Файл: Психосемантика рекламы (Рекламная деятельность как социально-психологическое явление).pdf

При создании биполярных шкал СД мной использовались характеристики, описанные в исследовании И.Ю. Агаповой [1, с.16].

Было выявлено, что наиболее привлекательной для студентов является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

- реклама яркая,

- цветная,

- в ней преобладают теплые, радостные цвета;

- она оригинальна,

- информативна,

- цель и смысл рекламы понятны,

- реклама дает возможность ощущения новизны и динамичности жизни.

Малозначимыми характеристиками рекламы для исследуемой мной студенческой выборки являются:

- акцентирование/или отсутствие акцентирования внимания на товаре и его характеристиках,

- художественная выразительность,

- романтичность,

- акцентирование /или отсутствие акцентирования внимания на ощущениях в рекламе,

- содержание сюжета в рекламе и связанные с ним чувства.

Далее мной была осуществлена процедура факторного анализа. В результате обработки данных после вращения факторных структур было выделены 3 относительно независимых ортогональных фактора, интерпретация которых дается ниже.

Первый фактор (24,5% дисперсии), названный «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» включал следующие шкалы, перечисляемые в порядке убывания веса факторной нагрузки:

- цветная 0.91,

- яркая 0.86,

- преобладание теплых тонов 0.82,

- эмоциональная 0.68.

Второй фактор (21% дисперсии), названный «Содержательность рекламы» включал соответствующие шкалы:

- информативная 0.88,

- цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно 0.83,

- смысл рекламы неясен -0.78.

Третий фактор (8% дисперсии), названный «Художественность рекламы», включал шкалы:

- «воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета 0.74,

- реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой 0.65,

- эмоциональная 0.6,

- обладает художественной выразительностью 0.55,

- романтичная 0.53,

- праздничная 0.51,

- в рекламе присутствуют обнаженные и полуобнаженные тела моделей - 0.49,

- реклама строгая, отчужденная -0.63.

При выборе предпочитаемой рекламы для испытуемых этот фактор не имел большого значения. Это относительно слабый фактор.

Таким образом, можно видеть, что для исследуемой мной выборки два фактора «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы» являются наиболее значимыми в процессе восприятия рекламы.

На втором этапе нашего исследования испытуемым предлагалось привести примеры конкретных реклам, которые бы удовлетворяли выдвинутым ранее характеристикам наиболее привлекательной рекламы.

В результате подсчета мы выявили следующие типы наиболее привлекательных для нашей выборки испытуемых реклам:

- реклама пива (31%),

- реклама техники (в основном компьютеров и связанных с ними товаров) и автомобилей (26%)

- реклама спортивных товаров (19%),

- реклама косметики – как мужской, так и женской, а также принадлежностей

для бритья (17%),

- реклама пищевых продуктов – в основном соков (7%).

По мнению испытуемых именно перечисленные рекламы в наибольшей степени отвечают выдвинутым значимым характеристикам:

- реклама – цветная,

- яркая,

- преобладание теплых тонов,

- информативная,

- цель рекламы ясна без ее навязывания,

- смысл рекламы ясен.

2.2 Анализ скрытого воздействия рекламы

По теме данного исследования был проведен опрос среди людей разного возраста от 18 до 60 лет. Испытуемым было поставлено 4 вопроса после того, как им показали два рекламных баннера.

Анкета №1

Пожалуйста, ответьте на представленные вопросы 2-3 предложениями.

1 вопрос: Вам представлен рекламный баннер (приложение №24). Как Вы понимаете смысл данного рекламного текста?

1. Есть сексуальный подтекст (2)

2. В первом предложении сказано, что нечто в 1.5 длиннее. Обычно так шутят про длину половых органов, так как в речи об этом опускают предмет разговора из-за этикета. Во втором обещают сделать ролл в 1.5 раза длиннее.

3. Данный текст я понимаю следующим образом: увеличен объем продукции Суши-терра.

4. Явный подтекст с уклоном в пошлое понимание текста. Игра-слов на этой основе.

5. Понимаю, что ролл стал длиннее. Или сеты

6. Что ролл длиннее, чем у других производителей.

7. Большее количество товара

8. Если выбрать любимый ролл, его можно будет заказывать из меню в большем количестве

9. Данный рекламный банер говорит о том, что у "Суши Терра" роллы длиннее, чем в других суши-барах или длиннее, чем их стандартные размеры роллов.

10. Увеличен размер порции.

11. Понимаю, что в вашей компании длиннее, чем у конкурентов. И, думаю, вкуснее

12. Ролл у них длиннее

13. Никак. Данная реклама не корректная

14. Ролл в 1.5 раза больше

15. Традиционное японское блюдо, ролл двумя рядами, и увеличение длины этих рядов посредствам добавления пары роллов – сулит нам реклама

16. Больше

17. Если вчитаться в текст, то тогда мы понимаем, что в 1,5 раза длиннее речь идет о том, что роллов будет много и больше. Изначально читая этот текст, мы понимаем, что его подтекст куда другой.

18. Все пояснения внизу баннера

19. Я не люблю суши. Скорее всего, я ее не замечу, в противном случае подумаю, что это реклама какой-то хирургии или интимной пластики.

20. В глаза бросается "в 1,5 раза длиннее" и тут уже думаешь не о сушах, да еще на картинке роллами закрыта интимная область мужчины и женщины. Не знаю о чем эта реклама, но точно не о роллах.

21. Кто-то из продуктов данной компании стал делаться больше в размере

22. Вместо стандартных 8 кусочков ролла будет 14 кусочков. Цена останется прежней

23. Я на него не отреагирую.

24. Ролл больше

25. Больше ролов!

26. Роллы в 1,5 раза длиннее.

27. Понимаем, что ролл будет больше. И суши бар нуждается в клиентах.

28. Что порция стала в 1,5 раза длиннее

29. Что ролл стал больше

30. Размер сета с суши в 1.5 раза длиннее

31. Как любитель суши, я понимаю о чем речь. Моё внимание привлёк пошловатый подтекст. Я бы назвала эту рекламу продуктивной, она запоминается и привлекает внимание

32. Учитывая мою крайне пошлую и испорченную фантазию мне было проблематично наложить полученную информацию на то, что речь идёт о суши. На первый взгляд может показаться, что смысл этой рекламы в какой-то экономии, но нет, на самом же деле смысл в том, чтобы люди тренировались открывать свой рот пошире и учились заглатывать побольше того, что им туда пихают.

33. Ролл в 1.5 раза длиннее

34. Смысл в том, что при выборе любимого вида роллов порция будет увеличена

35. Для меня это не приемлемо и даже пошло.

36. Их роллы стали длиннее. Но ассоциации по Фрейду.

37. Что продавец товара тонко намекает на непристойный смысл, тем самым рекламируя свой товар

38. Что у данной компании суши больше чем у других

39. Больший сет роллов

40. Что я куплю ролл и к этому мне ещё дадут половину этого же ролла

41. Что я поем в полтора раза больше

42. Смысл в том, что количество роллов будет не как обычно, а в 1,5 раза больше.

43. Слишком пошло

44. Роллы длиннее, чем обычно

45. На один ролл больше

46. Увеличится подача суш в одной порции.

47. Больше роллов в порции

48. Вкусности! Длиннее или толще, без разницы, главное БОЛЬШЕ вкусностей ))) Суши много не бывает)

49. В полтора раза длиннее сет суши чем у конкурентов

Анализируя ответы испытуемых по данному вопросу можно сделать выводы:

• 76% участвовавших в опросе расценивают смысл данного рекламного текста как увеличение порции

• 24% отмечают пошлый/сексуальный подтекст

• 2% отмечает, что обращает внимание на пояснение внизу рекламного текста

• 6% считает данную рекламу неприемлемой

• 6% никак не отреагирует на данную рекламу

• 2% считает такой рекламный ход продуктивным

2 вопрос: На Ваш взгляд, нарушает ли данная реклама какие-либо моральные и этические нормы? Почему?

1. Нет (6)

2. Всё зависит от сознания. Кого-то это оскорбляет, кого-то - нет.

3. Интересный рекламный ход. Может, для кого-то показаться "не этичным". У меня вызывает только улыбку.

4. Нет, шутку поймут только взрослые.

5. Да, люди могут подумать и воспринять это выражение не совсем верно

6. Да. Прошлый подтекст.

7. Тут наблюдается языковая игра. Да, нарушает. У некоторых покупателей могут возникнуть нежелательные для них ассоциации

8. Я считаю, что данная реклама имеет эротический подтекст, что не совсем вписывается в моральные и этические рамки. "Длиннее" выделено красным, рисунок роллов представлен в определенном месте, что несет в себе отрицательную эмоциональную нагрузку.

9. Нет. Обычная формулировка с целью привлечения внимания аудитории.

10. Для меня лично нет! Но вот окружающие, возможно, не оценят

11. Нет, не моральные, не этические, просто глупые шутки ниже пояса

12. Не знаю, нарушает ли или нет, но я бы эти суши не купила.

13. Нет. Потому что я недостаточно испорчена, чтобы подумать о гениталиях

14. На мой взгляд реклама не нарушает моральных и этических норм

15. Нет. Все в норме приличия.

16. Конечно, данная реклама нарушает, как моральные, так и этические нормы. Подтекст вульгарности и пошлости выставлен на первый план.

17. Не нарушает, но значительно привлекает внимание, так как у многих людей этот баннер ассоциируется с половыми органами

18. Нарушает скорее этические нормы. Т.к. мужчина и женина радуются явно не длине ролла.

19. Нарушает, реклама в принципе не желает соблюдать этические нормы.

20. Нет.

21. Не нарушает. Многие люди могут понять Ее не правильно

22. Нарушает. Это явная демонстрация интимной зоны человека.

23. Нет, потому что это суши реклама

24. Каждый подумает в меру своейиспорчености!

25. Нет, но ходит по тонкому льду, на чём, собственно и играет.

26. Я думаю - нет.

27. Нарушает, я считаю, что это пошло и отталкивает людей

28. Нет, не нарушает

29. Нет, потому что люди прекрасно понимают, о чем идёт речь и что это обычная реклама суши

30. Нет, как говорят: у кого, о чём болит. Если у Вас в голове нет пошлой окраски всего вокруг, вы и не увидите пошловатый подтекст

31. На мой взгляд, эта реклама не нарушает никаких моральных и этических норм. Пошлость - это неотъемлемая часть характера, по крайней мере, в наше время и я уверен, что большинство сочтут эту рекламу скорее забавной, нежели какой-то неприемлемой.

32. Считаю, что да. Нарушает. Аморальная фраза, двусмысленная и грубая

33. Да, нарушает. Пошлость нарушает все нормы.

34. Этических норм не нарушает, но в центре города я бы эту рекламу точно не хотел видеть. Цензура у мужчины на причинном месте намекает на его наготу. Да и рекламный текст намекает на пенис. Не люблю, когда мне показывают пенис.

35. Да, потому что человек не произвольно думает о непристойности

36. Нарушает, так как заложен смысл в другом, что не корректно для рекламы

37. Да, потому что намёк на другое

38. Нет. Ничего антиморального и антиэтического не заметила.

39. Люди не так могут понять значение этой рекламы

40. Вызывает иные ассоциации

41. Смотря то, как поняли эту фразу. На мой взгляд, нет

42. Нет, мир современный и каждый поймёт, какой смысл заложен в данном тексте

43. Нет.

44. Слегка пошловато, но по моему не нарушает

Анализируя ответы испытуемых по данному вопросу можно сделать выводы:

• 28% опрошенных считают, что данная реклама нарушает моральные и этические нормы

• 52% считают, что не нарушает

• 4% сочли данный рекламный ход интересным

• 8% посчитали данную рекламу неприятной

• 16% считают, что все зависит от индивидуального восприятия

Анкета №2

Пожалуйста, ответьте на представленные вопросы 2-3 предложениями.

1 вопрос: Вам представлен рекламный баннер (приложение №25). Как Вы понимаете смысл данного рекламного текста?

1. Я люблю пиво (28)

2. Место, для любителей выпить. (2)

3. Лозунг "Я люблю пиво"

4. Если я правильно понимаю - изображена кружка пива. Тогда баннер означает "Я люблю пиво".

5. "Я люблю пиво" по аналогии с "я люблю Нью-Йорк" и т.п. Это вывеска на торговой точке, где продают пиво, либо это пивной бар.

6. "Я люблю пиво" - первая мысль при виде данной вывески. И тут понимаешь, это действительно так

7. Я люблю пенные напитки

8. Создатель магазина любит пивас

9. Английское слово "я", международный символ любви и схематичное изображение пива. Баннер подразумевает любовь к пиву.

10. Я люблю пивасик

11. Судя по знакам и картинкам, я понимаю смысл данного текста так: я люблю пиво.

12. Смысл: я люблю пиво

13. Я люблю пиво!

14. Ну, это конечно не текст. Но по-видимому это заведение для любителей выпивки.

15. Я люблю пенные напитки

16. Не так просто оценить весь глубокий смысл данного послания. Нужно в совершенстве владеть иностранными языками и искусно разбираться в символизме. Без дополнительной литературы мне было проблематично докопаться до истины, но после нескольких бессонных ночей мне удалось расшифровать этот ребус, в котором скрывалась фраза, которую произносили мужчины ещё с древних времён, которая звучит, как "я люблю пивасик".