Файл: Анализ клиентской базы банка (на примере ПАО Сбербанк России).pdf

Формирование и внедрение коммерческим банком политики удержания клиентуры и ее реализация позволит уменьшить число клиентов, уходящих на

обслуживание в другие банковские структуры, определить причины ухода клиентуры и не допустить их повторение, вернуть часть ушедших клиентов.

Реализации эффективной политики по сохранению клиентуры нередко препятствуют некоторые моменты:

— нежелание оптимизировать существующие схемы работы и продуктовый ряд;

— нацеленность на получение прибыли лишь в краткосрочном периоде;

— отсутствие у банка четкого представления своих стратегических целей;

— отсутствие системного подхода к управлению центральным офисом и филиальной сетью;

— недостаток квалифицированных сотрудников.

Необходимо отметить следующие основные направления деятельности, которым целесообразно уделять пристальное внимание для сохранения клиентуры:

— в целях установления и поддержания взаимовыгодных отношений с клиентами в банках необходимо внедрять технологию персонального обслуживания для крупных клиентов.

— персонализировать взаимоотношения с клиентами в целях снижения операционных, административных и других расходов;

— особое внимание уделять улучшению стандартов качества обслуживания клиентов;

— необходимо одновременно развивать дистанционные формы обслуживания и работу банковской инфраструктуры;

— управление качеством работы сотрудников банка является одним из эффективных способов усиления лояльности клиентской базы;

— особое внимание уделять рекламной компании;

— нужно сконцентрироваться на росте эффективности филиальной сети;

— внедрение продуктов, в максимальной мере отражающих потребности различных групп клиентов.

Применение этих мероприятий в совокупности будет содействовать проведению эффективной клиентской политики коммерческого банка.

Для коммерческих банков существуют два основных сегмента клиентской базы – юридические (при проведении активных операций) и физические (при проведении пассивных операций) лица. Поэтому в процессе разработки и совершенствования клиентской политики необходимо учитывать и использовать мероприятия маркетингового характера, направленные на оптимизацию сегментов клиентской базы коммерческого банка.

Маркетинговые исследования клиентской базы связаны с анализом существующих и поиском новых, перспективных с точки зрения расширения клиентской базы, банковских продуктов и услуг и совершенствованием их структуры.

---

Привлечение клиентов на обслуживание в банк является классической функцией маркетинга и включает стандартный набор средств продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

На практике маркетинговый анализ банка редко используется в полной мере. Обычно превалируют интуитивные оценки менеджеров банка. Поэтому отсутствие системного и детализированного анализа клиентов банка снижает эффективность маркетинговой деятельности.

Цель деятельности любого коммерческого банка заключается в оптимизации клиентской базы коммерческого банка при максимальном удовлетворении потребности клиентуры. Клиенты являются главным активом коммерческого банка, а отношения с ними – ключевым фактором успеха. Банки осознают важность создания и поддержания высокого уровня удовлетворенности покупателей банковских продуктов и потребителей банковских услуг и активно применения современные информационные технологии для поиска, привлечения и сохранения клиентов. Лучшим вариантом лояльного клиента является покупатель, который отвергает все другие конкурентные альтернативы. Именно такой клиент формирует экономическое благополучие коммерческого банка и приносит основную массу прибыли.

По материалам Информационного банковского портала «Банки.ру» розничные клиенты выбирают обслуживающий банк, основываясь на ряде критериев:

1. доверие к банку и его репутация – 16%;

2. перечень предлагаемых услуг – 19%;

3. качество и скорость обслуживания – 31%;

4. близость и удобство расположения банка – 34%.

Не все указанные факторы возможно учесть в стратегии развития коммерческого банка. Близость к клиенту в рамках шаговой доступности иногда нельзя поддержать в силу немногочисленности точек продаж банка в городе и в регионе в целом.

Поэтому приоритетом при реализации принципа клиентоориентированности в соответствии со сложившимися тенденциями развития банковского сектора являются качественный сервис и удобство в обслуживании. Не менее важно и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникации с клиентами. Только такая комплексная система позволит привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и в конечном итоге продать их как можно большему числу.

Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать вывод, что для того чтобы оптимизировать клиентскую базу необходимо придерживаться подхода «клиентоориентированный банковский бизнес».

---

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика банка

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации и стран ближнего зарубежья, он обладает филиальной сетью из 16 территориальных банков и 17493 подразделений по всей стране. Зарубежная сеть банка состоит из дочерних банков, филиалов и представительств в Великобритании, США, СНГ, Центральной и Восточной Европе, Турции, Индии и других стран [21].

Сбербанк России имеет организационно-правовую форму ‒ публичное акционерное общество (ПАО «Сбербанк России») и зарегистрирован по адресу: г. Москва, ул. Вавилова, д.19.

Банк имеет генеральную лицензию Банка России на осуществление банковской операции №1481 от 11.08.2015 г. Кроме того, Сбербанк имеет лицензии на осуществление банковских операций на привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов, другие операции с драгоценными металлами, лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг на ведение брокерской, дилерской, депозитарной деятельности, а так же на деятельность по управлению ценными бумагами.

Уставный капитал банка сформирован за счет выпуска обыкновенных и привилегированных акций и составляет 67 760 844 тыс.р. и равен общей сумме номинальной стоимости акций банка, приобретенных акционерами.

Уставный капитал определяет минимальный размер имущества Банка, гарантирующего интересы его кредиторов.

Общее количество акционеров превышает 226 тыс.р. На данный момент единственным акционером, чья доля участия составляет не менее чем 50% средств этой организации, является Центральный банк РФ. Если посмотреть на структуру акционеров, можно увидеть следующее разделение:

‒ 50%+ 1 голосующая акция ‒ принадлежит Банку России;

‒ 43,52% ‒ принадлежит юридическим лицам-не резидентам;

‒ 2,52% ‒ принадлежит юридическим лицам-не резидентам;

‒3,96% ‒ принадлежит частным акционерам [17, c.50].

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г.

---

Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Число розничных клиентов Сбербанка в России превышает 127 млн. чел. и 10 млн. чел. за ее пределами, количество корпоративных клиентов Группы более 1,1 млн. чел. в 22 странах присутствия [21].

Для розничных клиентов Сбербанк России предлагает широкий спектр услуг: традиционные депозиты, различные виды кредитования; выпуск и обслуживание банковских карт; денежные переводы; банковское страхование; брокерские и депозитарные услуги; операции с иностранной валютой и драгоценными металлами и многое другое. Все банковские операции и сделки осуществляются как в рублях, так и в иностранной валюте. Банк осуществляет прием платежей населения, включая плату за жилье и коммунальные услуги, налоги и другие платежи в бюджет, и государственные и внебюджетные фонды.

В целях развития трансграничных денежных переводов Сбербанк осуществляет срочные международные переводы через одну из крупнейших международных систем ‒ MoneyGram и Western Union.

Развиваются международные срочные денежные переводы «БЛИЦ», совершаемые между подразделениями Сбербанка России и филиальной сетью дочерних компаний.

Сбербанк конкурирует с другими банками в сегменте безналичного зачисления заработной платы и пенсий на счета по вкладам и счета банковских карт. Через Сбербанк заработную плату получает более половины работающего населения страны. Договоры на перечисление заработной платы сотрудников заключены более чем с 272 тыс. компаний. Пенсии в отделениях банка получает 43% социальных пенсионеров и более 95% пенсионеров силовых ведомств [21].

Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.

В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят онлайн ‒ банкинг «Сбербанк Онлайн», мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов, SMS-сервис «Мобильный банк», а также имеется крупнейшая сеть банкоматов и терминалов самообслуживания.

---

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 33% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть ‒ это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов.

Президентом и Председателем Правления ПАО «Сбербанк России» является Герман Оскарович Греф.

Система корпоративного управления Сбербанка представляет собой систему органов управления и контроля, созданных в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации, регулятора, Московской Биржи, а также с учетом рекомендаций Базельского комитета по банковскому надзору.

Созданная система органов управления и контроля устанавливает правила и процедуры принятия корпоративных решений, обеспечивает управление и контроль деятельности Банка, регулирует взаимоотношения между акционерами, Наблюдательным советом, менеджментом и иными заинтересованными лицами.

Титул старейшего и крупнейшего банка России не мешает ему открыто и добросовестно, конкурировать на банковском рынке и держать руку на пульсе финансовых и технологических перемен. Сбербанк не только шагает в ногу с современными тенденциями рынка, но и опережает их, уверенно ориентируясь в стремительно меняющихся технологиях и предпочтениях клиентов.

Рассмотрим в таблице 1 основные финансово-экономические показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» за анализируемый период, данные взяты из ежегодной финансовой отчетности, опубликованной на официальном сайте ПАО «Сбербанк России».

Таблица 1 ‒ Динамика основных финансово-экономических показателей деятельности ПАО «Сбербанк России» за период 2018 ‒ 2020гг., млн. р [22].

Показатели	2018г.	2019г.	2020г.	Изменение
				Абсолютное +/-	Относительное %
Капитал	1 972 892	2 311 530	2 6578 051	685 159	25,8
Доходы, всего	9 560 947	44 841 808	91 361 739	81 800 792	89,5
Расходы, всего	9 168 312	44 536 105	91 125 482	81 957 170	89,9
Прибыль	392 635	305 703	236 257	-156 378	39,8
Активы, всего,	16 275 097	21 746 760	23 717 735	7 442 638	31,4
Пассивы, всего, в том числе:	16 275 097	21 746 760	20 340 956	4 065 859	20,0
-Средства клиентов	11 128 035	14 026 724	17 722 423	6 594 388	37,2
-Резервы	31 001	36 531	38 115	7 114	18,7
Выпущенные долговые обязательства	404 519	513 402	647 694	243 175	37,5

---