Файл: Менеджмент в гостиничном и ресторанном бизнесе.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Схематически развитие ресторанного рынка России строилось по западным канонам формирования рынка услуг потребления и развлечений. А первые знаковые места питания вне дома появились в гостиничном секторе. Именно современные гостиницы, управляемые западным менеджментом, явились ориентиром и ноу-хау на тогда ещё советском рынке услуг размещения и питания вне дома.

Сегмент развивался чётко по параметрам западных стандартов и в западном понимании сервисной услуги. Они предложили нашему рынку такие понятия, как индивидуальная подача блюд и напитков, предложение напитков перед едой, последовательность в обслуживании, предложения напитков после еды. И целый ряд других законов, которые не были известны нашей ресторанной культуре.

Каждые последующие направления – чётко формировались под запрос аудитории и при полном понимании запроса рынка на новую концепцию.

Личностная ценность бренда в ресторанном бизнесе — не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке формирования креативной платформы, а основная часть понятия «бренд». И это абсолютное понятие западной философии, где личные ценности и свободы человека на порядок более охраняемые и оберегаемые, чем коллективные ценности.

Объектом данного исследования является бренд ресторана.

Предметом исследования является - этапы разработки бренда и его специфические черты.

Целью курсовой работы является создание бренда в сфере ресторанного бизнеса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• определить понятия бренда;
• изучить бренд в сфере ресторана;
• рассмотреть бенч маркетинг российского и зарубежного создания бренда;
• провести анализ рыночной ситуации;
• рассмотреть этапы создания бренда;
• дать рекомендации по продвижению бренда в ресторанном бизнесе.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы: сравнительно – описательный метод, анализ и синтез информации для детального создания бренд-проекта, конкурентный анализ, бенч-маркетинг, классификация данных, обобщение полученных результатов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

1.1 Характеристика бренда предприятия

Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка. Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов. Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.^[1]

В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары. Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека. Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.

Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом. Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.

Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:

• функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
• индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
• социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
• коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.

Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп. Например, компания, которая получила признание у многочисленных потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом.^[2]

В данной ситуации основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост количества потребителей. Расширение бренда - это применение существующего имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.

Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен. Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности.

На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям. Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.^[3]

Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.

Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.

Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем. Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании. Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.

Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров.^[4] Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.

Подводя итоги первого раздела курсовой работы,важно отметить, что роль брендавелика, как для производителей, так и для потребителей. Создание бренда компании решает множество задач: приобретение известности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товара на рынке конкурирующих компаний.

1.2 Особенности формирования и регистрации бренда

Проанализируем определение, сущность и особенности бренда. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации. Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.

Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов. Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.

Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.

Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.^[5] Например, "Эппл" ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.

Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар. Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение.

Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре. Маркетологи используют разнообразные идеи, способы продвижения, поддержки бренда, которые должны стать мощным оружием в придании потребителям импульса для совершения покупок. В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама.

Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.

В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка. Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту.^[6] Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.

Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов. Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.

Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т.д.