Файл: Контент и Email-маркетинг («Lace Bar»).pdf

Особенности SMM в США, которые затрудняют продвижение это:

1. динамичность рынка;
2. большие бюджеты;
3. высокая конкуренция;
4. почти полное отсутствие свободных ниш;
5. высокая цена ошибки.

Основным трендом является получение полезной информации «здесь и сейчас». В связи с этим особое внимание маркетологи уделяют не традиционному SEO (каталоги, ссылки, ключевые слова и т.д.), а контент- маркетингу, SMM и crowd-маркетингу. Под термином crowd-маркетинг понимается метод увеличения продаж товара путем стимулирования отзывов и рекомендаций. Crowd-маркетинг можно назвать комбинацией инструментов SEO и SMM, которая позволяет эффективно управлять отзывами и репутацией компании в Интернете, стимулируя при этом рост продаж и увеличение спроса на товар [21].

Главное отличие американского рынка от отечественного состоит в том, что он уже сформирован и разделен. Очень высокая конкуренция и борьба за прибыльные ниши и сегменты вынуждают продавцов создавать новые инструменты продвижения и искать новые каналы коммуникации со своими покупателями. При этом, во многих сферах есть возможность продвигать сайт лишь с использованием бесплатных социальных ресурсов.

Актуальность SMM также подкрепляется тем, что количество SMM- специалистов и их зарплаты неуклонно растут. Инфографика, предоставленная компанией «Onward Search» говорит о том, что рынки, на которых самый высокий спрос на SMM-специалистов, это – Нью-Йорк, Сан- Франциско и Чикаго. Среди всех направлений можно выделить следующие самые востребованные и высокооплачиваемые профессии (рисунок 8):

1. Разработчик софта;
2. Креативный директор;
3. UX/UI дизайнер;
4. Промышленный дизайнер;
5. SEO-менеджер [26].

Разработчик софта Креативный директор UX/UI дизайнер Промышленный дизайнер

SEO-менеджер

Менеджер по цифровому маркетингу

Веб-разработчик Менеджер проекта Веб-дизайнер

Промышленный менеджер Менеджер по e-mail маркетингу

Копирайтер Менеджер социальных сетей Аналитик по маркетингу Дизайнер презентаций Графический дизайнер

$106 000

$102 000

$100 000

$96 000

$91 000

$87 000

$85 000

$83 000

$72 000

$71 000

$66 000

$63 000

$62 000

$60 000

$60 000

$55 000

Рисунок 8 – Самые востребованные профессии в сфере интернет-маркетинга в 2017 году

И хотя эти данные касаются США, отечественный бизнес тоже уже начал активно использовать социальные сети в качестве маркетингового канала коммуникаций.

Продвижение предприятий малого и среднего бизнеса в России

В современной непростой экономической ситуации развитие малого и среднего бизнеса становится одним из приоритетов экономической политики государства, возрастает потребность в эффективном использовании потенциальных возможностей малого и среднего бизнеса как наиболее массовой формы предпринимательства, обеспечивающей социально- экономическую стабильность развития, реализацию задачи диверсификации, модернизации экономики, повышения ее эффективности, импортозамещения, решения комплекса сложнейших социальных проблем.

По законодательству Российской Федерации к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся: потребительские кооперативы и коммерческие организации (кроме государственных и муниципальных унитарных предприятий), физические лица (индивидуальные предприниматели) и крестьянские (фермерские) хозяйства с объемом производства или продаж менее 2 млрд рублей. В зависимости от численности работников предприятия делят на следующие группы:

• • 1. микропредприятия – менее 15 человек;
    2. малые предприятия – от 15 до 100 человек;
    3. средние предприятия – от 101 до 250 человек [14].

В России предприятий малого бизнеса умирает значительно больше, чем появляется новых. На долю малого и среднего бизнеса в объеме ВВП в нашей стране приходится около 20%, в то время как за рубежом, только по малому бизнесу эта цифра достигает 50%. В развитых странах поддержка некрупных предприятий считается стратегически важной для развития экономики задачей [5].

По статистике лишь 3,4% малых предприятий в России живет более трех лет, остальные закрываются раньше. Темпы роста числа зарегистрированных индивидуальных предпринимателей в нашей стране остаются низкими – ежегодно их число увеличивается на 4%, в то время как количество индивидуальных предпринимателей, прекративших свою деятельность увеличивается на 11% [5]. По данным Федеральной налоговой службы на апрель 2016 года в Едином государственном реестре индивидуальных предпринимателей зарегистрировано 3,5 млн индивидуальных предпринимателей, а прекратили свою деятельность за все время 7,7 млн человек [12].

Основные причины такой негативной тенденции – административные и экономические барьеры. Во-первых, это достаточно сложное и объемное законодательство, которое к тому же крайне часто изменяется. При этом полноценного информирования о происходящих изменениях нет, а пользоваться услугами профессиональных юристов в малом бизнесе накладно. В результате предприниматели часто допускают ошибки и нарушают законодательство, последствием чего становятся высокие штрафы. Постоянно повышающиеся цены на сырье в результате скачков курса рубля и высокие ставки по кредитам – одна из основных экономических

причин неразвитости этого сегмента предпринимательства.

Наконец, с развитием возможностей для получения заработка в интернете для многих людей и вовсе отпало желание регистрировать предприятие, так как в данном случае легче уклоняться от уплаты налогов.

В таких условиях, когда недостаточно поддержки малому бизнесу от государства, когда существует множество трудностей для входа на рынок, маркетинг компании выходит на первый план.

Попытки адаптировать SMM под российскую реальность предпринимались еще в 2009-2010 годах. Но тогда специалисты по маркетингу от серьезных компаний-заказчиков восприняли ее с осторожностью, ссылаясь на то, что крупных клиентов в социальных сетях не найти. На самом деле идея SMM должна была понравиться многим предпринимателям. Она позволяла максимально прицельно влиять на основную клиентскую аудиторию. Для заказчика SMM-услуг это должно было означать эффективное продвижение бренда или продукта. В те годы идея SMM-услуг не смогла прижиться в России. Продавцы SMM допускали ошибки, которые в дальнейшем стали тормозить развитие данного рынка услуг, а именно:

1. отсутствие прозрачности контекстной рекламы;
2. упущение из вида широкого охвата медиа-баннеров;
3. неверная тактика привлечения клиентов [8].

В 2011 году Российский бизнес признал идею SMM-услуг. Крупные компании начали выделять часть рекламного бюджета на продвижение в социальных сетях. Таргетированная реклама ВКонтакте занимала первое место по значимости в Рунете. Разрабатывались новые методики оценки эффективности и прибыльности тех или иных рекламных кампаний. Самым простым и распространенным критерием оценки эффективности стал подсчет лайков в сетях или просмотров в Youtube. Не было определенной линейки цен на услуги SMM-специалистов.

С наступлением 2012 года многие компании, занимающиеся SMM продвижением, начинают разрабатывать инструменты управления этим сложным рекламным механизмом. Целевая аудитория уже активно привлекается в группы с коммерческим уклоном. В выборе товаров и услуг потребитель все больше ориентируется на информацию, размещенную в блогах и крупных форумах, но в тоже время все больше начинает развиваться система ботов и фейковых страниц. В 2012 году это явление приобрело массовый характер и сильно подорвало доверие клиентов ко всему SMM [7].

В 2013 году разыгрался один из самых громких скандалов с одним из SMM агентств, которое занималось псевдопродвижением в социальных сетях при помощи ботов. Этот прецедент резко снизил популярность SMM, и самые слабые участники рынка тут же ушли с дистанции. Но это послужило толчком для разработки системного подхода. Клиенты крупных профессиональных агентств получили возможность увидеть реальные результаты своих капиталовложений, но также они стали более требовательными. Реклама в сети начинает дорожать, и клиенты требуют более массового охвата целевой аудитории. За счет количества всегда страдает качество: теперь у серьезных SMM-специалистов больше нет возможности углублено работать с покупательской аудиторией, и тем самым уменьшать накопившийся за первые годы негатив и способствовать повторным обращениям к марке. Пользователи в социальных сетях начинают негативно реагировать на интернет-рассылки и приглашения в коммерческие группы. Таким образом, накопившиеся с первых лет освоения SMM на отечественном интернет пространстве проблемы начинают разрушать изнутри механизм, задуманный как исключительно перспективный и прибыльный [7].

В чем же причина того, что российские компании хотят использовать социальные сети для реализации своих маркетинговых стратегий, но успешные проекты все еще редки?

Как отмечают многие специалисты в данной области, отчасти проблема заключается в нежелании компаний строить долгосрочную и целенаправленную маркетинговую стратегию, инвестировать в долгосрочную перспективу и, напротив, желании получить моментальную выгоду. Особенно это характерно для представителей среднего и малого бизнеса.

Зачастую на работу в сфере SMM нанимаются достаточно неопытные специалисты, которые не всегда осознают, что SMM – это часть общей маркетинговой стратегии, а не отдельный вид деятельности. В результате такого подхода в лучшем случае мы можем наблюдать ситуацию, когда компания вещает что-то во внешний мир, лишь изредка интересуясь потребностями своей целевой аудитории, а в худшем — маркетинговые кампании, реализуемые интернет-ботами.

Одна из проблем SMM и в России, и в мире – оставаться на связи с целевой аудиторией. По данным компании «Socialbakers», 70% запросов, которые компании получают от своих пользователей посредством социальных сетей, остаются без ответа, а среднее время ответа на запрос – 26 часов [31].

Среди всех социальных сетей в России наиболее популярны следующие (рисунок 9):

1. В этом году, как и в прошлом, первые места в рейтинге социальных сетей по популярности среди российских пользователей достаются Вконтакте и Одноклассникам.
2. Эти сайты пока что уверенно лидируют в России, и, по опросу аудитории, 39% и 32% опрошенных заявили, что имеют аккаунты в этих социальных сетях и пользуются ими.
3. Хочется добавить, что на среднестатистического пользователя уже приходится целых 7 аккаунтов в социальных сетях!
4. Что касается гиганта мирового социального сообщества Facebook, то он пока остается на третьем месте (24%), хотя и прибавил в темпах роста по сравнению с прошлыми годами.
5. На четвертом месте находится Skype. Это, конечно, не социальная сеть, но в связи с небывалой популярностью сервисов обмена сообщениями во всем мире, подобные сайты и приложения теперь включаются в официальную статистику, так как все больше и больше оттягивают внимание пользователей на себя.
6. Постепенно умирающая социальная сеть Google+ пока еще остается в списке и занимает почетное пятое место у россиян. Если говорить о мировой статистике, то Google+ вовсе не участвует в рейтингах в связи с низкой популярностью.
7. 6 и 7 строчки в рейтинге социальных сетей достались WhatsApp и Viber, аккаунты в которых имеют 15% опрошенных пользователей. Viber пока еще достаточно популярен среди русскоязычных пользователей, но на мировом уровне очень сильно уступил приложению WhatsApp, ежемесячная аудитория которого уже насчитывает 1 млрд. человек.
8. Далее идет Instagram, который разместился на 8 месте в списке и теперь опережает Twitter. Что интересно, Instagram и Twitter очень ревностно конкурируют за мировую аудиторию. Хоть Twitter и не хочет пока этого признавать, но Instagram удалось сместить его на одну позицию, как в мире, так и в России.
9. Замыкает рейтинг еще одно детище Facebook — Facebook Messenger. Популярность мессенджеров не спадает потому, что они позволяют пользователям, которые уже устали от информативного штурма в социальных сетях, общаться с друзьями в более закрытой обстановке [7].

Рисунок 9 – Самые популярные социальные сети в России в 2017 году

По мнению экспертов, аудитория социальных сетей в России уже вплотную приблизилась по своему количеству к телеаудитории, однако их рекламные сборы пока существенно уступают сборам телевизионных каналов и выравнивание здесь происходит очень медленно.

Несмотря на то, что интернет считается наиболее гибким инструментом для таргетирования и взаимодействия с аудиторией, рост монетизации социальных сетей в России пока не вполне соответствует их возможностям. По мнению представителей интернет-сервиса для продвижения в социальных сетях «ADVK.ME», рынок SMM в России находится только в начале своего становления и должен вырасти в разы. До последнего времени в России практически не было эффективных инструментов для продвижения услуг и продукции в социальных сетях, и вследствие этого на данный момент на этом рынке работает не более 10% интернет и рекламных агентств страны. 7 из 10 агентств, которые начали использовать сервис «ADVK.ME» для продвижения своих клиентов в сети, до этого не оказывали услуги SMM своим клиентам. Остальные, как правило, предоставляли лишь различного качества спам-услуги или услуги по созданию групп и прямую рекламу. По мнению экспертов, развитие новых инструментов и сервисов продвижения в социальных сетях позволит рынку SMM в России в течение нескольких лет приблизиться к показателям ТВ-рекламы и даже превзойти их [7].