Файл: Менеджмент в гостиничном и ресторанном бизнесе.pdf

Бренд может быть «зонтичным» – когда под раскрученным именем начинают выпускать другие товары. Известное имя и понятный имидж могут сработать и привлечь уже лояльную аудиторию. Но нужно учитывать, что такое брендирование не всегда уместно, а иногда может отпугнуть покупателя – если старые и новые продукты сильно отличаются.

Вернемся к «бабушке Агафье»: в 2015 году Андрей Трубников зарегистрировал торговые марки пельменей, солений и варенья Агафьи, намереваясь наладить выпуск продуктов питания и даже ресторана под тем же брендом. Однако, до производства дело не дошло: как признает в интервью предприниматель, перспективную легенду о кулинарных рецептах сибирячки Агафьи пересилила ассоциация бренда с косметикой – потенциальных клиентов отпугнули бы «пельмени с кремом». В зависимости от свойств товара, выбирайте одну из стратегий позиционирования.

Таблица 1

Способы позиционирования бренда

Брендинг подразумевает создание имиджа, охватывающего все аспекты восприятия товара: визуальную составляющую, цену, способы дистрибуции, стиль работы и прочее. Изменения в одном из аспектов невозможны без перемен в других. Например, в 2014 году ТАСС сообщил о том, что «Почта России» готовит ребрендинг и указал сумму контракта – 55 млн рублей.

Сообщение вызвало шквал критики в адрес почтового ведомства – в глазах потребителей проблема «Почты России» совсем не в бренде, а в низком уровне сервиса и медленной доставке товара. Кроме того, логотип уже менялся в 2006 году, и других изменений потребители с тех пор не заметили.

Шаг 4. Продвижение бренда. Стратегии продвижения глобально делятся на две группы: проталкивание (Push) и подтягивание (Pull). «Протолкнуть» продукцию помогают посредники и точки розничной торговли, их нужно заинтересовать в продвижении товара, например, предоставить бонусы. Этот способ подразумевает, что товар идет к покупателю.^[21] Напротив, при «протягивании» покупатель сам идет за товаром – этому помогает агрессивная реклама, направленная на целевую аудиторию, после чего потребители спрашивают продукт в торговых точках.

Товар продвигается на рынок теми путями, которые актуальны для этого конкретного бренда с учетом «мест обитания» целевой аудитории: если это молодежный продукт – упор стоит делать на социальные сети. Взрослую аудиторию (55+) «достанет» реклама на центральных телеканалах. Так как мы уже знаем, что брендинг простыми словами – это создание образа продукта, необходимо мониторить и контролировать соответствие рекламных кампаний товарному имиджу.

Подводя итоги данному разделу, следует отметить, что прежде, чем разрабатывать бренд, крайне важно соблюсти все начальные этапы данного процесса и лишь тогда приступать к проекту.

2.3 Рекомендации по продвижению бренда ресторана

Сейчас достаточно много информации, направленной на развитие бренда, но далеко не все из них можно применить к ресторану. В этом разделе курсовой работы, следует рассмотреть ряд основных рекомендаций по развитию ресторанного бренда, которые будут эффективными для ресторана и не потребуют дополнительных вложений или слишком много времени для реализации.^[22]

1. Сила личного бренда. Покупают у людей.

Сегодня продвигать ресторан проще и сложнее одновременно. С одной стороны, масса доступных каналов – выбирай несколько социальных сетей и работай. Что сложного-то? С другой – сложно, потому, что завоевать доверие гостей становится все сложнее. Часто не понятно, где реклама, а где искренний пост, где человек, а где просто вымышленный образ.

Причем здесь ресторан?

Я замечаю один и тот же момент у многих заведений при ведении социальных сетей – акцент на кухне. И это, на первый взгляд, логично. Кухня – основная сторона ресторана, то, зачем приходят гости (в целом, если вы читали мое руководство «HR-бренд ресторана. Привлекайте лучших сотрудников», то знаете, что это не так, но сейчас не об этом).

Что получается по факту?

Страницы многих заведений похожи друг на друга как братья и порой сложно отличить одно заведение от другого. При этом вообще не понятно, почему гость должен доверять именно этому заведению, а не другому. И вообще, кому доверять? Блюдам? Ингредиентам на тарелке? Кому? И почему?

Здесь вступает в силу личный бренд.

Да, не все собственники и управляющие готовы заниматься построением личного бренда. По разным причинам. У кого-то нет времени, кто-то не понимает, как это делать, кому-то просто не комфортно быть публичным лицом. Сейчас не об этом. Главное, что люди доверяют людям и покупают и у людей. Покупают у тех, кому доверяют. Знают, кто этот человек, как он живет, о чем думает.

Еще важный момент, у гостя возникает ощущение, что в любой непонятной ситуации в ресторане можно обратиться не к странице «Ресторан А», а к конкретному человеку. Это как-то успокаивает и создает пусть иллюзию, но стабильности и ощущение доверия.

Если вы собственник ресторана или управляющий и понимаете, что хотите и можете заниматься построением личного бренда, рассказывать о себе и своем ресторане, то сейчас самое время начать это делать.

Если вы понимаете, что не хотите или не готовы – есть другой вариант.

Показывайте команду вашего ресторана. Рассказывайте о каждом сотруднике. Кто он, чем увлекается, почему работает именно в ресторанной отрасли, почему – именно в вашем ресторане, что ему нравится, а что не нравится. Записывайте видео и live-эфиры с ними, делайте селебрити из ваших официантов, барменов, поваров и конечно, шеф-повара.

Это поможет вам показать, что ресторан – это не просто блюда. За каждым из них стоят люди.^[23] Ваша задача – показать, кто эти люди. Именно к этим людям в дальнейшем и будут приходит гости. Именно этим людям они будут доверять.

2. Контент, который не требует больших временных затрат для пользователя.

Сейчас слишком много контента – это факт. У людей нет времени на то, чтобы вникать во все и внимательно вычитывать детали, которые могут быть им полезны. Это значит, что эту полезность нужно упаковывать максимально структурно и лаконично.

Здесь, конечно, все зависит от ваших целей. Например, для того, чтобы показать ваших сотрудников, можно сделать мини-интервью с каждым из них, буквально на 5 вопросов. Для того, чтобы показать экспертность и увеличить вовлеченность – сделать электронные мини-книги, например, с 5-ю рецептами от вашего шеф-повара. Видео длиною в пару минут, сторис по 15 секунд – все это относится туда же.

3. Интерактив

Никто не хочет чувствовать себя безликой массой, на которой просто зарабатывают деньги. Это раздражает, согласитесь. Более того, гости часто просто не замечают рекламу с призывом «Приходите к нам, у нас вкусный стейк». «Ок, а мне-то что от этого?» – думает гость.

Предлагаю несколько изменить подход. Вовлекайте ваших гостей в работу вашего ресторана. Дайте им возможность почувствовать свою причастность к нему. Причастность к общему делу.

Например, спросите у ваших гостей: «Мы прорабатываем это блюдо и это блюдо. Как вы считаете, какое из них должно войти в меню? За каким из них вы бы приходили?» Этот опрос должен сопровождаться видео с проработки блюд, с комментариями шеф-повара или фото. Дайте гостям возможность самим решить, что они хотят покупать.^[24]

4. Единый стиль в визуальном контенте.

Забудьте о фото блюд со стоков. Делайте фотографии своих блюд сами. Все они должны быть в одном стиле.

Во-первых, нужны профессиональные фотосессии. Профессиональную food-фотосессию можно сделать с очень небольшим бюджетом или даже бесплатно.

Сейчас очень много начинающих фотографов, которые готовы работать для портфолио или чтобы сказать «вот я работал с таким-то заведением», тем более food-съемка набирает все большую популярность и есть много фотографов, которые хотят себя попробовать в этом направлении.

С какой периодичностью их проводить? Все зависит от вашего меню. В идеале, чтобы все позиции были с фотографиями. То есть, если у вас принято вводить сезонное меню и вы собираетесь делать анонс, то нужно сопроводить их фотографиями.

Во-вторых, брендируйте фотографии. На всех фотографиях должен присутствовать элемент вашего заведения. Это может быть что угодно: салфетка с логотипом, название заведения, яркий элемент декора, который ассоциируется именно с вашим рестораном. Что угодно, в общем.

Никому не интересен просто бургер. Их тысячи в интернете. Гостей интересует именно ваш бургер. Дайте им понять всеми возможными средствами, что он ваш.

В-третьих, используйте приложения для обработки фотографий. Конечно, довольно сложно использовать профессиональные фото каждый день при работе с контентом. Если у вас есть такая возможность – великолепно. Однако стоит учитывать, что сейчас очень ценны именно фото «здесь и сейчас», фото рабочих моментов и так далее.^[25]

Здесь можно использовать ваш смартфон. Вы можете публиковать фотографии из жизни заведения. Работу официантов, барменов, поваров, интерьер. В общем все-все-все. Главное, чтобы это все было выполнено в одном визуальном стиле.

Как это сделать? Используйте фильтры. Сейчас масса приложений, в том числе и бесплатных, которые могут вам помочь в этом. Экспериментируйте и находите свой стиль.

5. Видео и live-эфиры.

Это неоспоримый тренд, который набирает все большую популярность. О том, почему стоит делать live-эфиры я писала здесь.

Сейчас все больше информации переходит в видео формат. Он достаточно легко воспринимается. Запоминается. Более того – многие пользователи в поиске сразу ищут именно этот формат.

По поводу видео хочу сказать следующее: продумывайте цель каждого видео. Ответьте себе на вопрос: «Зачем вы его снимаете и что хотите показать?» Каждое видео должно быть полезным и иметь ценность. Делать длинные видео сейчас не имеет особого смысла.

Лучше, чтобы оно было коротким, понятным и полезным. Главное, чтобы гостю было понятно, что именно вы хотите сказать.

6. Геймификация.

Это не только про популярные розыгрыши вроде «сделай репост и получи возможность выиграть что-то» или «при заказе на такую-то сумму вы получаете возможность принять участие в розыгрыше чего-то».Геймификация может быть разной.

Например, попросите пользователей рассказать их любимый рецепт вегетарианского блюда. Выберите одно их них (конечно то, которое соответствует вашей концепции) и введите его, допустим, на месяц в меню. Вместе с гостем придумайте название этого блюда, привлеките гостя к этому процессу.^[26] Победитель получает не просто блюдо в меню, к которому он имеет непосредственное отношение, но и фотосессию с этим блюдом, фотографии из которой будут использоваться для рекламы в социальных сетях, можно также POS-материалы сделать в заведении.

Зачем это нужно? Для того, чтобы каждый гость видел, что вы слушаете и слышите гостей, что вы не стоите отдельно от них, а прислушиваетесь к их идеям и мнению. Все это создает вовлеченность и уже в следующий раз в подобном конкурсе (если проводить его раз в месяц, к примеру) будет участвовать больше гостей.

Еще момент. Гордость. Гость будет гордиться тем, что его фотография с красивой фотосессии с его блюдом в заведении и его именем названо блюдо, он, конечно, расскажет об этом свои друзьям и, конечно, не раз придет с ними в заведение. Кроме этого, я бы рекомендовала давать гостю сертификат на определенную сумму на месяц на посещение ресторана или просто при каждом посещении давать гостю какой-нибудь бонус. Это нужно для того, чтобы он каждый раз чувствовал себя особенным в этом заведении.

Да, конкретно этот пример, конечно, подойдет далеко не для всех заведений. Для ресторанов сегмента «премиум» он не подойдет. При этом может отлично подойти заведениям среднего ценового сегмента с молодежной аудиторией.^[27]

Ищите свой вариант геймификации. Главный принцип – достижение максимальной вовлеченности, а не геймификация ради геймфикации.

Вовлеченность – это когда гостю не все равно. Когда ваш ресторан не просто один из 1000 других, а особенный, тот, который является частью жизни гостя. Да, небольшой, но частью. Потому что гость причастен к нему. Вы же знаете, что когда вкладываешь куда-нибудь пусть даже минимальные, но усилия, то вам становится не все равно.

7. Бизнес за стеклом. Повышаем уровень доверия. Мы не идеальны.

Как я уже писала выше – показывайте рабочие моменты, рассказывайте о смешных случаях. Рассказывайте абсолютно все – от того, как вы принимаете продукты до выбора декора ресторана к праздникам, как вы проводите тренинги для сотрудников, корпоративов и проработок новых блюд, напитков. Вам кажется, что это мелочи и никому не интересно. На самом деле, именно это и интересно гостям.