Файл: Менеджмент в гостиничном и ресторанном бизнесе.pdf

После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.^[7]

При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей. Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент.

На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.

Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели.

Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке. Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение.

Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.^[8] Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор.

В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования. Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.

Подводя итоги данного раздела, следует отметить, что бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию. Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.^[9] Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.

1.3 Основы формирования ресторанного бренда

Рынок насыщается, растет, уплотняется. Но лидеры остаются лидерами, а экспериментаторы часто сталкиваются с трудностями при выводе на рынок своих новых концепций ресторанов, кафе, баров. Устойчивый имидж того или иного успешного заведения часто копируется и даже клонируется конкурентами. Но постоянный бег по пути подражания и удивления не возможен, без понимания сути.

Мы часто работаем с компаниями лидерами, обладающими авторскими технологиями организации успешных ресторанов.

При запуске новых концепций они четко знают ответ на два главных вопроса:

1. Кто их аудитория? Они знают своих клиентов, кому хотят продать (предложить) свой продукт в ресторанном бизнесе.

2. Как удовлетворить запрос потенциального потребителя? Какой именно продукт нужно создать и предложить, какими свойствами он должен обладать.

Как мы видим, схематически развитие ресторанного рынка России строилось по западным канонам формирования рынка услуг потребления и развлечений. А первые знаковые места питания вне дома появились в гостиничном секторе. Именно современные гостиницы, управляемые западным менеджментом, явились ориентиром и ноу-хау на тогда ещё советском рынке услуг размещения и питания вне дома.

Сегмент развивался чётко по параметрам западных стандартов и в западном понимании сервисной услуги. Они предложили нашему рынку такие понятия, как индивидуальная подача блюд и напитков, предложение напитков перед едой, последовательность в обслуживании, предложения напитков после еды.^[10] И целый ряд других законов, которые не были известны нашей ресторанной культуре.

Каждые последующие направления – чётко формировались под запрос аудитории и при полном понимании запроса рынка на новую концепцию.

Личностная ценность бренда в ресторанном бизнесе — не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке формирования креативной платформы, а основная часть понятия «бренд». И это абсолютное понятие западной философии, где личные ценности и свободы человека на порядок более охраняемые и оберегаемые, чем коллективные ценности.

Цель создания концепции ресторана — попадание во внутренний мир человека в нужном качестве в нужном месте.

Основная задача ресторатора, как правило, заключается в том, что бы нащупать те уютные для человека места и жизненные ситуации, где наш ресторанный бренд будет актуален и не будет противоречить эмоциональному состоянию потенциального потребителя.

Предлагаемая Формула чаще всего выглядит так:

Эмоция состояния клиента + Дополнительная эмоция в виде предложения места досуга = Удовлетворенность.

В последнее время концепции предприятий общественного питания у компаний лидеров стали рабочими, крепкими, продуманными, без излишних мечтаний и очень бизнес-ориентированные.^[11]

Основными элементами структуры бренда в ресторанном бизнесе являются его:

• Платформа (философия, основные потребительские группы, позиционирование, политика бренда).
• Креативная концепция (формирование образа бренда, разработка модели его восприятия, рождение оригинальной творческой идеи)
• Коммуникационная стратегия (выявление этапов, разработка мессиджа каждого этапа, выбор каналов коммуникаций)

Основа обращения и выверки коммуникаций на первом этапе – это, по военной терминологии, не наступление по всему фронту, а работа мобильных «диверсионных» групп, которые наносят точечные удары, для усиления двух каналов коммуникаций:

- Вербальный

- Визуальный

Всё просто. Успешный ресторатор продаёт не еду и напитки, а эмоции, связанные с их потреблением. Продаёт радость соседства с брендом, так как его всегда окружают красивые и яркие события, которые должны прийтись по вкусу потенциальным клиентам, которые чувствуют себя лидерами в социуме.

Успешные идеологи современного ресторанного бизнеса, часто используют доказательство теоремы методом от противного, при создании новых концепций. В чём смысл этой философии? Основа — это идеология противоположности продукта — реальной философии клиентских групп. И это работает.^[12]

Самые простые примеры подтверждения этой теории:

— Живущий всю жизнь в субкультуре суеты хочет иметь иной статус, а человек, давно подтвердивший свой статус, не против приобщиться к суетным моделям отдыха и развлечений!

— Хорошему мальчику хочется показаться хуже, а плохому – лучше, чем он есть.

— Проживший много лет в тиши сельской ночи человек хочет насладиться пороками громкой музыки, движения и агрессии, а уставший от агрессии мегаполиса рад насладиться тишиной и покоем.

— Заурядный голосует за известный бренд и статусный продукт, а лидер и харизматичный человек пренебрегает канонами заурядных людей и не стремится к подражанию.

— Прима симфонического оркестра отправляется на отдых в поле с палаткой, а работник поля – на концерт популярной музыки!

Таким образом, успешные идеологи формирования новых предложений на рынке услуг питания активно ищут очень разные модели формирования преданности изучаемых клиентских групп своему смоделированному бренду.

Подход парадоксален на первый взгляд. Но его глубинный смысл заключается в том, что при формировании PR мероприятий нового проекта можно вполне выбирать даже не близкие к философии конкретного ресторана клиентские группы, а наоборот, очень далёкие. Но именно этим группам – данный ресторан и его философия – могут быть необходимее всего.

В целом, создавая разухабистую концепцию пивного ресторана, мы можем вполне получить принципиально другую аудиторию проекта, чем планировали и фантазировали. Например, это место будут посещать не брутальные дядьки из рабочих кварталов, а офисные служащие, которые хотят оторваться в таком месте от своих корпоративных политик и делового этикета.

И наоборот. При формировании стильной кофейни с библиотекой, в стиле литературного кафе, мы можем вполне не получить продвинутую студенческую тусовку лингвистов и философов, а привлечь к этой концепции девочек подружек, одна из которых успешный бренд-менеджер колбасных изделий, а другая занимается бизнесом в сегменте бытовой химии.^[13]

Клиент успешного бренда — человек, который знает себе цену, является в жизни головой, а не хвостом кометы. Бренд обращается к сильным, уверенным в себе людям, которые не следуют моде а формируют её. Это люди, с чьим мнением считаются, и которых ставят в пример. И основа правильного позиционирования сильного бренда на рынке услуг питания — это обращение как раз к людям, которые могут иметь своё собственное мнение на бренд и оценивать его по своим критериям.

В европейском понимании ресторанного бизнеса, чаще всего, концепция ресторана основывается на месте его расположения, технологии приготовления и сервисной модели, что по праву дает больший шанс жизненной стойкости концепции.

На сегодняшний день в стране действуют 421 сеть общественного питания. А общее количество сетевых ресторанов и кафе превышает 8 920 заведений. Таким образом, 13,4% всех ресторанов, баров и кафе, работающих на российском рынке общественного питания, являются сетевыми. В последние годы происходит активное развитие сетевых игроков.

Сильный ресторанный бренд это:

— Обращение к одному человеку, а не к группе людей (в рекламе, продвижении в социальных сетях). Это скорее не свадьба и не банкет, а счастливый индивидуалист, наслаждающийся напитком и покоем на вершине горы или влюбленная пара в лодке посреди озера. Т.е. визуальные приемы, подчеркивающие индивидуальность и личность.

— Радость и уют. Это чуть уловимый звук флейты в воздухе

— Интеллигентность, которая определяет выбор данного бренда

—Любимые и дорогие места

— Свобода выбора

— Интеллектуальная беседа

— Если игра - то лидера

Эмоциональный фон сильного бренда, это совокупность предположений идеологов, которые принимаются его последователями как ценность:

— Кино не для всех, которое стараются смотреть все, чтоб не показаться глупцами

— Комфорт, спокойствие в любом месте, которое дорого им

— Это не караоке, а сочинение музыки

Хороший ресторанный бренд многогранен. И в достаточной степени универсален. Его концептуальная особенность должна чётко искать те струны в душе потенциального клиента, звучание которых кажутся ему наиболее гармоничными и формируют запоминающуюся мелодию.

Для одного клиента – это скорее конфеты и десерты, а для другого шашлыки.

Для одного – это элегантная рюмка, а для другого стакан.

Клиент одного бренда — владелец крупной доброй собаки, уснувшей в ногах, а клиент другого — владелец агрессивной собаки боевой породы.

Одному ближе день, а другому ночь. Для одного это событие, а для другого — приятное сиюминутное воспоминание, вызывающее улыбку. И не более того.

Многие в своих изысканиях ровняются на Москву, пытаясь потом перенести атрибуты успешного бренда в региональный проект. Но это не совсем верный путь, так как во многом, Москва превратилась в полигон для испытания новых товаров, услуг, концепций и, безусловно, является самым вожделенным рынком для сбыта товаров и предложения услуг на продажу.^[14]