Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.(Общие теоретические положения о бренде).pdf

3. Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом?

4. Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?

5. Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов?

6. Каким образом можно улучшить имидж бренда?^[11]

Резюмируя, вышесказанное, важно выделить следующее. Бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Результаты проведенного исследования восприятия бренда, полученные в ходе качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяют увидеть положение бренда на рынке относительно его конкурентов, по мнению, как реальных, так и потенциальных потребителей.

2. Особенности продвижения бренда на FASHION рынке

2.1. Анализ состояния современного fashion рынка

Индустрия моды - одна из самых значимых отраслей мировой экономики. Мировой фэшн-рынок - это крупный экономический сектор, в который входят компании, нацеленные на выпуск одежды, обуви, аксессуаров, а также фирмы, занимающиеся их сбытом.

Зарождение данного рыночного сегмента обусловлено возникновением феномена престижного потребления и становлением общества потребления. Несмотря на то, что понятие моды было известно человечеству со времен античности, фэшн-индустрия как таковая не существовала вплоть до XX века. Это обусловлено тем, что покупательская способность массового населения до этого времени оставалась на достаточно низком уровне, а массовое потребление ограничивалось лишь товарами первой необходимости. Модные товары и предметы роскоши были ориентированы на узкий целевой сегмент: аристократия, финансовая и политическая элита и т.д. Массовое же производство дизайнерской одежды начинает развиваться параллельно с формированием среднего класса.^[12]

В своем развитии фэшн-индустрия прошла несколько этапов. В период примерно с конца XIX века до середины XX века изготовление коллекций одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. На сегодняшний день производство и продажа модной одежды и аксессуаров превратилось в огромную индустрию, имеющую многомиллиардные обороты и привлекающую большой поток инвестиций. Согласно оценкам экспертов, данный рыночный сегмент входит в пятерку наиболее капиталоемких отраслей международной экономики.^[13]

Общепринято полагать, что модная индустрия функционирует для удовлетворения спроса конечных потребителей. Однако в современном обществе мода давно вышла за рамки объективного спроса и превратилась в инструмент манипуляций с помощью механизмов рекламы и PublicRelations. Отличительной чертой фэшн-бизнеса является низкая степень корреляции между ценой продукции и ее объективной потребительской ценностью. Это обусловлено тем, что ценность бренда формируется прежде всего в сознании целевой аудитории, в связи с чем высокой стоимостью и популярностью могут отличаться товары с заурядными потребительскими свойствами.^[14] Именно поэтому значительная часть себестоимости дизайнерских товаров объясняется расходами на имиджевое продвижение, а не собственно затратами на производство.

В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. После распада Советского Союза стал формироваться отечественный рынок одежды, который был «заморожен» в течение нескольких десятилетий. Это направление практически не развивалось в СССР вследствие идеологической критики материальных ценностей, роскоши и культа потребления и ограничивалась режимом на импорт западных товаров, включая одежду. После распада СССР становление и развитие российского фэшн-рынка происходило спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики -Versace и Торговый Дом «Москва» (представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, JilSander, Ermenegildo и др.), и только потом открылись «средние» - Benneton, Mango. Однако миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от фэшн-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа.

Впоследствии фэшн-индустрия в России претерпела значительные изменения. Росло количество мультибрендовых и монобрендовых бутиков, два раза в год стали проводиться сезонные распродажи, фэшн-бизнес стал приносить деньги. Постепенно, в течение 23 лет, начиная с распада СССР, Россия стала одним из крупнейших развивающихся рынков моды в мире. По данным консалтинговой компании Fashion Consulting Group с офисами в Москве и Нью-Йорке, российский рынок моды в 2013 году оценивался в 2 448 млрд. руб. (около $53 млрд.).^[15]

Современный фэшн-бизнес в России значительно отличается от Франции или Италии, прежде всего потому, что в нашей стране существуют особенности экономики, логистики, а также менталитета потребителей. Согласно социологическим опросам, женщины являются намного более активными потребителями на данном рынке, нежели мужчины. Сегмент женской одежды на отечественном рынке намного превосходит мужской и является самым крупным. По данным компании AltoConsultingGroup, доля женского сегмента составляет 58% от общего объема рынка одежды. Российский рынок женской одежды составляет 5% от мирового рынка. На отечественном рынке преобладает продукция зарубежных компаний. Доля зарубежной продукции составляет 85% от общего объема рынка.^[16]

Эксперты отмечают, что, начиная с 2012 года темпы роста рынка одежды России, замедлились относительно предыдущих лет, но вместе с тем оставались на высоком уровне вплоть до 2014 года. Статистика такова, что на долю женской одежды приходится около 60% продаж. При этом женская одежда - не только самый крупный, но и самый насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент рынка, что и определяет в конечном итоге тенденцию общего замедления. ^[17]

На долю мужской одежды приходится около 25% рынка, на рынках Западной Европы данный процент выше, в ряде стран мужская одежда занимает до 35% рынка. В России сегмент мужской одежды закрепился на данной отметке с периода кризиса 2009 г., когда игроки, специализирующиеся на этой категории ассортимента, показывали хорошие темпы роста благодаря ценовым методам стимулирования сбыта, к которым вынуждены были прибегнуть во избежание стагнации. Максимальным спросом среди мужчин пользуется как чисто спортивная одежда, так и повседневная с уклоном в спортивную эстетику. На долю этого ассортимента приходится около 50% стоимостного объема продаж. Очевидно, что именно эта одежда является основой гардероба российского мужчины. При этом на деловую, подходящую для офиса одежду приходится около 25% продаж.^[18]

Начиная с 2012 года и вплоть до 2014 года отмечался рост рынка детской одежды, который в 2012 и 2013 годах рос на 20%, и его доля в структуре рынка одежды составляла около 15%.^[19] Активному развитию сегмента способствовала экспансия не только сетевых игроков, специализирующихся на детском ассортименте, но и розничных операторов, добавляющих или расширяющих ассортимент детской одежды в своем предложении. Бурный рост в сегменте детской одежды обусловлен улучшением демографических показателей.

Исходя из указанной статистики, можно представить структуру фэшн- рынка на рисунке 1.

Рис. 1. Структура российского фэшн-рынка

Емкость российского рынка одежды в 2013-2014 годах оценивалась в 3,7-4,1 триллиона рублей. Прогнозы аналитиков на 2016 год более скромные - годовой оборот не превысит 3,8 триллиона рублей.^[20] На сегодняшний день крупнейшие продавцы одежды, обуви и аксессуаров оказались в сложной ситуации из-за снижения спроса, роста издержек на аренду, девальвации рубля и сложностей прогнозирования рынка, связанных, в том числе и с политическими рисками.

По мнению экономического обозревателя А. Лябиной, заметное влияние на рынок модной одежды в России, оказали три фактора.^[21] Первый и главный - ослабление курса рубля. Больнее всего это ударило по ритейлерам, потерявшим на конвертации валют при закупке товаров для российского рынка. Второй фактор - экономические санкции и связанная с ними нестабильность для западных фирм. Несмотря на то, что мода и политика кажутся понятиями малосвязанными, бизнесмены не так уж часто хотят идти на риск. Большая часть модной одежды в страну импортируется, и производители переживают, не попадут ли в какой-то момент их товары в разряд запрещенных. А третий фактор - снижение покупательского спроса. Эксперты объясняют это тревожным настроением многих россиян. Население, даже самое платежеспособное, стало более сдержанным в плане покупок.

По оценке Bain&Company, нынешняя ситуация даже серьезней скажется на индустрии, чем кризис 2008 года. В 2008-2009 гг. люксовый рынок упал на 5%, но начал быстро расти на 8-10% уже в 2010 г. Более того, многие бренды пришли в Россию именно в этот период. Сегодня же кризис затронул всех ключевых игроков этой индустрии в России, от дистрибуторов до потребителей. И происходит глобальное сокращение потребления роскоши.^[22]

Несколько известных иностранных брендов -Riverlsland, Esprit, OVS, Seppala, NewLook и AmericanEagle - в той или иной степени приостановили свою деятельность в России. Из-за нестабильности на восточно-европейском рынке объявила о банкротстве компания Mexx. Производитель спортивных товаров Adidas заявил об оптимизации затрат на аренду торговых площадей и намерении закрыть 200 своих магазинов, подчеркивая желание остаться на российском рынке, обладающим долгосрочным потенциалом. Финская сеть Stockmann также обнародовала план закрыть три из восьми магазинов в РФ, а также вывести сеть магазинов одежды Lindex. На рисунке 2 представлен график снижения активности фэшн-брендов по открытию новых торговых точек в России.

Рис. 2. Динамика изменения количества торговых точек крупных фэшн-брендов в России

Аналитическая компания Y-Consulting оценила, как изменился российский рынок продажи одежды и обуви по итогам первого квартала 2015 года. Общий объём рынка за первые три месяца 2015 года достиг 523,4 миллиарда рублей. При этом в натуральном выражении он сократился сразу на 42 %.^[23] В долларах российский рынок одежды сократился более, чем на треть, что представлено на рисунке 3.

Рис. 3. Динамика российского фэшн-рынка в млрд. долларов

По словам экспертов, наиболее сильно падение проявилось в среднем ценовом сегменте. Здесь компании по итогам первого квартала потеряли до 60% продаж. Продавцы модной одежды и обуви вынуждены повышать цены. По информации экспертов, уже в осеннем сезоне 2014 года магазины сегмента масс-маркет подняли цены в среднем на 15-25%, а люксовые розничные операторы - на 30-50%. Коллекции 2015 года выросли в цене еще больше. Стоимость платьев иностранных брендов из весенне-летней коллекции 2015 года увеличилась на 99% год к году, российских брендов - на 71%. Цены на женские джинсы иностранных брендов в российской рознице выросли на 54%, отечественных брендов - на 51%.^[24]

Как общее снижение покупательского спроса, так и подрастающие цены сказываются на спросе на одежду и обувь. Тем не менее, до абсолютного «нуля» в категории одежды и обуви спрос упасть не может. Хотя россияне урезают все категории своих расходов, даже на еду, без данных товаров обойтись невозможностью. Поэтому ключевым в секторе модных товаров в 2016 году, учитывая сложную экономическую ситуацию, по мнению аналитиков, станет умение производителей и ритейлеров предоставлять лучшее соотношение цена/качество.

Сохранить цену на прежнем уровне могут позволить себе лишь некоторые ритейлеры, у которых есть иные источники дохода, или же те, кто может работать при нулевой рентабельности. К ним можно отнести крупные компании, чьи стабильные доходы в других регионах позволят им не только оставаться на российском рынке, но и в случае оттока конкурентов, который так или иначе состоится, занять большую долю рынка и расшириться на более выгодных условиях.

На текущий момент россияне стали совершать меньше спонтанных покупок и отдают предпочтение более практичному стилю и вещам, которые можно носить по разным поводам. По мнению экспертов, бренды, которые смогли даже в условиях колебаний курсов валют заказать новые коллекции, будут оптимизировать свой заказ, делая упор на более практичные и универсальные вещи. Несмотря на рост цен на одежду и обувь во всех сегментах и то, что эти товары люди в любом случае вынуждены покупать, не все компании будут чувствовать себя в текущей ситуации одинаково.

Таким образом, современный российский фэшн-рынок характеризуется такими факторами, как:

1) высокий уровень нестабильности;

2) снижение темпов товарооборота;