Файл: Анализ клиентской базы банка (на примере ПАО Сбербанк России).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Одним из наиболее важных направлений деятельности коммерческого банка является оценка и анализ клиентской базы.

С позиции экономической ситуации, сложившейся в России и увеличившейся конкуренции на настоящий момент актуальность темы заключается в том, что ведущие цели, стоящие перед банковскими организациями, к которым относится предоставление клиентам различных банковских продуктов и услуг, а также введение новых, установление приемлемых процентных ставок по кредитным и депозитным продуктам, организация максимально комфортного обслуживания и индивидуального подхода к каждому клиенту.

Лишь при использовании данных критериев и подходов банковская организация сможет удержать уже существующих клиентов банка, а также привлечь новых. Задачей банковской организации является разработка политики учета и сопровождения клиентов для соблюдения и систематизирования управления клиентской базы. Учет клиентов даст возможность банковской организации как оценить качество клиента с позиции формирования ресурсной базы, так и подобрать различные решения с целью получения максимально возможной прибыли от взаимодействия с клиентом.

В настоящее время одним из наиболее важных факторов, увеличивающих конкурентоспособность коммерческого банка, является применение клиентоориентированного подхода. Но для того, чтобы получить результат от реализации указанного подхода следует скоординировать работу всех структурных подразделений банковской организации и разработать определенные мероприятия, целью которых является эффективное управление клиентской политикой банка.

В процессе изучения особенностей деятельности банковской организации можно увидеть, что банк находится в тесной взаимосвязи со своими клиентами – другими словами, банковская организация для повышения успешности собственной деятельности должен тщательно продумывать и организовывать работу с собственными клиентами.

Для того, чтобы повысить собственную устойчивость и конкурентоспособность, банковская организация должна верно составлять и уметь пользоваться собственной клиентской базой. Банки формируют внутренний департамент, обязанностью которого является организация работы с клиентами, называющийся также департаментом развития клиенткой базы банка.

Объект исследования –ПАО «Сбербанк России»

Предмет исследования – клиентская база ПАО «Сбербанк России».

---

Цель исследования – анализ клиентской базы ПАО «Сбербанк России».

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать понятие и сущность клиентской базы;
2. Исследовать формирование и развитие клиентской базы коммерческого банка;
3. Дать организационно-экономическую характеристику и провести анализ финансовой деятельности ПАО «Сбербанк России»;
4. Проанализировать клиентскую базу в ПАО «Сбербанк России».

В работе были использованы следующие методы исследования: метод научного исследования, методы статистического и сравнительного анализа, финансового анализа, экспертных оценок.

Источниками для проведения исследования послужили законодательно-нормативные документы, учебная и вспомогательная литература, интернет-источники, а также публикация в периодической печати по изучаемому вопросу.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

Введение раскрывает актуальность выбранной темы.

В первой главе раскрывается сущность и значение клиентской базы банка, рассмотрено формирование и развитие клиентской базы коммерческого банка.

Во второй главе проанализирована клиентская база на примере ПАО «Сбербанк России».

В заключении подводятся итоги исследования и формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА БАЗЫ КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

1.1. Понятие и сущность клиентской базы коммерческого банка

Исследование сведений о клиентах банка, принятие мер с целью повышения эффективности собственной деятельности представляют собой значимые условия, которые необходимы для сохранения клиентов банка, установление эффективных взаимоотношений с клиентами и расширение клиентской базы банка.

В последнее время в отечественной банковской практике постепенно сформировалась точка зрения, что для повышения эффективности и конкурентоспособности банковской организации, а также роста ее прибыли необходимо формирование собственной клиентской базы и эффективное управление ею.

---

В соответствии с точкой зрения Ю.С. Масленченкова, существование клиентской базы является значимой предпосылкой ведения банковского бизнеса, в связи с данным фактом все аспекты данного бизнеса должны быть направлены на формирование достаточной для обеспечения прибыли клиентской базы и на сохранение ее устойчивости в ходе развития банковской организации.

Ларионова А.А. считает, что состав и качество клиентской базы банковской организации зависит от объема и качества дополнительных привлеченных ресурсов, возможность расширения кредитного инвестиционного портфелей, а также объем платежей, проводимых через банк.

Согласно мнению Едроновой В.Н. и Бахтина Д.В., «цель деятельности любого коммерческого банка — оптимизация клиентской базы при максимальном удовлетворении потребности клиентуры».

В то же время одной из наиболее важных проблем для банковских организаций является привлечение и удержание клиентов, которые представляют собой основных потребителей банковских услуг и продуктов.

Аксенов А.И. трактует клиентскую базу как «совокупность клиентов компании (банка)». Но, согласно его мнению, важным является существование между клиентами и банком отношений, которые удовлетворяют следующим критериям:

1) банк имеет информацию о клиенте;

2) у банка существуют постоянные контакты с клиентом;

3) клиент может обратиться в банк напрямую [2].

С данной позиции стоит согласиться и отметить, что клиентскую базу можно трактовать как совокупность всех банковских клиентов, включая юридических и физических лиц, пользующихся банковскими продуктами либо услугами и имеющими банковский счет.

Для того, чтобы банк мог вести свою деятельность эффективность, он должен сформировать широкую клиентскую базу. В соответствии с точкой зрения Кендры Ли, «формирование базы перспективных клиентов — первичный поиск потенциальных клиентов, проведение с потенциальными клиентами работы, направленной на выделение из их числа перспективных клиентов, определение потребностей клиентов, выявление решений, подходящих для этих перспективных клиентов, презентация данных решений, этап предъявления доказательств.. To есть рассматриваются все этапы продажи, предшествующие превращению перспективных клиентов в действительных и последующему заключению сделки» [3].

Важная задача банковской организации – реализация программ лояльности клиентов, а также расширение клиентской базы. Помимо постоянной работы с уже имеющимися клиентами банка, банковской организации следует уделять должное внимание привлечению новых клиентов посредством рекламы собственных продуктов либо услуг.

---

Расширение клиентской базы банковской организации возможно осуществить следующим образом: увеличить уровень качества обслуживания, проведения исследований потребностей клиентов банка, разрабатывать определенный банковский продукт для определенного сегмента клиентов банка, составлять совместный план развития сотрудничества с главными клиентами, использование дифференцированного подхода к системе оплаты банковских услуг.

Подводя итог, следует сказать, что важным представляется исследование финансового состояния клиентов банка, анализ проблем банковского обслуживание клиентов, внедрение системы стимулирования работников банковской организации, работающих с клиентами.

1.2. Формирование и развитие клиентской базы коммерческого банка

Важнейшими ориентирами при взаимодействии с клиентурой является их привлечение, удержание и развитие.

Для того чтобы эффективно использовать эти ориентиры, необходимо на основе анализа сложившегося состояния клиентской базы сформировать клиентскую политику коммерческого банка – это свод стратегических и тактических положений для банка в работе с клиентурой, который включает в себя обоснованные целевые ориентиры ведения этой работы, приоритеты, объемы необходимых средств для их достижения.

Этот документ относиться к ряду важнейших стратегических разработок коммерческого банка, таких как кадровая политика, бизнес планы подразделений, тарифная политика, формирование и внедрение которых является показателем разумного ведения бизнеса и принадлежности коммерческого банка к числу эффективных компаний.

Первоначальный этап создания такой разработки – это анализ и оценка исходного состояния своей клиентуры, набор действий и последовательность их внедрения на практике.

Получив ясные ответы на вопросы – сколько и почему уходит клиентов за отчетный период, какие есть в банке клиентские технологии и насколько они эффективны, т.е. конкурентоспособны, каков уровень профессионализма персонала, работающего с клиентурой, чем клиенты не довольны, каковы возможности сотрудника, работающего по привлечению клиентов, по его реальной возможности влиять на предложенные тарифы или сроки обслуживания клиентов – следует переходить к созданию клиентской политики на конкретный срок, получив согласие руководства, определив конкретные составные элементы этой программы, а также необходимую ресурсную базу (информация, время, штаты, средства).

---

Наиболее креативная и проблемная часть программы – это объединение позиций различных подразделений, мнений руководителей разного уровня, самих клиентов, выработки общих подходов к тому, что должно стать главным в работе с клиентами на обозначенный период.

Осуществление таких поисков – это серьезная аналитическая работа, оценка возможных банковских рисков, тенденций и уровня развития экономики региона, страны.

В числе новшеств, которыми отличается современная клиентская политика, могут стать вопросы автоматизированного учета всей деятельности клиентских подразделений, включая статистику общений сотрудников банка с потенциальными клиентами, анализ прибыльности операций клиентов, системы продаж, а также вопросы сегментации клиентуры, создания подразделений оценки качества обслуживания клиентуры, разработки методик оценки эффективности клиентских менеджеров и т.д.

Необходимое условие эффективности реализации политики – это жесткий, поэтапный контроль за ходом ее внедрения.

Организационное построении системы взаимодействия с клиентской базой и клиентскими отношениями банка состоит из ряда элементов этого процесса (рисунок 1).

	Элементы управления клиентской базы
Наличие органов координации всей клиентской работой в банке			План действий банка по развитию клиентских отношений
Создание и работа профессиональных клиентских подразделений банка			Информационное обеспечение работы с клиентами

Рисунок 1 - Элементы системы управления клиентской базой

Важное значение в данном документе уделяется части, которая касается подходов к удержанию клиентов. Это обусловлено рядом факторов.

Во-первых, привлечение нового клиента требует в пять раз больше затрат, чем сохранение уже существующего.

Во-вторых, если до 2008 года российский банковский рынок характеризовался многолетним интенсивным развитием, то сейчас наступило его насыщение, формирование навыков потребления банковских продуктов, развитие законодательной базы и организационной структуры по предоставлению банковских услуг. Это потребовало разработки стратегии долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формировании их лояльности.

Большинство банков проводят успешную политику по удержанию клиентуры. При этом можно выделить несколько недостатков при ее внедрении, а также обозначить основные подходы их преодоления и перспективные методы сохранения клиентуры банка.

---