Файл: Медиа-исследования в маркетинге.pdf

Наиболее распространены следующие две классификации [22, с. 41]..

1. По географическому признаку медиаисследование может быть (географическая репрезентативность):

l) локальное (г. Казань);

2) региональное (Республика Татарстан);

3) макрорегиональное (Среднее Поволжье);

4) национальное (Российская федерация).

Локальное исследование проходит чаще всего в определенном населенном пункте (городе). Региональное исследование репрезентирует население определенного региона (область, край, республика, например, Республика Татарстан). Макрорегиональное исследование предполагает репрезентацию данных в рамках какого-то макрорегиона. Часто в России выделяется 10 макрорегионов: Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, ВолгоВятский, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, ВосточноСибирский, 3ападно-Сибирский, Дальневосточный. В силу значимости (численности населения, его материального уровня и высокой потребительской активности) отдельным макрорегионом выделяется Москва и Московская область. Национальные исследования аудитории предполагают репрезентацию всего населения страны, в том числе отдельную репрезентацию различных типов населенных пунктов (столица, большой город-«миллионник», 11 крупные города от 100 000 до 1 000 000 человек, города с населением менее 100 000 человек, сельские населенные пункты).

Для России следует отметить высокую стоимость национального исследования, а также то, что в силу исключительного социальнокультурного многообразия России такое исследование может недостаточно точно отображать поведение определенной группы, в силу чего национальные исследования не всегда востребованы. Поэтому могут проводиться исследования определенных групп населения, география исследования при этом превосходит рамки отдельного региона, но не дотягивает до национального уровня, например такие российские исследования, как R-TGI компании СоmСоn или исследования «российской» аудитории телевидения, радио и прессы компании TNS Gal1up Media. Перечисленные исследования репрезентируют только население городов с численностью жителей более 100 тысяч человек, т.е. менее двух третей реального населения России.

2. По периодичности проведения можно выделить медиаисследования:

а) единовременные (разовые);

б) волновые;

в) панельные.

Разовые исследования проводятся единовременно для достижения определенной текущей цели, например разовое исследование медиапредпочтений потенциальных потребителей по определенному товару. Причины проведения разовых исследований – необходимость получения специфической информации, которую не дают стандартные регулярные исследования. Для оценки изменений аудитории медианосителей или изменений в потреблении того или иного продукта требуются регулярные исследований, которые проводятся с определенной периодичностью, например, два, три или четыре и более раз в год. Такие регулярные исследования называются волновыми [24, с. 45].

Например, проект R-TGI компании 12 ComCon – дневниковое исследование, которое проводится четыре раза в год и репрезентирует население городов с численностью населения более 100 тысяч жителей. Основной плюс регулярных исследований – возможности построения динамики процессов. Точность полученной динамики зависит от ряда факторов: постоянный инструмент сбора информации, постоянная структура опросника, постоянная структура выборки. Волновое исследование чаще не предполагает постоянного состава респондентов, их персональная выборка значительно меняется от волны к волне. Панельным исследованием является волновое исследование, использующее постоянную или мало изменяемую выборку респондентов. Постоянная выборочная совокупность – панель. Но устоялась точка зрения, что панельные исследования – это только непрерывные исследования, использующие постоянную или мало изменяемую выборку. Такие исследования могут длиться годами. В России примером непрерывного панельного исследования может служить проект по измерению телевизионной аудитории ТV Index компании TNS Gallup Media. Выборка в медиаисследованиях Медиапланирование опирается на результаты исследований аудитории, поэтому необходимо знать способ получения этих результатов, ограничения и преимущества определенных исследовательских методов и методик, используемых при получении информации об аудитории медиа.

Это, а также характеристики выборки исследования определяют получаемые показатели аудитории и работу с ними при планировании медиаразмещения рекламной кампании. Выборка является базовой характеристикой исследования. Принцип выборки: чтобы получить данные по определенной группе населения, нет необходимости проводить сплошную исследование всей этой группы населения или опрашивать ее большую часть. Достаточно опросить небольшое количество, и мнение этой небольшой части выбранной группы населения в определенной степени будет соответствовать мнению всей группы. В результате использование выборочного метода позволяет получать исследовательские результаты при меньших затратах. Отсюда вытекает основная проблема выборки – каких именно людей и сколько надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальности, т.е. чтобы мнение выборки отражало мнение всей группы населения. Основными понятиями, которыми оперирует выборочный метод, являются генеральная и выборочная совокупности. Генеральная совокупность – это вся группа населения, которую собирается изучать исследователь, и из которой он будет выделять выборку исследования. Например, если необходимо получить информацию о читательской аудитории Набережных Челнов, то генеральной совокупностью в этом случае должно быть все грамотное (т.е. умеющее читать) население Набережных Челнов. А поскольку потребителей исследовательских данных в силу ряда причин редко интересует аудитория «детских» изданий, то в качестве генеральной совокупности может выступать, к примеру, все население старше 16 лет.

Другой пример, исследование телевизионной аудитории компании TNS Gallup Media, которое в качестве генеральной совокупности использует людей старше четырех лет, проживающих в домохозяйствах с работающим телевизором. Исследователь ориентируется на две группы потребителей – представителей рынка СМИ и представителей рекламного рынка. В случае с региональным рынком прессы можно иметь дело с двумя факторами: во-первых, практически отсутствие детских изданий на региональных рынках, что означает отсутствие покупателей на данные о чтении в детской и «младшей» подростковой группах; во-вторых, у детей отсутствует значительный объем самостоятельных затрат, поэтому к этой группе довольно редко обращаются при медиапланировании кампаний и рекламный рынок не сильно огорчится, если не обнаружит данных о ней. В случае с телевидением, значительную роль играют интересы телекомпаний, определенную долю эфира которых занимают передачи для детей, поэтому увеличение генеральной совокупности до четырех лет является необходимостью для исследователя. Выборочная совокупность – совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и в которой проводится исследование. Суть формирования выборки в том, что невозможно (организационно, финансово и т.д.) исследовать всю генеральную совокупность.

Между тем, для получения определенной информации исследователю достаточно опросить лишь некоторую часть генеральной совокупности. Но эта часть должна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам. Эти характеристики называются контрольными параметрами исследования, и ими обычно выступают пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве. Применительно к исследованию аудитории каждого из медиасредств могут появляться дополнительные контрольные параметры. Например, для исследования аудитории прессы значимыми параметрами могут дополнительно выступать способы получения прессы (подписка, розница и т.д.). Для радио это будет, соответственно, наличие приемников с возможностью принимать те или иные диапазоны – УКВ, FM, АМ, радиоточка, наличие радио в автомобиле. Информация о реальной структуре генеральной совокупности получается из данных официальной статистики. Получение информации о реальном распределении показателей дополнительных контрольных параметров требует проведения установочных исследований.

Соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности является одним из условий репрезентативности. Репрезентативность – свойство выборки, позволяющее корректно переносить, (проецировать) выводы исследования на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность определяется двумя условиями:

1) соответствием выборки генеральной совокупности, т.е. такой ее структурой, при которой, например, выборка по Набережным Челнам представляет собой Набережные Челны в миниатюре;

2) случайностью отбора респондентов в выборку. У каждого человека в генеральной совокупности должна быть равная вероятность попасть в выборку. Если определенная часть людей, попавших в выборку, отказывается от сотрудничества с исследователем, то приходится добирать выборку. Такой добор означает изменение равенства вероятностей попадания в выборку, что оказывает искажающее влияние на результаты исследования.

Проведение медиаисследований стало пользоваться большой популярностью в современном рынке, что, в свою очередь, породило спрос на соответствующие услуги. Их оказание сформировало соответствующий рынок.

Под рынком медиаисследований принято понимать профессиональный рынок исследовательских услуг в сфере медиабизнеса. Подобного рода услуги оказываются бизнесу и его представителям, а их результаты служат основой для принятия бизнес-решений. В большинстве случаев поставщиками исследовательских услуг в медиасреде выступают консалтинговые организации, систематически осуществляющие сбор соответствующих данных. Отличительными особенностями рынка медиаисследований и услуг, связанных с их проведением, выступают: отсутствие дисциплинарных границ; наличие разных (в некоторых случаях диаметрально противоположных) с точки зрения ментальности исполнителей задач (поставщиков услуг); ярко выраженная направленность принимаемых управленческих решений на повышение общей эффективности деятельности компании.

2. Практические аспекты медиа-исследований в маркетинге

2.1. Современный рынок медиа-исследований в России

Довольно сильное влияние на формирование рынка медиаисследований оказывают страновые факторы и национальные особенности. В России данный рынок приобрел свою специфику. Рассмотрим историю его становления и развития более подробно. История становления и развития рынка медиаисследований в России Общемировая практика исследования рекламной аудитории медиа среды свое начало берет еще в 1920-1930 гг. Именно тогда владельцам радиостанций в США, стремившимся привлечь к себе как можно больше рекламодателей, было предложено оказание услуги по подсчету слушателей. В Россию же подобного рода исследования пришли гораздо позже, после развала Советского Союза и перехода на рыночную модель построения экономики и отношений с ней связанных.

Первопроходцем в данной области стала французская фирма «Mediametrie», которая в рамках международного проекта «Медиа-Фокус» начала проведение регулярных измерений аудитории СМИ в 1992 году. Тогда же на российский рынок проникла английская компания «Gallup Poll» со своим проектом «Russian Media Monitor», который предполагал проведение непрерывного измерения теле- и радио- аудитории посредством использования методики дневникового панельного исследования. Два года спустя (в 1994 году) на российский рынок медиаисследований было выведено специальное программное обеспечение, предназначенное для анализа данных. Впоследствии в 1990-х гг. на российский рынок медиаисследований было выведено множество как зарубежных, так и российских компаний, таких как: «V-Ratio»; «Gallup Media»; «Russian Research»; «Комкон 2»; ВЦИОМ/Медиама; «РосМедиаМониторинг»; Фонд «Общественное мнение» и др. Окончательно российский рынок медиаисследований сложился лишь к началу XXI века, когда и приобрел свою современную специфику.

В современной России проведение медиаисследований, связанных с изучением и оценкой СМИ и их аудитории, стало весьма популярной задачей. Чаще всего для измерения аудитории используются различного рода опросные методики. При этом опрос населения может проводиться лично (face-to-face), по телефону или через интернет. Помимо этого, могут использоваться и панельные исследования. Так или иначе, центральным звеном современного российского рынка медиаисследований выступает построение соответствующих рейтингов, которые выступают продуктом весьма долгих, дорогостоящих и кропотливых исследований. Для построения рейтингов опрашиваются массивные группы респондентов, результаты опроса подлежат обработке согласно специальной методике и лишь после этого рейтинг того или иного масс-медиа и/или характер и численность его аудитории.

Стоит отметить, что составлением подобных рейтингов чаще занимаются специализированные консалтинговые агентства. Одной из важнейших функций рейтингов считается определение стоимости рекламного времени или места. Ведь, чем больше аудитория у того или иного медиасредства, тем выше его рейтинг и, соответственно, тем дороже реклама в нем. Как показывает практика, доходы от рекламы занимают значительную часть бюджета масс-медиа. Кроме того, современный этап развития российского рынка медиаисследований отличается рядом особенностей. Прежде всего, речь идет о растущем потоке оригинальных концептуальных трудов, определяющих методику проведения исследований в медиа-среде. Во-вторых, наблюдается увеличивающееся число академических журналов и иных периодических изданий, освещающих как вопросы проведения медиаисследований, так и результаты некоторых из них.