Файл: Интернет-маркетинговые решения для аптек и фармацевтических товаров.pdf

• Аптеки и фармацевтические предприятия, осуществляющие производство медикаментов;
• Лекарственные средства, отпускаемые без рецепта от врача (безрецептурные);
• Препараты для лечения животных и оказания ветеринарных услуг;
• Лечебную литературу и справочники, а также семинары, конференции, мастер-классы, проводимые производителями и распространителями лекарственных средств, посвященные фармацевтической и фармакологической;
• Различные изделия и расходные средства, используемые в медицине (шприцы, перчатки, грелки, капельницы и т.п.);
• Товары ортопедического назначения;
• Медицинские аппараты (измерители давления и пульса, цифровые термометры, ингаляторы, электрогрелки, электропростыни, аспираторы и т.п.).

Нельзя рекламировать:

• Рецептурные лекарственные средства;
• Продажу медикаментов дистанционно с курьерской доставкой на дом (интернет-магазины лекарств);
• Вещества, обладающие наркотическим и психотропным эффектами.

В случае с лекарственными средствами и медицинскими изделиями ни в коем случае не допускается выполнять следующие действия:

• Гарантировать 100%-ое выздоровление и отсутствие каких-либо побочных действий;
• Вести обращение к лицам, не достигшим восемнадцатилетнего возраста;
• Рекламировать лечебный препарат в роли биологически активной добавки или витамина;
• Утверждать, что консультация с врачом не нужна, можно проходить курс лечения без одобрения доктора;
• Вводить в заблуждение аудиторию, утверждая, что только данное средство может помочь с выздоровлением;
• Открыто сравниваться с другими препаратами-аналогами, с целью показать своё абсолютное превосходство.

Данные требования относятся, как к офлайн рекламе, так и онлайн (в интернете).^[7]

Ограничения есть и на рекламу аптек. Категорически не приемлемо использовать термины интернет-аптека, доставка на дом, забрать заказ в пункте выдачи. Рекламировать можно только тот аптечный пункт, адрес которого совпадает с указанным в лицензии. В случае реализации возможности оформления заказа онлайн на сайте аптеки, должен быть только один способ передачи лекарства: через аптеку. Ни о каких других пунктах выдачи не должно быть и речи. Данная особенность связана с тем, что все медикаменты должны храниться в специально оборудованных помещениях с поддержкой климатических условий на заданном уровне (температуры, давления, влажности).

На рецептурные лекарственные средства может использоваться только вариант онлайн-бронирования на сайте аптеки. При получении заказа обязательно должно быть наличие рецепта. В случае его отсутствия, прописанный медикамент не выдадут до тех пор, пока не предоставят соответствующее разрешение от врача. При невозможности его предоставления бронь снимается.^[8]

Среди маркетологов часто идут споры о том, где лучше продвигаться: на телевидении, радио, в периодических изданиях или с использованием интернет-каналов (в поисковых системах, социальных сетях, тематических сайтах). Точного ответа нет. Офлайн источники хороши с точки зрения повышения узнаваемости и брендирования, в то время как интернет для решения уже существующих проблем.

Рис.1.3. Структура медиа каналов в категории лекарственных средств

За счет бурного развития интернет-технологий, практически любой возникающий вопрос решается вводом запроса в «поисковике». Если возникает какой-либо недуг или симптом болезни, пользователь сети первым делом решит узнать о нём больше, для чего обратится к поисковой системе. Именно этим и хороша интернет-реклама, так как позволяет охватить «тёплую» (заинтересованную) аудиторию.

Как и в случае с офлайн рекламой, возможна работа, направленная на повышение узнаваемости какого-либо лекарственного средства или аптеки. Возможность ведения рекламной деятельности одновременно в двух направлениях, а также возможность интеграции с различными системами аналитики, позволяющими сделать выводы об эффективности того или иного источника привлечения клиентов, делает интернет-маркетинг столь интересным для фармакологии.^[9]

Двоякое положение аптек - как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

• Закон РФ от 01.01.2001 N 2300-1(ред. от 01.01.2001) "О защите прав потребителей "(с изм. и доп., вступающими в силу с 29.09.2011);
• Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства Российской Федерации от 01.01.01 г. N55 (в ред. Постановлений Правительства РФ от 20.10.98 N1222, от 02.10.99 N1104, от 01.01.2001 N81, от 01.01.2001 N421, от 01.01.2001 N49, от 01.01.2001 N80, от 01.01.2001 N770, от 01.01.2001 N185, от 01.01.2001 N50);
• Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Федеральным Законом N 38-ФЗ «О рекламе» от 01.01.2001г. и Федеральный закон Российской Федерации N61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" от 12 апреля 2010 г.

Основные права потребителя:

• право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;
• право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;
• право на полную и достоверную информацию о товаре;
• право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;
• право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т. д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.^[10]

2.2. Способы продвижения фармакологической и фармацевтической индустрий в интернете

Прежде чем переходить к продвижению аптеки и фармацевтических товаров, нужен интернет-ресурс, отражающий интересы бизнеса, который и будет вести коммуникацию с аудиторией пользователей. Как правило, подобным веб-ресурсом является сайт компании (производителя, аптеки, официального дилера, торгового представителя).

Что должно быть на веб-сайте фармацевтической или фармакологической компании? Зависит от его бизнес-целей и стоящих перед ним задач. Если это сайт аптечной сети, стоит сделать акцент на каталоге. Дополнив его возможностью онлайн-бронирования медикаментов с последующим самовывозом из удобно расположенного для покупателя аптечного пункта, можно создать высоко-эффективную бизнес-модель.

Вне зависимости от варианта исполнения, обязательным условием должно быть наличие мобильной версии сайта или его адаптивности под различные размеры устройств, так как преобладающее большинство пользователей посещает интернет-ресурсы со смартфонов и других подобных устройств.

Как только появится веб-сайт, нужно его монетизировать, для чего потребуется трафик. На данный момент наиболее эффективными способом привлечь интернет-пользователей на сайт является его продвижение в поисковых системах.^[11]

Рис. 2.1. Способы продвижения фармакологической и фармацевтической индустрий в интернете

Основные интернет-каналы продвижения:

• Ведение контекстной рекламы
• Размещение баннеров
• Поисковая оптимизация сайта по определенным ключевым запросам
• Размещения статей на тематических порталах и профильных веб ресурсах
• SMM^[12]

Рис. 2.2. Страница в социальной сети Instagram препарата «Реглисам».SMM

Контекстная реклама – это быстрый способ вывода веб-сайта на высокие позиции в рекламных блоках по основным ключевым запросам. Оплата при этом осуществляется за клики (переходы) на сайт.^[13]

Особенность фармакологической индустрии накладывает законодательные ограничения на рекламную деятельность. В частности, рецептурные лекарственные средства нельзя рекламировать.

Помимо контекстной рекламы нужно обращать внимание и на поисковую оптимизацию веб-ресурса (SEO), которая поможет вывести сайт в ТОП-10 естественной органической выдачи. Это достигается за счёт: внутренней и внешней оптимизации ресурса, а также наполнения качественным контентом. В отличие от контекстной рекламы, данный процесс займет больше времени (в зависимости от уровня конкуренции и частоты ввода запросов, от одного месяца до года).

SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – это всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем (SERPs) по выбранным запросам с целью увеличения посещаемости и дальнейшего получения дохода.

Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше пользователей переходит на него. Поэтому важное значение для результатов продвижения имеют работы по:

• повышению соответствия страниц поисковым запросам (релевантности);
• оптимизации структуры и контента;
• улучшению коммерческих факторов;
• оптимизации кода страниц;
• наращиванию внешних факторов значимости ресурса.

Правила оптимизации задаются поисковыми системами. Каждая из них использует и регулярно обновляет собственные алгоритмы ранжирования, которые складываются из множества факторов. И, хотя формулы находятся в секрете, специалисты знают, какие факторы имеют

наибольший вес. Воздействуя на них, можно улучшить позиции по ключевым запросам в результатах поиска.

Крайне важное значение для результатов продвижения имеет поведение пользователей, удобство интерфейса и скорость загрузки сайта. С развитием и усложнением алгоритмов значение вышеперечисленных факторов неуклонно растет, что в итоге делает поисковую выдачу более качественной. Поисковые системы стремятся выдавать наиболее полезный материал на запрос пользователя. Следовательно, владельцам ресурса необходимо публиковать максимально интересный для его аудитории контент.

Social Media Marketing (Маркетинг в социальных сетях) - это комплекс действий, нацеленный на взаимодействие с людьми, через социальные сети (Вконтакте, Одноклассники, YouTube, FaceBook и т.д.). SMM помогает донести информацию о товаре или услуге до потенциальных клиентов с помощью рекламы, вовлекающего контента и прямого общения с аудиторией.

Применительно для фарминдустрии и аптечного бизнеса есть два варианта SMM-продвижения (в соц.сетях): с помощью таргетинговой рекламы и непосредственно через официальную страницу и группу.

Выбор «фокусной» социальной сети делается, исходя из целевой аудитории. Чтобы охватить широкую группу, обратить внимание стоит на комплекс продвижения во всех популярных социальных сетях.

Отдельно стоит заняться развитием официальной страницы в социальных сетях и сайта.^[14]

Важно понимать, что для достижения успеха от маркетинговой деятельности, недостаточно всего лишь «завести» профили. Их постоянным продвижением и расширением количества подписчиков стоит заниматься каждый день. Чтобы люди охотно взаимодействовали с сайтом или страницами в социальных сетях, необходимо быть для них полезным. Следовательно, наполнением и размещением постов стоит заниматься специалисту, имеющему представление о фарминдустрии и медикаментах.

Рис 2.3. Пример SEO-продвижения сайта «Стандарт Здоровья» в поиске Google

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Как и в любой другой сфере, существует множество способов для продвижения компании или продукции. Важно понимать какие преследуются конечные цели и ставятся задачи и под эти цели и задачи правильно подбирать инструменты для продвижения. Используя их верно можно добиться весомых результатов.

3. Применение интернет-маркетинга в фармакологической и аптечной индустрии

3.1. Работа над сайтом фармации

Лекарственные препараты специфический продукт, который требует максимальной ясности и определенности информации. Поэтому одно из главных правил: сайт необходимо сделать понятным и писать следует так, как будто ведется разговор со своими друзьями, далекими от медицины. Не следует стремиться перенасыщать его информацией, статьями и научными исследованиями. Важно помнить, что потенциальному клиенту аптеки, интернет-магазина важно, чтобы лекарство ему помогло. Именно это клиент должен увидеть и из текста, и из картинок. Нужно рассказать о действующих веществах, вставить крупную фотографию упаковки, опубликовать реальные истории выздоровевших пациентов. Однако не стоит полностью отказываться от использования терминов.^[15]