Файл: Медиа-исследования в маркетинге.pdf

Хотя к полному отказу от бумажных изданий СМИ более трех четвертей россиян (79%) еще не пришли, в обозримом будущем в этом вопросе возможны серьезные изменения. Сегодня уже каждый третий среди граждан от 25 до 34 лет (35%), а также жителей обеих столиц (34%) готов полностью перейти на онлайн-контент (электронные газеты, журналы в Интернете). По выборке в целом - это каждый пятый (19%).

Рост предпочтений электронных версий газет и журналов обеспечивается в первую очередь за счет молодежных групп и жителей столичных мегаполисов

Тем не менее, печатные СМИ читают около трех четвертей наших сограждан (77%): в том числе 12% - ежедневно, 31% - два-три дня в неделю, 26% - пару раз в месяц, 8% - хотя бы несколько раз в год.

Интернет-версии печатных изданий пользуются меньшей популярностью - к ним обращаются 58% опрошенных (однако доля ежедневной аудитории выше, чем у бумажных аналогов - 18%). Прессу чаще читают люди пенсионного возраста - 84% (против 61% от 18 до 24 лет), тогда как онлайн-пользователи СМИ - это скорее молодежь - 80% 18-24-летних (против 29% старше 60 лет). Большинство наших сограждан (73%) признались, что не готовы совсем отказаться от бумажных СМИ. Однако доля тех, кто заявил, что может полностью перейти на чтение электронных медиа, уже составляет 17%.

Представители молодежных групп выражают подобную решимость в два раза чаще, чем в среднем по выборке (36%), тогда как люди пенсионного возраста, напротив, крайне редко (4%).

По данным Роскомнадзора, по состоянию на 31.12.2017 года в Реестре зарегистрированных средств массовой информации общее количество зарегистрированных в России СМИ составило 77583, что на 4% меньше, чем в 2016 году - 80606.

По формам распространения количество СМИ, зарегистрированных в 4-м квартале 2017 года в сравнении с 2015, 2016 годами, показано в Таблице 3.

В начале 2018 года количество действующих печатных СМИ уже составило 52 629 единиц: печатные издания - 52 629, электронные издания - 12 746, информационные агентства – 1486, сетевые издания – 6038, электронные периодические издания — 4720.

Таблица 3

Количество действующих печатных СМИ

Существуют несколько организаций, каждая из которых является учредителем более ста средств массовой информации и больше. Совместно они стоят за созданием 2408 СМИ. Самым крупным из них является ООО «Бауэр Медиа». Эта организация является учредителем 260 СМИ. По сравнению с предыдущим годом, когда у них было 214 СМИ, их число поднялось на 21%. Благодаря этому «Бауэр Медиа» поднялась с четвертого места на первое, возглавив список.

Что касается прошлогоднего лидера, издательского дома «Бурда», то он откатился на девятое место, сократив свое участие в 51% СМИ.

Таблица 4

Средняя аудитория одного номера в Москве и России всех измеряемых печатных изданий

Количество рекламодателей в печатных изданиях остается относительно стабильным. Лидирующие позиции среди товарных категорий сохраняют ритейл, одежда и обувь, лекарства и БАДы. В январе-июле 2018 года совокупная доля этих трех категорий в суммарных рекламных бюджетах в прессе превысила 40%. При этом, ритейл занимает позицию абсолютного лидера - 21% от всех бюджетов в прессе.

Состав ТОП-15 товарных категорий остается практически неизменным, за исключением категорий «Интернет» и «Развлечения», которые в январе-июле поднялись в ТОП-15 из второй «двадцатки» за счет увеличения соответствующих рекламных бюджетов. В категории «Развлечения» в январе-июле 2018 года расходы на рекламу в прессе увеличились на 148% (это самые высокие темпы роста среди всех категорий), а в категории «Интернет» - на 23%. Высокие темпы роста бюджетов также зафиксированы в категориях «Бытовая техника» - на 46%, «Медицинские услуги» - на 20%, «Мебель» - на 10%.

Самыми крупными сегментами изданий по рекламным доходам в январе-июле 2018 года остаются женские и fashion-издания - 25,8% от суммарных бюджетов в прессе, ежедневные газеты - 23,6%, еженедельные общие и деловые газеты - 11,1%, телегиды - 9,6% и бортовые журналы - 6,1%. На эти 5 сегментов приходится более 75% всех рекламных бюджетов в центральной прессе.

По последним данным Mediascope (за март-июль 2018 года) общая аудитория прессы в России составляет 84% от всего взрослого городского населения страны (от 16 лет в городах с населением свыше 100 тыс. чел.) или 51,4 млн человек. Это люди, которые читали за полгода хотя бы одного издание, независимо от периодичности выхода. Размер аудитории прессы показывает, что она остается одним из ключевых медиа в стране.

В Москве аудитория прессы составляет около 90% населения столицы или 9,39 млн москвичей. Самая большая аудитория в Москве у ежемесячных журналов - среднее количество читателей одного номера таких изданий (AIR - Average issue readership) составило 4,21 млн москвичей - это 40,4% от всего населения столицы. Еженедельные газеты читали 27,6% жителей города или 2,87 млн человек, а ежедневные издания - 18,9% или 1,97 млн человек.

Значительной популярностью у жителей Москвы пользуются еженедельные общие и деловые газеты: суммарный AIR изданий такой тематики составил 23,3% в марте-июле 2018 года. Далее по популярности следуют издания о кино и телевидении (AIR - 21,9%), женские и fashion издания (AIR - 19,9%), ежедневные газеты (AIR - 18,9%), кроссвордные издания (AIR - 17,8%), издания general interest (AIR - 15,8%), автомобильные издания (AIR - 12,3%), мужские и спортивные издания (AIR - 9,3%), развлекательные и практические издания (AIR - 8,0%), а также издания о саде и даче (AIR - 7,8%).

Даже в кризисные времена пресса остается очень стабильным медиа: темпы падения ее аудитории значительно ниже, чем темпы падения рекламных доходов печатных изданий. В период с 2008 по 2017 год российский рекламный рынок пережил несколько финансово-экономических кризисов: рекламные бюджеты в прессе за этот период сократились более, чем в 3 раза - с 63,8 до 20,5 млрд рублей без учета НДС (оценка АКАР), тогда как аудитория печатных изданий за это время уменьшилась только на 4% (отчетный период -март-июль).

Заключение

Сегодня маркетинговые исследования составляют довольно весомую долю всей деятельности компании, поскольку благодаря им руководство всегда в курсе того, что происходит за пределами фирмы, всегда знает, в каком направлении следует развиваться и вообще владеет большим количеством информации, которая только способствует развитию и прогрессу. Особенно важны маркетинговые исследования в тот момент, когда фирма решает выпустить уникальный товар на рынок или предложить идею кастомизации какого-либо товара.

Медиаисследования – это исследования средств массовой информации и их аудитории. Чаще всего подобного рода исследования проводятся специализированными организациями, а их результаты служат основой медиапланирования и используются для оценки популярности тех или иных масс-медиа средств.

В первом случае речь идет о построении соответствующих рейтингов, формировании и анализе прочих медиа-данных. Во втором случае приоритет отводится непосредственно оценке эффективности рекламных кампаний. В большинстве случаев медиаисследования опираются на использование методов социологического исследования (прежде всего, опросы и панели).

Это значит, что их достоверность определяется такими факторами, как объем и репрезентативность выборки, методика исследования и пр. Так или иначе, результатами проведения медиаисследвоаний выступают обработанные и систематизированные медиа-данные и рейтинги.

Выбор медиа по соответствию целевой аудитории основан на медиаданных. Оценивая имеющиеся показатели, необходимо помнить, что сравнивать можно только те данные, которые получены при одной генеральной совокупности.

Медиаданные это результат медиаисследований – специальных социологических исследований, направленных на изучение медиа.

Таким образом, московский рынок по-прежнему остается крупнейшим рынком прессы и самым насыщенным как массовыми, так и нишевыми печатными изданиями. Главное конкурентное преимущество прессы - это контент, поэтому те печатные СМИ, которые продолжат поставлять интересный и актуальный контент, и дальше будут востребованы у жителей Москвы.

Общая тенденция сокращения объемов рекламы в прессе сохраняется, но темпы снижения объемов рекламы в центральной прессе (Москва и Санкт-Петербург) практически в два раза ниже, чем в региональной прессе: -7% против -13% в первой половине 2018 года соответственно. При этом есть категории изданий, в которых был зафиксирован рост. В качестве примера можно привести ежедневные газеты: в январе-июле 2018 года в этих изданиях наблюдался рост объемов рекламы на 2,6% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

Список литературы

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) (с изменениями на 21 июля 2014 года) // Российская газета, N 237, 21.07.2014.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ (с изм. от 28.03.2017) // Собрание законодательства Российской Федерации. – 28.03.2017. – № 32. – Ст. 3301
3. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ (с изменениями на 1 апреля 2019 года) // Собрание законодательства Российской Федерации, N I, (часть I), 01.04.2019, ст.3
4. Беллизи Дж., Бристоль Т. Оценка лояльности потребителей США // Потребительский маркетинг - 2017. - №21. - 145с.
5. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2015. - 432 с.
6. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 10 изд., 2017. - 943с.
7. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2018. - 448 с.
8. Божук С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы (монография) - СПб.: Вектор, 2017
9. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / А. Вайсман. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2015. - 437 с.
10. Данько, Т. П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. - 2-е изд. - М., 2016. - 334 с.
11. Длигач А.А. Ценовые войны: избегать или принимать вызов? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - №3 (57)
12. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. / Пер. с англ. - М. :Прайм-Еврознак, 2017. - 384 с.
13. Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2017. № 3. С. 112—116.
14. Карпова С. Маркетинговые инструменты // Маркетинг. - 2017. - №1
15. Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса / С. Ковалева // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Е. А. Касаткиной, В. В. Градобоева. - М. : МАКС Пресс, 2017. - С. 51-66.
16. Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2017. - №2.
17. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер;пер.с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2017.
18. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом Вильямс, 2017