Файл: Медиа-исследования в маркетинге.pdf

Введение

Актуальность темы «Медиа-исследования в маркетинге» не вызывает сомнений, т.к. медиаисследования (медиаизмерения) играют важную роль в современном рекламном процессе. Они позволяют рекламодателям правильно распределить свой бюджет и выбрать именно те носители, на которые нужно потратить деньги с наибольшей эффективностью. Это может происходить как между различными СМИ, так и внутри одного СМИ по различным носителям. На вопрос о том, как лучше потратить деньги, отвечает такой тип исследований, который называется медиаизмерением. Существует множество различных методик исследований, с помощью которых изучают различные СМИ. Одни измеряют уровень знания телеканала, печатного СМИ, радиостанции. Другие - отношение аудитории и не аудитории к этому СМИ.

Медиаисследования призваны ответить на 3 основных вопроса: каков объем аудитории, каков состав аудитории СМИ, какова частота контактов аудитории со СМИ. Эти 3 параметра позволяют рекламодателю правильно распределить рекламный бюджет.

Развитие медиаметрии обусловлено развитием как самих технологий СМИ и растущим их разнообразием, так и неуклонно нарастающим объемом рекламных бюджетов.

В данных условиях необходимость медиаизмерений имеет под собой противоположных основания. Во-первых, измерения необходимы рекламодателям, стремящимся наиболее эффективно расходовать свои средства и минимизировать потери от непрофильного размещения своей рекламы.

С другой стороны, эти же данные используются и самими СМИ и рекламными посредниками как фактор конкурентного преимущества и основа ценообразования, при которой чем выше рейтинг, тем выше стоимость конкретного носителя.

Цель исследования: изучить особенности медиаисследований в маркетинге.

Задачи исследования, направленные на достижение указанной цели:

1. Рассмотреть понятие и виды маркетинговых исследований.
2. Выявить особенности медиаисследований.
3. Охарактеризовать современный рынок медиаисследований в России
4. Провести анализ рынка московского рынка печатных СМИ.

Объект исследования: рынок СМИ.

Предмет исследования: организационно-экономические условия медиа-исследований.

Методика исследования: сравнительный анализ, анализ вторичных источников, изучение литературных источников.

Теоретическую базу настоящего исследования составили труды известных специалистов в области рекламы и связей с общественностью.

Структура исследования. Согласно поставленным задачам была сформирована следующая структура исследования: введение, основная часть, заключение, список литературы.

1. Теоретические основы медиа-исследований в маркетинге

1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований

Маркетинг — «одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как работники рекламы, исследователи маркетинга, розничные торговцы, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п» [13, с.3]. Всем им необходимо знать, как разбить рынок на сегменты и уметь описать его; как сконструировать и испытать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами; как оценить запросы, нужды и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным и широкодоступным; как при помощи стоимости донести до потребителя идею ценности товара; как рекламировать и реализовывать продукт, чтобы покупатели знали его и захотели купить.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале компании для снижения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. Основу данного исследования составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а источниками информационной поддержки являются результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом маркетинговых исследований является конкретная разработка, используемая при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговое исследование — это «систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию» [7, с. 44].

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, реализовать планирование, т.е. «обоснованное, основываясь на результатах маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового влияния на рынок, для того чтобы обеспечить эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и осуществления стратегических направлений предпринимательства» [8, с. 23].

В маркетинге особое внимание уделяется на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для того, чтобы определить нужды потребителя и реализовать маркетинговые стратегии и программы, которые нацелены на их удовлетворение, маркетологи должны обладать информацией, касающейся потребителей, конкурентов и иных участников рынка.

Задача маркетинговых исследований заключается в «оценке информационных потребностей и представлении участникам рынка информацию, как можно точную, обоснованную, надежную, современную и которая относится к делу» [8, с. 32]. Маркетинговая среда, где достаточно высока конкуренция и постоянно растет цена управленческих ошибок, возникает необходимость, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут строиться на интуиции или простых рассуждениях. Из-за этого маркетологам, исследуя различные ситуации, необходимо принимать значительное число стратегических и тактических решений, которые обеспечивали бы идентификацию и удовлетворение нужд потребителей.

На практике виды маркетинговых исследований избираются в соответствии со стоящими перед предприятием задачами: которые существуют постоянно или периодически повторяются.

Мероприятия могут проводиться либо с целью установления базисных закономерностей, веяний и характеристик рынка в целом, либо в прикладном направлении – целью котором считается удовлетворение потребностей предприятия в оперативных данных для принятия определенных решений. В следствии этого классификация исследований может определяться в согласовании со стратегией и целями маркетингового исследования и анализу подлежат всевозможные компоненты рынка.

Социологические и консалтинговые компании обычно изучают основные направления. Они включают в себя характеристики видов товаров, данные на определенную экономическую ситуацию в конкретный период, предпочтения потребителей, потенциал той или иной продукции на рынке.

Всевозможные типы маркетинговых исследований включают в себя аналитические публикации, оценки профессионалов и социологические опросы, а так же фокус-группы. Из этого получаются общедоступные аналитические данные.

Если необходимы более специфические направления маркетинговых исследований, то их проводят либо собственными силами, либо могу воспользоваться специализированными компаниями. В зависимости от установленных задач мероприятия проводятся целевыми средствами или же комплексно.

Направления маркетинговых исследований подразделяются на следующие сегменты рынка:

Исследование рынка в целом. Эти мероприятия направлены на определение ситуации на рынке, включая демографические, научно-технические, законодательные, географические, структурные и рыночные показатели. А также возможности и тенденции рынка [8, с. 41].

Исследования микросистемы. В этом случае будут исследованы все секторы рынка, независимо от того, участвует компания или нет, так как эти или другие показатели могут повлиять на все компании в отрасли.

Среда внутри компании. В этом случае изучаются сильные и слабые стороны компании, ее конкурентный потенциал. Эти данные необходимы для определения действий, которые необходимо предпринять для обеспечения соответствия компании постоянно меняющимся рыночным событиям, то есть внешним факторам.

Определение имеющегося потенциала. Это исследование включает изучение ресурсов компании и их соответствие стратегическим направлениям деятельности компании.

Исследование потенциала и реальных потребителей. Направлен на изучение мотивационных факторов, которые побуждают потребителей покупать конкретный продукт. Включает в себя данные о доходах семьи, возрастных и гендерных характеристиках, социальной идентичности, образовании и многое другое. Цель состоит в том, чтобы определить мотивы поведения потребителей на рынке.

Конкуренты и их деятельность. Проводится анализ конкурентов на рынке и возможностей для работы с вами, а также реакции потенциальных потребителей на вашу рекламную и маркетинговую деятельность.

Изучение посредников и потенциальных посредников. Исследуйте различные компании, с которыми компания может успешно посещать отдельные рынки. Также обычно изучают экспедиторы, финансы, страхование, юриспруденцию и другие в этом направлении, которые вместе создают маркетинговую среду определенного рынка.

Реализованные товары. Это исследование определяет соответствие качества продукции и технико-экономических характеристик продукции компании. В конце концов, наиболее привлекательные показатели товара устанавливаются для потребителя и методы вашей рекламы.

Продажи и товарооборот. В первую очередь, он направлен на поиск наименьших маршрутов от товаров до потребителей. Здесь собрана информация о каналах торговли, различных поставщиках, методах и формах продаж, а также о стоимости продвижения товара.

Возможные риски и потенциальные возможности. Вот результаты всех предыдущих событий. Цель исследования - дать первое понимание взаимосвязи между возможными изменениями на рынке и потенциалом компании.

Анализ стимулирования сбыта. Эти события предназначены для определения того, какой из методов маркетинга является оптимальным для маркетинга продуктов в данной нише и в определенное время.

Анализ рекламы. Мы изучаем методы рекламы, которые оптимальны для определенных продуктов при определенных условиях. Эти мероприятия включают тестирование методологии, оценку и тестирование наиболее эффективных рекламных методов.

Потребительские исследования подразумевают анализ основных потребностей человека.

Исследование продукта включает изучение реакции покупателя на новые продукты, пробный запуск новых продуктов и исследование конкурирующих продуктов.

Рисунок 1 - Виды маркетинговых исследований

Таким образом, можно сделать следующие выводы. В современных условиях происходят серьезные революционные изменения в маркетинговых исследованиях. В основном данные изменения связаны с использованием цифровых технологий. Также происходит переход от решения отдельных задач к комплексным. Маркетинговый исследователь тесно взаимодействует с заказчиком, становясь для него партнером. Также респонденты перешли в разряд участников исследований.

1.2. Понятие и сущность медиаисследований в маркетинге

Медиаисследования – основа медиапланирования, источник характеристик медиа.

Цель медиаисследований – изучение медиа, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей, читателей, интернет-пользователей. Основная часть современных медиаисследований – это медиаизмерения, т.е. получение информации о контактах аудитории с конкретным медиа. Данные таких исследований позволяют определить не только степень популярности определенных информационных каналов, но и охарактеризовать их 10 аудиторию. Результатом являются базы данных, содержащие сведения о медиапредпочтениях населения, а также характеристики аудиторий различных медианосителей (пол, возраст, местожительство, образование, занятость, социальное и семейное положение, уровень доходов и др.).

Все медиаисследования можно классифицировать по нескольким параметрам.