Файл: Медиа-исследования в маркетинге.pdf

Наконец, сегодня в России формируются различного рода формальные и неформальные объединения исследователей журналистики и СМИ. Более того, имеет место быть институционализация самого исследовательского сообщества. Наконец, наблюдается растущая роль интернет-среды в проведении медиаисследований.

Результаты исследований читательской аудитории газет и журналов используются издательскими домами, рекламными агентствами и рекламодателями. Издатели используют данные таких исследований в основном для определения позиционирования издания, изучения конкурентного окружения, привлечения рекламодателей. Рекламным агентствам результаты исследования особенно важны с точки зрения эффективного медиапланирования. Рекламодатели могут использовать данные исследования для анализа состава аудитории при планировании рекламных кампаний в прессе.

В России до сих пор не существует единой статистики по числу бумажных и цифровых СМИ. По данным Роскомнадзора, всего в России насчитывается 25,6 тыс. онлайн-медиа. Однако на самом деле их больше, так как некоторые СМИ специально не регистрируются официально или регистрируются в других странах.

Для 72% населения России интернет выступает основным источником новостей и информации в целом, а 58% населения выбирают российские источники информации. При этом у 52% российских медиа трафик в месяц не превышает одного миллиона просмотров. Рекорды по трафику ставят федеральные новостные СМИ, где среднее число просмотров достигает 109 млн в месяц. Около 66% всех читателей российских федеральных новостных изданий — мужчины.

Аудитория российских федеральных новостных СМИ моложе, чем средние показатели по миру: в России средний возраст читателя — 36 лет. Почти 60% аудитории российских медиа — миллениалы в возрасте от 20 до 37 лет. Большинство (54%) потребителей информации на отечественном рынке приходят на сайты СМИ со стационарных устройств. «Российские медиа все еще не mobile first», — констатируют авторы исследования.

Чуть меньше половины (45%) аудитории СМИ дочитывают тексты до конца. Пользователи мобильных устройств лучше вовлекаются в чтение, чем пользователи стационарных устройств: доля пользователей, дочитавших материалы до конца, выше, чем на десктопе. Поэтому пользователи тратят больше времени на чтение на мобильных устройствах.

Основным каналом трафика выступает поиск, на который приходится 30%. На втором месте — социальные сети (28%), за ними идут реферальный трафик (19%), прямой трафик (18%) и другие каналы (5%). Среднее число просмотров для одного материала — 3,4 тыс., а среднее количество материалов для СМИ не превышает 1,2 тыс.

Эксперты «Медиатора» отмечают падение виральности: пользователи всё меньше делятся прочитанными материалами. А самыми дочитываемыми материалами становятся заметки про шоу-бизнес, политику и развлечения.

Самыми вовлекающими выступают развлекательные СМИ, у которых «Медиатор» фиксируют самый высокий процент прочтений длинных и коротких материалов на всех типах устройств. Однако самая большая категория медиаизданий в стране — тематические СМИ (48%), в которую входят отраслевые и нишевые издания, а также СМИ узкой тематики (спортивные медиа или издания для родителей). А самая низкая виральность — у региональных тематических и развлекательных медиаизданий, у которых меньше всего перепубликаций в соцсети на один материал.

Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

В Российской Федерации полный цикл работ в области медиаизмерений, мониторинга рекламы и СМИ осуществляет компания TNS Россия.

Проект National Readership Survey (NRS) посвящен измерению объемов аудитории изданий, изучению и анализу социально-демографических характеристик и потребительских предпочтений аудитории прессы в России. Исследование NRS проводится компанией TNS Россия с 1998 года в Москве, с 2000 года - в Санкт-Петербурге и по России в целом. Сегодня клиентами NRS является большинство участников рынка прессы. Ежегодно в рамках проекта проводится около 80 000 интервью [32].

Сбор данных происходит с помощью телефонных интервью системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). TNS Россия располагает собственным центром CATI в г. Туле. В штате call-центра работает более 500 профессиональных опытных интервьюеров. Методика измерения читательской аудитории одинакова для всех городов России. Используются вопросы о чтении изданий за полгода и чтении за последний период публикации.

Проект охватывает 68 городов с населением от 100 тыс. чел., представляя население в возрасте от 16 лет. В Москве дополнительно исследуется население в возрасте 12 лет и старше.

Данные по аудитории прессы предоставляются для следующих регионов:

Россия в целом (проект NRS - Россия);

Москва (NRS - Москва);

Санкт-Петербург (NRS - Санкт-Петербург);

Другие важнейшие города России (NRS -Города).

Данные по России, Москве и Санкт-Петербургу предоставляются ежеквартально за предыдущие 6 месяцев, данные по другим городам - 2 раза в год за предыдущие 12 месяцев [29].

Информация по проекту NRS предоставляется в виде электронных версий печатных отчетов или баз данных в формате специализированного программного обеспечения Galileo. В рамках печатных отчетов, а также в базе программного обеспечения, пользователям доступна информация по следующим показателям:

объемы аудитории изданий;

аудитория одного номера (AIR) издания в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

аудитория издания за полгода в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

лояльная аудитория издания в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

эксклюзивная аудитория издания в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

частота чтения издания в целевой группе;

сравнение структуры аудитории издания (profile) в целевой группе с населением региона.

Данные по аудитории еженедельных и ежемесячных изданий в г. Омске представлены в таблицах 1 и 2. Тор-10 изданий выбраны по итогам 2013 года.

Таблица 1

Данные по аудитории еженедельных изданий в г. Омске

AIR (Average Issue Readership) или Аудитория одного номера - усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в тысячах человек - AIR тыс. чел. или в процентах от репрезентируемого населения -AIR %.гг.

Как видно из таблицы 1, лидерами по аудитории среди еженедельных изданий в г. Омске являются издания «Телесемь», «Теленеделя» и «Аргументы и факты». Также в десятку лидеров в 2019 г. вошло издание «Метро», которое не было представлено в 2017 и 2018 гг.

Таблица 2

Данные по аудитории ежемесячных изданий в г. Омске

Лидерами по аудитории среди ежемесячных изданий в г. Омске являются издания «За рулем» и «Cosmopolitan», эти издания сохраняют свои позиции из года в год, а вот журнал «Burda» теряет свою аудиторию.

2.2. Общая характеристика московского рынка печатных СМИ

Печатные СМИ в настоящее время находятся в самой сложной ситуации за весь постсоветский период: из-за действий муниципальных и региональных органов власти массово ликвидируются киоски прессы, а значит, падают розничные продажи: количество киосков за последние 10 лет сократилось с 42 до 17 тыс.; снижаются подписные тиражи - более чем в два раза выросли цены на подписку (инфляция за период с 2008 года по октябрь 2017 года составила 89,58%, рост тарифов ФГУП «Почта России» за тот же период 214%), а компенсировать все эти убытки издатели не в состоянии, поскольку рекламные бюджеты из года в год сокращаются (доля печатной рекламы снизилась за последние 10 лет с 25 до 4%).

Все это усугубляется безудержным ростом цен на полиграфическую бумагу - с 2014 года рост составил более 50 процентов. С конца 2017 г. на мировом рынке начала дорожать целлюлоза, которая входит в композицию при производстве бумаги, и отечественные ЦБК переориентировали производство на поставки целлюлозы и газетной бумаги за рубеж. Средняя экспортная стоимость газетной бумаги в середине 2018 года составила 650 долларов (43 000 руб.), заметим: экспорт газетной бумаги освобожден и от пошлины, и от НДС.

При этом отечественные производители газетной бумаги жестко квотируют поставки на российский рынок, объемов не хватает, производители же стремятся повысить внутренние цены. Цены на газетную бумагу в 2018 году поднимались уже трижды, и сейчас составляют от 34 000 руб. с НДС.

Сужается влияние печатной прессы на политические и общественные процессы, а все вместе это весьма негативно отражается на экономике индустрии печати, падают объемы издательской полиграфической продукции, ресурсная база для ее модернизации и развития сокращается.

По данным ВЦИОМ, потребление печатной периодики (газеты, журналы) за несколько лет снизилось более чем существенно: если в 2014 г. ее с той или иной регулярностью читали 77%, то в 2017 г. - 55%.

Однако роста популярности интернет-версий изданий за три года в массовой аудитории не произошло: в 2014-м к электронным источникам обращались 58%, в 2017-м 54%.

В молодежных возрастных группах (70% среди 18-24-летних, 74% среди 25-34-летних), а также среди москвичей и петербуржцев (58%) доли потребителей электронных медиа преобладают, тогда как среди людей старшего возраста (25% в группе от 60 лет и старше) и жителей сел (43%), напротив, составляют меньшинство.

Вместе с тем электронные версии газет и журналов в качестве источника информации (при выборе между ними и печатными версиями для прочтения интересной статьи) стали выбирать чаще: в 2017 г. - уже 47% опрошенных (с 29% в 2013 г.). Печать, напротив, теряет позиции: ее предпочли бы 46% (с 58% соответственно).