Файл: Психосемантика рекламы (Рекламная деятельность как социально-психологическое явление).pdf

Введение

Актуальность исследования. Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям, а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Проблема психосемантических методов и психологичесих воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует.

Научная разработанность темы. Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.)[12].

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы.

Цель исследования: изучить психосемантику рекламы.

Предмет исследования: психологическое воздействие рекламы

Объект исследования: психосемантика рекламы

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать рекламную деятельность как социально-психологическое явление
2. Изучить понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния
3. Описать суть и технологии психосемантики в рекламе
4. Провести анализ психологических особенностей восприятия рекламного сообщения, анализ скрытого воздействия рекламы

1. Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Нынешняя ситуация модернизации сообщества в нашей стране характеризуется бурным увеличением своеобразного вида влияния на социальное поведение, коим считается реклама и, в частности, социальная реклама. Угроза заключается в том, что рекламисты и средства массовой информации не все время принимают во внимание психологическую структуру восприятия рекламы потребителями, а кроме того те эффекты, в частности негативные, какие может спровоцировать назойливое проникновение в индивидуальное пространство человека такого рода формы воздействия, как реклама[2, с.10].

В некоторых случаях имеет место искривленное понимание о незначительной роли психологических условий в рекламе. Настоятельно необходимо комплексное изучение, что разрешило бы, с одной стороны, обнаружить существующие отношения свойств восприятия и запоминания рекламы, а, с иной стороны, увеличить результативность влияния рекламы на потребительское поведение и гражданскую позицию персоны в целом[24, с.25]. Мы полагаем, то что эта проблема считается междисциплинарной и обязана рассматриваться с абсолютно всех сторон: со стороны лингвистических особенностей возведения рекламных текстов, со стороны финансовой эффективности рекламы, со стороны психологического и психофизиологического воздействия на личность данного типа информации.

Психологическое влияние на потребителя считается базой рекламного приспособления. Его модель включает в себя все степени процесса познания — от эмоционального восприятия и представления (образ предмета) к мышлению (возбуждение «импульса потребления» и формирование решения о приобретении) и к практике (приобретение продукта и его применение)[21, с.11]. Содержанием рекламного сообщения является разъяснение потребительной стоимости продукта, формирование у потребителя определенного понятия о нем. Рекламное объявление может формировать хорошее мнение о товаре либо услуге, так как мнения, суждения, желания, сопряженные с товаром либо услугой, предполагают собою конкретные психологические элементы[8, с.115].

Выступая в виде своеобразной формы коммуникативной связи между созданием и потреблением, рекламное объявление проявляет воздействие на развитие общественного мнения по отношению к единичным типам товаров и целым отраслям индустрии. Таким образом, рекламный процесс предполагает собою передачу данных от рекламодателя (в лице коммуникатора) к реципиенту (покупателю)[5, с.175].

Таким способом, рекламное сообщение предполагает собою особенный тип массовой коммуникации, и, помимо этого, метод социальной информации, содержащий коммерческо-прагматическую суть, выражающуюся в побуждении потребителя осуществить конкретное решение (приобрести товар), пропаганде чего-нибудь (эстетических вкусов). Оно предполагает собою сжатое эмоционально окрашенное сообщение, вызванное популяризировать какие-либо продукты либо услуги.

В настоящее время человек регулярно находится в ситуации выбора. Способности удовлетворение нужд систематически расширяются. Таким образом, перед человеком открыт конкретный «веер методов действия»[7, с.45]. По этой причине, безусловно, возникает стремление понимать не только лишь объем «веера», однако и результативность достижения цели при воздействии по любому из путей. Таким образом, рекламное сообщение обязано давать понимание о наборе методов и указывать результативность каждого из них.

Таким образом, рекламное сообщение предполагает собою особенную семантическую конфигурацию информации, включая такую область деятельности, как обращение продуктов, коммерческо-хозяйственные взаимосвязи, услуги и т.п. Её значение сводится к популяризации позитивных сведений либо данных. Объектами служат не только лишь товары, однако и предметы производственного направления, различные услуги.

Отыскивая ключи к психике покупателя, создатели рекламы должны опираться на те символические и психологические соответствия, какими живет человек, то есть на архетипы — коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное — основа, опора всей психики; более древнейшая и никогда не осознаваемая зона. Она имеет общее содержание, которое переходит генетически из поколения в поколение и практически не меняется тысячелетиями у людей абсолютно всех рас и национальностей. Проблема психологических влияний (либо воздействий) для психологии рекламы считается одной из наиболее значимых, многочисленные специалисты по психологии и рекламисты полагают даже, что и реклам и психологическое влияние - это по сути дела одно и то же. Таким образом, В.К. Сельченок подмечает, то что рекламное объявление - это «мастерство достижения собственного корыстного итога за счет скрытого управления предрасположенностями, желаниями и мнениями людей мастерство управления психикой и поведением человека» [21, с.19].

По установлению Е.В. Сидоренко, «Психологическое воздействие - это влияние на психологическое состояние, эмоции, идеи и поступки иных людей с поддержкой исключительно психологических средств» [20, с.111]. Весьма важным считается положение о том, что у человека, на коего оказывается воздействие. В том числе и рекламное влияние, есть вероятность противодействовать ему с поддержкой психологических средств. У детей и подростков умение к противостоянию психологическому воздействию значительно ниже, нежели у взрослых, однако, тем не мене, это принципиально возможно[15, с.92].

Рассматривая проблему влияний в рекламе, многочисленные авторы особенное внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым влияниям. А кроме того детально оценивают характерные черты и результативность рациональных влияний. Основанных на логике и убеждающих аргументах, и нерациональных, основанных на чувствах и эмоциях. Многочисленные ученые склоняются к суждению о том, что весьма результативными являются, основным образом, эмоциональные и неосознаваемые влияния. Так, согласно словам Г. Мюнстерберга, «Более непосредственный путь к психологическому влиянию состоит в том, что вызывается какое-либо ощущение либо настроение, поднимается подражание либо производится внушение»[9, с.17]. При данном общепринятым положением считается то, что мощнейшее воздействие неосознаваемые и эмоциональные влияния проявляют на детей и школьников, что в полней мере применяется при создании рекламы.

В рекламе используется огромное число разных методов, способов, приемов психологического воздействия. Психологического влияния и манипулирования. В частности, разнообразные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка.Для создания результативных способов влияния применяются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификация, методика рекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.[3, с.16].

Рассмотрим те способы и механизмы психологического влияния рекламы, какие проявляют максимальное воздействие на подростков.

Основной психологический способ влияния, ссылки на который более часто возможно повстречать в литературе по психологии рекламной работы - это внушение. Согласно суждению ряда авторов, под внушением (либо суггестией) необходимо понимать прямое и неаргументрованное влияние одного человека (суггестора) на иного (суггеренда) либо на группу[9, с.15].

При внушении осуществляется процесс влияния, базирующийся на некритическом восприятии данных. Суггестию поначалу рассматривали как весьма значимый фактор для реализации прежде всего целебных, терапевтических событий. В этом качестве она привлекла к себе интерес во второй половине XIX столетия. Продолжительное время проблемой суггестии промышляли невропатологи и психиатры. Позднее ею стали интересоваться преподаватели и специалисты по психологии, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политических деятелей, работников рекламы, выйдя далеко за границы медицинской науки.

Современная реклама крайне редко бывает исключительно словесной, в ней огромна роль образного и звукового рядов, однако в той мере, в какой в рекламе применяется естественный язык, применяется и языковое манипулирование[7, с.5] .

Элементы языкового манипулирования содержатся кроме того в обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д.

Чаще всего в рекламе происходит манипуляция через обращение к эмоциям. Так как эмоциональная сфера человека устроена достаточно сложным способом, то и категорий манипулятивных способов, относящихся к этой области несколько. Прежде всего – это обращение к довольно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.)[8, с.74] .

Наиболее увлекательны не экономические, а творческие аспекты рекламы – работа над формированием пресс-рекламных материалов. Популярное суждение о том, что реклама – особенный тип искусства, верно, если только лишь не забывать, что мастерство это прикладное, а никак не «чистое». Творческие розыски авторов рекламных творений постоянно обязаны быть ограничены необходимостью приобрести в первую очередь финансовую отдачу. В подобных рамках эстетика рекламы абсолютно функциональна и по этой причине весьма важна. Непосредственно с её поддержкой коммерческие призывы «переводятся» на приемлемый и увлекательный для массовой аудитории язык[11, с.16].

Главным препятствием между сообщением и адресатом считается реакция психологического отторжения рекламной данных аудиторией. Реклама постоянно в большей или меньшей степени агрессивна – это её родовое свойство, проистекающее из желания во что бы то ни стало обратить на себя интерес потенциального покупателя «продвигаемого» продукта. Агрессия порождает противодействие людской психики. В нынешнее время вопрос усугубляется перенасыщенностью коммуникативной сферы, жесткой конкурентной борьбой сообщений за «допуск» к сознанию людей. Раздраженность по поводу «надоедливости» рекламы ни в коем случае не преодолимо до конца, но конкретные возможности решить центральную проблему первой стадии рекламного влияния – заинтересовать внимание реципиента – безусловно, существуют. «Мастерство рекламы в том и заключается, чтобы переместить информацию из зоны безразличия в зону восприятия»[10, с.10] .