Файл: Контент и Email-маркетинг («Lace Bar»).pdf

1. у видео-контента наивысший показатель окупаемости инвестиций (ROI);
2. использование компаниями видео-контента увеличивает лояльность к ним клиентов и улучшает запоминаемость.

Кроме того, рекламодатели отдают большее предпочтение видео- контенту потому, что он позволяет собрать больше информации о пользователе: становится намного легче вычислить заинтересованных в продукте людей, потому что их количество равно количеству пользователей, досмотревших видеоролик до конца, то есть охвату. Привычное же сочетание текстового и фото-контента такой возможности не дает. Опираясь на собственный опыт, я могу сказать, что в моем профиле охват видео в среднем на 25% больше охвата фото- и текстового контента. Актуальным вопросом здесь остается лишь оптимизация видео в таких социальных сетях как Facebook, Instagram, Вконтакте, где видео из новостной ленты проигрываются автоматически, но без звука для пользователей, которые не включают звук при просмотре.

Следующие два тренда обусловлены самим определением и назначением социальных сетей: в социальных сетях люди общаются с людьми, и чем лучше взаимоотношения между ними, тем больше доверия.

Именно по этой причине сейчас процветают маркетинг рекомендаций и идея построения личного бренда. Для того, чтобы получать новых клиентов по рекомендациям, нужно построить очень хорошие доверительные отношения со своими покупателями. Людям нравится, когда о них заботятся и когда помнят о них, поэтому если системно делать постоянным клиентам какие- либо приятные сюрпризы или подарки, их лояльность и преданность магазину или бренду будет неуклонно расти, и они будут очень тепло отзываться о нем и рекомендовать своим знакомым [3]. Под приятными сюрпризами подразумевается не дисконтная карта с накопительной скидкой 2,5%, которая начисляется бонусами на счет, и ее можно обналичить в виде скидки, но не больше 8%, при оплате счета от 4000 рублей. Такие дисконтные карты с идентичными условиями раздают практически в любом магазине, и вместо того, чтобы выступать в качестве преимущества, формировать приверженность и лояльность клиентов, они уравняли всех продавцов. Дисконтные карты больше не работают, они больше не влияют на принятие клиентом решения о покупке. Как вариант проявления внимания к клиенту можно перезванивать после покупки и узнавать, все ли в порядке с купленным товаром, подошел ли он по размеру, поздравлять с Днем Рождения, создавать какие-то закрытые мероприятия для постоянных клиентов и др. Как правило, эффект от таких активностей длится долго, а их стоимость окупается неоднократно. Еще важно помнить, что на частоту и качество рекомендаций существенно влияет материальный фактор, то есть выгода, которую получит постоянный клиент, приведя в магазин своего друга. Наверное, все видели рекламные объявления с предложением привести друга и получить за это подарок. Но такие акции не работают совсем, либо не оправдывают ожиданий, по той простой причине, что люди не продают своих друзей за подарки. А чтобы превратить вышеприведенный лозунг в продающую формулу необходимо внести лишь одно небольшое изменение: за приведение друга дарить подарок самому другу как новому клиенту, пришедшему по рекомендации, либо обоим, но тогда эти подарки должны быть примерно равнозначными [8].

---

Построение личного бренда в интернете и в частности в социальных сетях это о том, что люди общаются с людьми, и люди покупают у людей, а не у безликих магазинов и компаний. Это опять же порождает доверительные отношения между продавцом и покупателем, ведь покупатель видит человека, ответственного за предоставляемый товар или услугу, знает, как его зовут, знает, что к нему в любой момент можно будет обратиться. Поэтому очень важно при ведении бизнеса в социальных сетях обозначать свое личное присутствие, показывать свое лицо, рассказывать о себе и своих профессиональных компетенциях, формировать имидж эксперта и профессионала. Если в проекте задействован не один человек, а целая команда, этот алгоритм работает по-прежнему: нужно показывать фото сотрудников компании, давать краткую информацию о них, интересные факты о рабочих буднях и т.д. Но нельзя забывать о том, что в бизнес- аккаунте имеет место быть только информация о личности в разрезе бизнеса, слишком личные откровения могут дискредитировать человека. Соблюдение баланса личной и профессиональной составляющей в контенте обычно очень хорошо сказывается на продажах [3].

Про обилие рекламы и как следствие рекламную слепоту у потребителей выше уже говорилось, поэтому еще одним ярким трендом в маркетинге является нативная реклама. Нативная реклама (от англ. native advertising) – это «естественная» реклама: она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не похожа на обычную рекламу, поэтому, по идее, не должна вызывать чувство отторжения у читателей, а также помогает избежать явления баннерной слепоты [8]. Такая реклама органично встроена в контент, а потому воспринимается естественно и не вызывает отторжения и негатива у потребителя. Джо Пулицци, один из ведущих специалистов по контент- маркетингу, называет нативную рекламу «шлюзом шлака», поскольку этот формат ограждает пользователей от навязчивых, «спамных» и неуместных рекламных предложений [8]. В Рунете нативная реклама также показала себя достаточно неплохо: по версии блога «Relap» этот формат рекламы вошел в тройку самых перспективных на период 2017-2018 года (рисунок 2), уступив лишь мобильной рекламе и лидогенерации [29]. Причем, именно нативная реклама получила наибольший прирост за год – плюс 16%, и в 2017 году 45% компаний использовали или планировали использовать этот формат в своих рекламных кампаниях.

2017

2016

2015

нативная реклама

CPA, лидогенерация

мобильная реклама

---

29%

45%

53%

46%

55%

65%

59%

70%

Рисунок 2 – Наиболее перспективные рекламные форматы

При опросе рекламодателей рекордные 36% брендов ответили, что начнут использовать нативную рекламу в 2017-2018 году (рисунок 3). Это самый высокий показатель потенциала роста среди новых рекламных форматов [29].

Ретаргетинг 0.5%

2%

CPA/CPO/Lead generation

3.5%

Автоматическая оптимизиция рекламных кампаний

8%

Алгоритмизированные RTB-закупки

12%

Location-based advertising

16%

Автоматическая генерация, оптимизация рекламных сообщений

22%

Кроссплатформенное (dekstop+mobile) медиапланирование

36%

Нативная реклама

Рисунок 3 – Самые перспективные рекламные форматы по версии рекламодателей

По данным исследования, проведенного «Business Insider», в 2017 году на нативную рекламу было потрачено примерно 7,9 млрд. долларов. А к 2019 году по прогнозам агентства на нее будет расходоваться уже порядка 21 млрд. долларов [18]. Ожидается, что с ростом расходов, нативная реклама будет запускаться через большее количество онлайн-платформ, поскольку она туда вписывается весьма органично. Кроме того, эта реклама не мешает обычной активности пользователей, так что они могут даже и не отличить платную рекламу от того, что является частью сайта.

В следующих двух параграфах будет предоставлена информация об особенностях продвижения бизнеса в социальных сетях за границей и в России.

Продвижение предприятий малого и среднего бизнеса за рубежом

Говоря о зарубежном опыте SMM, речь будет идти в основном об опыте Соединенных Штатов Америки, потому что именно там возник данный вид деятельности и на данный момент достиг наивысшего развития по сравнению со всем остальным миром, к тому же, все идеи и нововведения приходят к нам в основном оттуда.

По законодательству США малым бизнесом считаются хозяйственные субъекты с числом работников менее 500 человек и объемом производства или продаж менее 7 млн долларов [30]. В свою очередь, все малые предприятия делят на микропредприятия (количество работников до 20 человек), малые предприятия (от 20 до 100 человек) и средние предприятия (от 100 до 499 человек). Малый бизнес в США играет огромную роль: он считается основным источником новых рабочих мест и инноваций в стране. Предприятия малого бизнеса составляют 99% (что составляет около 20 млн предприятий) от общего числа предприятий страны, они обеспечивают более половины рабочих мест, регистрируют в 13 раз больше патентов, чем их крупные конкуренты, и экспортируют более четверти товаров и услуг из США [24].

---

Малый бизнес для американцев – это не просто один из видов предпринимательства и вариантов заработка, а образ жизни, потому что примерно одна из каждый трех американских семей вовлечена в малый бизнес. Малое предпринимательство в Америке развито во всех сферах экономики: в торговле, производственной сфере, финансах, консалтинге, социальных услугах, инновациях. Такое широкое распространение малый бизнес получил в том числе благодаря хорошей государственной поддержке, которая является одной из компетенций Администрации по делам малого бизнеса (АМБ). АМБ обязана оказывать малому бизнесу финансовую и консультационную помощь, содействовать в получении правительственных заказов и заключении контрактов с крупными предприятиями.

Такое обилие предприятий малого бизнеса, естественно, порождает высокую конкуренцию, а значит для того, чтобы выжить в таких условиях компаниям нужна грамотно составленная маркетинговая стратегия.

Исследование, проведенное компанией «Strong View» в 2015 году среди 377 владельцев малого бизнеса преимущественно из США (73,4% респондентов), показало следующие результаты. Когда респондентам предложили ответить на вопрос «На какие виды рекламы вы планируете увеличить бюджет в следующем году?», 60,66% ответили, что считают e-mail маркетинг самым перспективным направлением, SMM и социальные сети оказались на втором по приоритетности месте (48,91%) (рисунок 4) [32].

Увеличить

Оставить на прежнем уровне

Уменьшить

E-mail рассылка Социальные сети Мобильный маркетинг

Поисковая оптимизация (SEO, PPC) Онлайн-медийная реклама Торговые выставки и мероприятия Адресная почтовая рассылка

СМИ

Печатная реклама

26%

05%

%

85%

.98%

85%

11.75

Другое 8.20

Реклама на радио/телевидении 7.65

74.53%

%

68.40%

%

55.01%

%

5.

77.48%

16.67%

60.72%

16.94%

65.21%

18.03%

7

54.59%

37.43%

5.

55.90%

38.25%

1.33

58.51%

40.16%

5.

46.04%

48.91%

35.08% 4.

60.66%

17.82%

23.40%

33.24%

22.34%

16.76%

Рисунок 4 – Распределение бюджета на продвижение на 2016 год

Уже 2 года спустя в феврале 2018 года ситуация изменилась в пользу продвижения в социальных сетях, которое теперь занимает первое по приоритетности место (рисунок 5) [25].

5%

3%

5%

7%

6%

3%

5%

7%

6%

5%

11%

13%

8%

39%

42%

44%

43%

44%

48%

47%

47%

48%

50%

49%

53%

63%

56%

55%

51%

50%

50%

49%

48%

46%

---

46%

45%

40%

34%

29%

SMM

Контент маркетинг Персонализация Видео объявления Лидогенерация Аналитика Мобильный маркетинг E-mail маркетинг

Автоматизация маркетинга Поисковая оптимизация

Вебинары Медийная реклама

Партнерский маркетинг

Уменьшить

Оставить на прежнем уровне

Увеличить

Рисунок 5 – Распределение бюджета на продвижение на 2018 год

Когда респондентов в 2015 году попросили назвать 3 лучшие, по их мнению, социальные сети для проведения их маркетинговых кампаний, на первое место они поставили Facebook (56,11%), на втором месте оказался Twitter (18,43%), а третье место занял YouTube (9,87%) (рисунок 6) [32].

Facebook Twitter YouTube Linkedln Google+ Instagram

Pinterest

37.11%

24.43%

14.87%

9.94%

5.21%

5.04%

3.40%

Рисунок 6 – Наиболее подходящие социальные сети для проведения маркетинговых кампаний по мнению предпринимателей в 2015 году

К настоящему моменту опять же ситуация немного изменилась, хотя и Facebook остался по-прежнему лидером (42,4%), популярность Twitter’а резко упала, что привело его на четвертое место списка (5%), тем самым он уступил свое второе место YouTube (24,3%) (рисунок 7) [25].

5.4%

5.0%

1.7%

1.7%

1.3%

1.2%

0.8%

0.7%

24.3%

42.4%

Facebook YouTube Reddit Twitter Instagram Pinterest Tumblr LinkedIn

Yahoo! Answers

Yelp

Рисунок 7 – Наиболее подходящие социальные сети для проведения маркетинговых кампаний по мнению предпринимателей в 2018 году

По этим данным можно сделать вывод, что использование социальных медиа как нового канала продвижения бренда является одной из наиболее эффективных маркетинговых стратегий и что использование Facebook в маркетинговых целях в США является одним из ключевых элементов успеха компании. В компетенции агентств, которые предлагают услуги в области продвижения бренда в социальных сетях от имени самого бренда, входит активное участие, ведение и управление дискуссиями в сообществах, поддержка постоянной активности, повышение осведомленности потенциальных клиентов о бренде и о товарах, которые он предлагает, и создание профессионального имиджа эксперта в отрасли. Новизна и революционность социальных сетей в контексте ведения бизнеса заключаются в том, что вокруг компании формируется активное сообщество, которое состоит из людей, интересующихся областью деятельностью компании и ее результатами.

SMM в США имеет свои характерные черты. Среди положительных особенностей можно выделить следующие:

• • 1. большой рынок – 325 млн потребителей;
    2. платежеспособный рынок;
    3. американцы в возрасте от 18 до 64 лет в среднем тратят 3,2 часа каждый день на социальные сети.

---