Файл: Психосемантика рекламы (Рекламная деятельность как социально-психологическое явление).pdf

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Реклама – это не персонализированная передача информации посредством различных носителей, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях и оплачиваемая известными рекламодателями. Или иначе, реклама – это целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека. Целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества человек).

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля о неком объекте, формирование стереотипов поведения, деформация уже имеющейся и формирование новой системы ценностей и норм[5, с.16]. Реклама превратилась в набор технологий, направленных на гарантированное решение необходимых задач. Результаты применения технологий нейтральны, то есть они могут использоваться и для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, и для создания суицидально и нужного потребительского поведения [17, с.96]. Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формировании стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности. Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека[18, с.14].

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)» [20, с.36].

Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира. Реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой такого эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет наметить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [4, с.56].

С целью формирования успешной рекламы следует принимать во внимание два значительных условия. Во-первых, реклама никак не обязана порождать неблагоприятных эмоций, какие имеют все шансы быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, представляемый рекламой образ продукта (содержащий рациональные и эмоциональные свойства) обязан отвечать ожиданиям потребителя[17, с.163]. Подобным образом, в процессе формирования рекламы появляются проблемы по научно аргументированному поиску оптимума её образующих и по её тестированию.

Чаще всего данные задачи решаются распространенными высококачественными (фокус-группы) либо количественными (формализованные, полуформализованные собеседование) способами. Не поднимая вопрос об их множественных недочетах, проанализируем только один общий. Поведение человека обусловливается его общественными установками, какие состоят из 3-х частей - познавательный (познания о объекте), эмоциональный (эмоции, чувства по отношению к объекту) и поведенческий (непосредственно действия по отношению к объекту). В соответствии с этим, стараясь предсказать действия покупателя, исследователь стремится приобрести информацию, описывающую все без исключения 3 уровня. В ходе фокус-групп модератор стремится окунуть респондентов в условия их реального опыта, рассчитывая, что они смогут проанализировать мотивы собственного поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы обнаруживаются при помощи открытых вопросов[12, с.14].

При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки[14, с.17]. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала.

Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков - денотативными и коннотативными[7, с.14]. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту[4, с.10].

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках[6, с.13].

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.)[12, с.10]. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта.

Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат» и т.п.)[20, с.19]. Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется[13, с.44].

Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой [9, с.74].

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный мной метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения.

Выводы по 1 главе

Таким образом, важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.

В центре внимания – психологические и эстетические особенности восприятия реципиентом рекламных сообщений, помещаемых в печатных органах. Так как реклама – инструмент влияния на человека, будет правомерным следующее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуникации экономическая эффективность какого-либо выступления напрямую связана с эффективностью его психологического воздействия на адресата.

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1 Анализ психологических особенностей восприятия рекламного сообщения

В данном исследовании приняло участие 30 человека, из них 15 юноша и 15 девушка. Все они являлись студентами университета (1-3 курс). Возрастной состав выборки – 17-20 лет. Это обусловлено тем, что внушаемость молодых людей и их зависимость от мнения окружающих наиболее велика, что позволит увидеть исследуемые мной эффекты в максимальном виде.

Целью исследования было выделение обобщенных психологических конструктов, связанных с восприятием рекламы. Для этого был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. Шкалами СД являлись категории, выделенные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Метод семантического дифференциала был предложен в 1957 году американским психологом Ч. Осгудом [4, с.10]. Данный метод позволяет строить семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, ценностных ориентациях и др. Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое – предельно отрицательным. Центр шкалы соответствует отсутствию выраженности признака как в положительном, так и в отрицательном направлении. Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Оценивая объект, испытуемый демонстрирует, степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка.