Файл: Проведение маркетинговых исследований.pdf

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

Этап 1. Определение проблемы

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Этап 3. Разработка плана исследования

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

1.2 Виды и методы сбора информации

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, отобранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну; наличие выбора из нескольких источников информации и т. п. Однако можно отметить и некоторые общие недостатки вторичной информации: она может быть устаревшей недостаточно достоверной или недостаточно полной; не всегда известна методология сбора данных.

Источники вторичной информации можно подразделит: на внутренние (т.е. содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это как правило, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результат предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство специалистов, проводящих маркетинговые исследования, в конечном счете приходят к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Первичная информация - это только что получен­ные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

-методология сбора данных контролируется и известна фирме;

-информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

-все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов;

-при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том что их сбор может потребовать больших затрат времени и средств. Кроме того, фирма может быть просто неспособна самостоятельно собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблю­дение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение. Наблюдение заключается в непосредственной фикса­ции настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.

Эксперимент - метод исследования, позволяющий наблюдать и измерять изменения одного или несколь­ких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упа­ковка увеличивает сбыт товара). Основные его недо­статки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие ком­плекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация - это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитаци­онной модели, которая позволяет воссоздавать и оце­нивать использование различных маркетинговых инст­рументов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результа­ты, однако требует большого объема исходной инфор­мации, которую далеко не всегда можно получить. Сле­дует также учитывать сложность применения компью­терной техники, невозможность количественного изме­рения и включения в модель многих важных факторов.

Опросы — весьма распространенный метод сбора ин­формации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы, как правило, используют для получения сведений, которые добыть другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, получен­ной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования. Опросы по степени их регламентированности можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Onpocы-интервью проводятся в свободной форме, без жестко фиксированной программы. Поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Результаты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка
являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно сложны, их проведение требует специальной подготовки, соблюдения разработанных правил и процедур.

Остановимся подробнее на таком понятие как интервьюирование.

Личное интервью это самый универсальный метод прове­дения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп­росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю­дениями.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру­чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на
несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать, высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфики динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.

Глава 2 Маркетинговые исследования образовательных услуг на примере Международная школа «Бенедикт»

2.1 Общая характеристика международной школы «Бенедикт»

Международная школа «Бенедикт» (Лицензия А №0000872) работает на рынке образовательных услуг Кузбасса с 1994 года. В настоящее время она является одной из крупнейших негосударственных школ иностранных языков Сибири и Дальнего Востока. Филиалы школы работают в восьми городах Кемеровской области. Ежегодно в них проходят обучение более 3500 студентов [28].

Школа иностранных языков «Бенедикт» в Кузбассе является действительным членом и российским представителем международной ассоциации Benedict International Network и осуществляет свою деятельность на основании концессионного договора.

Бренд «Бенедикт» объединяет более 80 языковых школ в разных странах по всему миру. Популярность и успех школ Ассоциации обеспечиваются передовыми методами и технологиями в преподавании иностранных языков и высокой квалификацией педагогов. Все преподаватели школы «Бенедикт» в Кузбассе имеют международные сертификаты, подтверждающие высокий уровень владения иностранным языком и сертификаты по методике преподавания.

Обучающие программы на основе коммуникативных методик, современная методическая подготовка преподавателей, участие в образовательном процессе преподавателей-носителей языка, использование новейших британских учебных пособий — всё это помогает учащимся школы «Бенедикт в Кузбассе» с легкостью преодолевать «языковой барьер».

Кроме того, в такой большой школе как «Бенедикт» легче добиться правильного формирования групп с учетом не только уровня знаний английского, но и возраста, профессии, социального положения, целей и задач обучения. Ведь язык – это средство общения, и чем комфортнее человек чувствует себя в группе, тем эффективнее обучение.

В международной школе иностранных языков «Бенедикт» в Кузбассе также есть несколько «ускорителей» обучения: ресурсный центр с богатым выбором аудиокассет, видеофильмов и литературы, Международный клуб общения BenClub. Ведь иностранный язык эффективнее всего изучать в процессе живого общения.

На данный момент школа «Бенедикт» является официальным ОТКРЫТЫМ экзаменационным центром Кембриджского университета в Кемеровской области. Таким образом сдавать международные экзамены в школе «Бенедикт» могут и не студенты школы.

Девиз школы «Prima docens utile sapientia» (от лат. главное — учить тому, что полезно).

В основе обучения лежит метод, который получил свое практическое развитие в работе Гастона Бенедикта «Живое обучение живым языкам» и обозначен как «прямой» метод обучения иностранным языкам. Он включает изучение иностранного языка через общение с преподавателем, для которого изучаемый язык является родным.

Эта методика преподавания в дальнейшем развилась и получила название «коммуникативного метода», который в настоящее время признан стандартом преподавания иностранных языков в мировом сообществе.

Подход школы к образовательному процессу сочетает в себе максимальный прогресс при использовании коммуникативного метода в ходе занятий. Это позволяет развивать у студентов беглость речи и точность использования терминологии одновременно с улучшением правописания и чтения иностранной литературы.

Результатом всего этого является успешное и эффективное использование лексики в жизненных ситуациях. Важно отметить, что все эти навыки очень важны и приобретаются во время занятий. Необходимо заметить, что одного общения и устной речи во время занятий недостаточно для достижения максимального результата. Чтение, прослушивание записей с иностранной речью и правописание являются богатым источником для приобретения хороших лингвистических навыков и богатого словарного запаса. Это интерактивный метод, и основной акцент здесь делается на общении, а не запоминании и повторении. Эта методика больше похожа на то, как каждый из нас постигает в детстве родной язык.

Основные направления деятельности - обучение иностранным языкам

• Английский
• Немецкий
• Французский

Обучение английскому языку ведется по учебным пособиям издательства Pearson Longman.

В зависимости от возраста используются следующие учебные пособия:

Для дошкольников: My first English Adventure, Pebbles.

Для младших школьников: Excellent.

Для учащихся младшего подросткового возраста: Friends

Для подростков: Opportunities.

Для взрослых: Cutting Edge, Language to go.

В зависимости от целей изучения предлагаются следующие программы:

Деловой английский: Intelligent Business.

Технический английский: Technical English.

Английский для профессиональных целей.

Школа  работает по немецкой системе уровней:

Базовая ступень Grundstufe

Grundstufe 1 (А1) — первая ступень в программе учебного курса. Основные темы, изучаемые на этой ступени: повседневные ситуации, знакомство, профессии, еда и напитки, свободное время, квартира, здоровье, покупки и подарки, жизнь в Германии, культурная жизнь и немецкий язык, актуальные события; интервью, расписание транспорта, географическая карта / план города, и др.

Grundstufe 2 (А2) — вторая ступень в программе учебного курса. Основные темы, изучаемые на этой ступени: внешний вид, школа, образование, профессия, СМИ, производство, работа, интервью, семья и межличностные отношения, природа и окружающая среда, география Германии, отпуск и путешествия, политическая система Германии, книги и произведения, и др.

Grundstufe 3 (А3) — третья ступень в программе учебного курса. Основные темы, изучаемые на этой ступени: родина, путешествия и отпуск, профессии, обучение, реклама, праздники и приглашения, техника, история и культура, экзамены, деловая переписка.