опубликованное» личностью, организацией, продуктом. В российских источниках под имиджем понимается сознательно сформированный образ человека, предмета, явления, призванный оказать на кого-то эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, стимулирования продажи и так далее. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в английской литературе, как «image building» - в смысле «создание репутации», «лицо» организации. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое превратилось в современной науке.

Что касается организации, имидж организации - лицо организации - специально сформированный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж организации отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы по конкретным запросам определенного класса потребителей. Привлекательный имидж организации позволяет ей занять лидирующее положение в мире бизнеса^[2].

Имидж - результат работы профессионалов в области маркетинга, психологии, дизайна, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж организации создает положительный образ среди потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические инструменты индивидуализация позволяют организации на рынке, найти своего клиента или потребителя^[3].

Имидж организации - абстрактное понятие, он заключается в процессе всех коммуникаций, так что вы должны рассмотреть возможное влияние на образ организации при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, а также при создании своего собственного веб-сайт в Интернете^[4].

Создание имиджа организации начинается с выбора названия. Каждое слово в названии имеет свой смысл и значение, которые рождают в воображении потенциальных потребителей определенные образы. В этом смысле название может удачным или неудачным. Оно прямо или на ассоциативном уровне должно быть связано с основным направлением деятельности организации. Название должно быть кратким, ярким, запоминающимся. Лучше всего название из одного-двух слов. Это может быть сложное или составное слово. Если в названии используется аббревиатура, то она должна быть понятной и легко расшифровывается. Название должно вызывать положительные эмоции, способствующие формированию доверия к организации, и работать на повышение потребительского интереса.

Название должно учитывать интересы целевой аудитории. Если целевая аудитория – молодой и небогатый средний класс, то можно покреативить с названием. Если это люди солидные и богатые, то лучше использовать классику. Если целевая аудитория – малоимущие, пенсионеры, многодетные семьи, то подойдет что-нибудь сентиментальное, доброе, ласковое. Для влюбленных, молодоженов, энтузиастов нужно что-то романтическое, для спортсменов и фанатов – мужественное.

1.2. Инструменты для создания имиджа организации

Рассмотрим основные средства формирования имиджа.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, в том числе создание дизайна упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений^[5].

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствует во всех пространственных положениях, что делает серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет^[6].

Словесные (вербальные) средства - специально выбранный стиль, ориентированный на удовлетворение потребностей потребителя.

Рекламные средства, которые способствуют формированию благоприятного отношения^[7].

PR-мероприятия - разработанные, спланированные, продолжающиеся усилия по созданию и укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия^[8]. В ходе PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика организации соответствовала с особенностями мероприятия. Показательно отношение целевых групп к текущим PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции^[9].

Рассмотрим сущность фирменного стиля более подробно. Фирменный стиль - это совокупность художественных и текстовых, технических компонентов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство продукции и деятельности организации, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления^[10].

Понятие «фирменный стиль» состоит из двух компонентов: внешний образ и поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой вывески, брендовой одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса^[11].

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями организации и ее представителей с партнерами, клиентами, поставщиками, банками, конкурентами^[12]. Характер поведения на рынке имеет отличительный стиль при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работы с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры^[13].

Визуальные атрибуты фирменного стиля заключаются в следующем.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинальный дизайн художественного образа (оригинальное название, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них) ^[14]. Товарный знак используется для отличия товаров или услуг одного лица (физического или юридического) от аналогичных товаров или услуг другого^[15].

Немаловажное значение имеют такие атрибуты как рекламный слоган и логотип организации. Рекламный слоган должен быть прямо или ассоциативно связан с названием организации и характером ее деятельности. Он должен закреплять по положительное впечатление, которое сформировано названием. В рекламном слогане должна выражаться философия организации, ее гуманистическая миссия. То есть, в рекламном слогане должно реализовываться ядро ценностей организационной культуры. Рекламный слоган должен быть кратким, афористичным^[16]. Оптимальное количество слов в рекламном слогане от 3 до 7. Слишком длинный слоган хуже запоминается. Исключение составляет рифмованный слоган, он хорошо запоминается благодаря стихотворной форме.

Логотип включает в себя название фирмы, рекламный слоган и графическое обозначение. Здесь важно цветовое решение, а также четкость, узнаваемость графических объектов и читаемость текста. Поскольку логотип, или только графический его элемент, может переноситься на различную продукцию, используемую в рекламных целях (канцтовары, буклеты, сувениры), то он должен быть компактным. Слоган и логотип являются обязательными элементами наружной рекламы и должны быть запоминаемыми и узнаваемыми^[17].

Предметно-пространственная среда организации играет важную роль в формировании положительного имиджа. Здесь важна каждая деталь.

Большое значение имеет место расположения организации. Желательно, чтобы организация находилась в непосредственной близости к своей целевой аудитории. Если организация активно работает с различными категориями населения, то она должна находиться близко к центру, недалеко от транспортных линий. До нее должно быть легко добираться. Подъезд к организации должен быть удобным, возле нее должны иметься парковочные места.