Файл: Менеджмент в гостиничном и ресторанном бизнесе.pdf

Основным правилом в формировании оригинальных творческих идей в PR стратегии успешного бренда – является принцип «total look». Это создание законченного образа из сочетающихся: образов блюд и напитков, вкуса, места, дизайна, предложенной сервисной модели.

Особое внимание в продвижении ресторанного бренда – уделяют сосредоточению на описательных характеристиках и эмоциональных образах (в основе своей через фото, тексты, чувственные эпизоды).

• постановка общих партнеров и методов предложения бренда конечным потребителям.
• определение приемов пропаганды бренда.

Исходя из этого, нужно сделать необходимое и достаточное предложение для клиентов по вопросам:

а) интерьерные решения

б) направление кухни

В) значимые параметры комфорта и требований именно нашей целевой аудитории к местам их обычного питания вне дома.

Заигрывание с целевой аудиторией в элементах достижения непревзойденного меню или комфорта – это всего лишь механизмы привлечения и удержания клиентов, но не цель.

Подводя итоги данной главе курсовой работы, следует отметить, что ситуационные заведения общественного питания, которые находятся в нужном месте находят всё больше своих клиентов. Это обусловлено тем, что многие рестораторы ориентируются на места естественных скоплений потенциальных клиентов и именно здесь активно открывают свои заведения.

Основные рычаги ежедневного общения успешного бренда с его клиентами в ресторанном бизнесе – это выявление подробностей! И это важнее всего. Любая активность по введению новшеств в ресторане должна быть только на основании целевых маркетинговых исследований.

Знание управляющими своих клиентов (на предмет их предпочтений, ценностей и недовольств, если такие имеются) – ценнее всего.

По сути дела, ориентация на клиента в своей работе - сводится не столько к тому, как исполнена та или иная услуга питания вне дома, а к тому, что сформировалось в сознании целевых потребителей этой услуги.

Успешность бренда – оценивается финансовыми результатами его деятельности. Получить инсайдерскую информацию о коммерческой успешности бренда, как бизнес системы – не всегда возможно. Но это главный критерий успешности. Поэтому люди, пытающиеся копировать внешние атрибуты успешного на их взгляд бренда: меню, дизайн, сервисную модель – не понимают главного.

Взвешенный же взгляд в формировании собственного продукта на рынке услуг общественного питания – намного полезнее. Комплекс собственных мероприятий по созданию уникального торгового предложения и целевой подход к маркетингу будущего проекта – дадут лучшие результаты для конкретного места в конкретное время, чем слепое копирование внешних атрибутов понравившегося ресторана. И в этом Вам помогут профессионалы.

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ РЕСТОРАННОГО БРЕНДА

2.1 Элементы ресторанного бренда

Перед тем, как разработать бренд ресторана, мы в обязательном порядке проводим анализ бренда, который нам предстоит масштабировать. Мы определяем потенциал бренда, преимущества для развития, а также выявляем слабые места, которые могут стать угрозой или ограничением в будущем.

Бренд ресторана = айдентика + продукт + сервис / налаженные процессы

Айдентика ресторана - это имидж вашего заведения. Все то, с чем у гостя визуально ассоциируется ваш ресторан. В свою очередь айдентика включает в себя несколько обязательных элементов.

Имя ресторана. Любой владелец очень ревностно относится к имени своего ресторана. Название очень долго выбирается, вынашивается и потом практически никогда не меняется.

Логотип ресторана. Визуальное отображение бренда, идеи, атмосферы заведения. Гость заведения должен взглянуть на логотип и заранее сделать вывод, и выбор. «Дорого тут или нет.» «Демократично или изыскано», «Модно или непринужденно» и т.д.^[15]

Вывеска. Этот пункт напрямую следует из предыдущего пункта потому что вывеска обычно визуально представляет собой как раз логотип. Вместе с тем, очень важно, из каких материалов и в каком стиле выполнена вывеска ресторана. Глядя на вывеску, гость принимает окончательное решение - заходить ему внутрь или пройти мимо.

Помещение и интерьер ресторана. Это физическая реальная оболочка бренда вашего заведения. На каких стульях будут сидеть гости, какие стены будут вокруг них, какие покрытия пола и потолка будут окружать ваших гостей? От этого напрямую зависит восприятие вашего бренда аудиторией.

Униформа персонала. То, как одета команда вашего ресторана в том числе влияет восприятие бренда аудиторией. Может ли слаженно работать сотрудники, которые одеты в спортивные костюмы, принесенные из дома.

Продукт (меню). Естественно, гости приходят в первую очередь за едой. От того, какие блюда вы подаете и от того, как вы их подаете зависит восприятие вашего бренда гостями. Остановлюсь подробнее на основных категориях блюд, которые обязательно присутствуют в меню каждого заведения общепита.

Классика бренда. Позиции, которые неизменно есть в любой точке сети. Это набор фирменных блюд, без которых сложно представить ваше заведение.

Опциональные позиции меню. Встречаются не во всех точках, возможно только в расширенном варианте меню. Иногда например, некоторые позиции меню могут оказаться слишком дорогостоящими для небольшого города и принимается решение оставить эти позиции только в столичных объектах. При этом вывод этих позиций из меню не навредит бренду.^[16]

Дополнительные позиции. Позиции, которые дополняют классику и работают на повышение среднего чека: напитки, картошка, гарниры. Их нельзя назвать вашими брендовыми позициями, но аудитория ожидает увидеть эти позиции в вашем меню. Например, сложно считать картошку фри фри фирменным блюдом, но если вы продаете бургеры, гости ожидают увидеть и картошку на гарнир.

Сезонные позиции, позиции, которые вводятся к определенному сезону. Например: лимонады летом, глинтвейн или пунш зимой и т.д.

Региональные позиции. Позиции, которые вы вводите в угоду региональных и культурных особенностей. Пример: ввести халяльные позиции в меню в мусульманской стране.

Промо-позиции. Ограниченное предложение по выгодным ценам. Ограничения и выгоды могут очень сильно варьироваться и преследовать разные цели.

Например: повысить средний чек, познакомить аудиторию с новым блюдом, продать более маржинальные позиции. Некоторые промо-акции порой становятся очень узнаваемыми, запоминаются аудиторией и усиливают восприятие бренда вашего кафе.

Сервис. Способ сервиса и обслуживания в вашем ресторане иллюстрирует позиционирование вашего бренда. Странно если в роскошном ресторане можно со двора заказать еду в авто или наоборот, приходя в KFC, мы не ожидаем, что к нам выйдет официант в белых перчатках.

Обычно в ресторане используется следующие виды сервиса:

Самообслуживание - заказ производится на кассе. Уборка осуществляется преимущественно гостями самостоятельно.^[17]

Обслуживание официантами - заказ принимается официантом, производится уборка столиков.

На вынос - заказ производится в объекте, но употребляется вне его.

Обслуживание в авто - неблагозвучный для русского уха формат «drive-thru», когда заказ осуществляется из авто очень популярен в нашей стране.

Доставка - клиент заказывает еду в вашем ресторане по телефону, на сайте или через приложение, а ваши курьеры осуществляет доставку.

Налаженные процессы. Уязвимая часть бренда большинства ресторанов. То, что написано в бренд-буке реализуется в жизни через процессы, которые использует команда ресторана в своей повседневной работе. Задача ресторатора донести важность стандартов и процессов, обеспечить обучение сотрудников и последующий жесткий контроль всех стандартов.

Подводя итоги данного раздела, следует отметить, что бренд ресторана, его восприятие аудиторией, строится из множества мелочей. В этой статье перечислены основные элементы, которые в совокупности и составляют бренд заведения общественного питания. Идея вашего бренда должна читаться в каждом из элементов. Ведь в конечном счете гости хотят есть «ту самую пиццу» «тот самый бургер» и за это готовы переплачивать.

2.2 Этапы создания бренда

Одно из самых выигрышных расположений ресторана - это улица Ленина. Так как она располагается в самом центре Омска, где присутствуют учебные заведения, находятся неподалеку магазины и торговые центры.

Процесс создания образа продукта состоит из нескольких этапов.

Шаг 1. Анализ Проводится исследование текущего состояния рынка. Если бренд уже существует и предлагается на рынке, необходимо оценить его положение. Если продукт пока находится в стадии разработки – проводим анализ ситуации на рынке конкурирующих товаров. Ключевые моменты: Емкость и динамика рынка. То есть, сколько товаров покупают потребители в течение определенного периода и как меняется этот показатель.

Рассматривайте рынок того региона, в котором будет продаваться продукт – на уровне города, нескольких областей, страны или даже континента.^[18] Основное требование для успешного запуска бренда – стабильность рынка. Учитывайте сезонные спады и подъемы – оперируйте интервалами данных за несколько лет. Перенасыщенность рынка делает задачу по выведению нового бренда более сложной, но возможной: исследуйте отношение потребителей к товарам, приверженность определенным продуктам, частоту выхода новинок и их востребованность.

Конкуренция на рынке. Составьте максимально полный список конкурентов. Учитывайте всех, кто может предложить альтернативу вашему продукту, в том числе косвенных конкурентов: тех, кто претендует на тот же бюджет вашего потенциального клиента. Например, вы хотите открыть квест-комнату. Вашими конкурентами будут компании, предоставляющие аналогичную услугу и другие виды экстремальных развлечений, а также кинотеатры и рестораны. Анализируйте продукт: сильные и слабые стороны, кто и когда его покупает. Еще один объект тщательного исследования – рекламная стратегия конкурентов, особенно успешных.

Анализ целевой аудитории. Цель этого анализа – найти своего «идеального клиента», то есть такого, который принесет наибольшее количество денег. Распространенная ошибка – продавать «для всех». Товар, который подходит абсолютно всем не «зацепит» никого. Например, из огромного множества йогуртов производства Данон – «Активиа» и «Актимель» позиционируются как диетические продукты, поддерживающие иммунитет и укрепляющие здоровье, а «Даниссимо» – как десерт, в первую очередь для удовольствия.^[19]

В зависимости от того, существует ли уже продукт, можно определять его целевую аудиторию или, наоборот, готовить предложение для конкретных потребностей конкретных людей. От характеристик целевой аудитории будет зависеть и рекламная кампания – на каких площадках размещать рекламу, и какой месседж адресовать потребителю. Что нужно знать о своем покупателе? В идеале – все: пол, возраст, род занятий, социальное положение, интересы, ценности, проблемы, ожидания, и т.д.

Шаг 2. Планирование и стратегия После определения свободной ниши на рынке и уточнения целевой аудитории, начинается следующий этап брендинга – позиционирование. Что это? Позиционирование – это процесс определения места товара среди конкурентов и в сознании покупателя. Для уточнения позиции бренда придется ответить на такие вопросы: кто производит товар (лидер рынка, отечественный производитель, местная компания и т.д.); для кого предназначен товар (целевая аудитория); какие потребности удовлетворяет товар (не только напрямую, но и дополнительно: например, сок «Добрый» – не только утолит жажду, но и принесет пользу здоровью благодаря витаминам); чем продукт отличается от конкурентов (например, в пиццерии «Додо пицца» можно и заказать еду домой, и посидеть в зале); почему потребитель будет покупать ваш товар (определите сильные стороны и конкурентные преимущества).^[20]

Шаг 3. Создание бренда Готовый бренд включает себя «характер» товара – серьезный или шутливый (как Сбербанк или Тинькофф банк), для семейного использования или для индивидуалистов и так далее. Хотя кажется, что все лучшее уже придумано и используется конкурентами, может сработать парадоксальная и неожиданная идея. Пример: Основатель компании «Первое решение» придумал бренд «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году.

Бренд задумывался создателем как косметика для женщин старше 40 лет с небольшим достатком. Название и логотип серии казались парадоксальными: портрет и имя пожилой женщины, в то время как косметические продукты традиционно рекламировали и продвигали с помощью образов молодых красивых девушек. Но расчет предпринимателя на доверие взрослой аудитории к «народным рецептам» оправдался: покупательницы писали «сибирской травнице» письма и, разумеется, покупали шампуни и кремы – тем более, что их стоимость была даже ниже конкурентов из масс-маркет.