Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.(Общие теоретические положения о бренде).pdf

Данный проект рекомендуется сделать кросс-медийным, т.е. задействовать все возможные онлайн и офлайн коммуникационные каналы.

Цели и задачи проекта «Стань лицом O’stin»:

- повышение лояльности постоянных покупателей бренда O’stin;

- привлечение внимания широкой общественности к бренду;

- повышение уровня узнаваемости и осведомленности о бренде;

- стимулирование продаж в торговых точках O’stin г. Красноярска.

Целевая аудитория - молодые люди, преимущественно 25-29 лет (мужчины и женщины), жители г. Красноярска, уровень дохода - средний.

Сроки реализации проекта: сентябрь-декабрь 2017.

Механика проекта

1. Для участия в акции представителям целевой аудитории предлагается сделать покупку в фирменных торговых точках бренда O’stin на сумму от 5 000 рублей (что позволит стимулировать рост среднего чека в торговых точках). При этом покупателю выдается специальный промо-код, дающий ему право регистрации на сайте проекта.

2. Участникам акции необходимо разместить свою фотографию в одежде O’stin на специально созданном промо-сайте проекта. Все покупатели, разместившие свою фотографию, становятся участниками интерактивного голосования. Для того, чтобы стимулировать вирусное распространение информации участникам будет предложено распространять информацию о проекте с хэштегом #станьлицомO’stin, приглашая своих родственников друзей и знакомых принимать участие в голосовании. Это обеспечит вирусное распространение информации и повышение осведомленности целевых аудиторий о проекте.

3. Участники, набравшие максимальное количество баллов по итогам голосования, приглашаются к участию в финальном этапе. Финальный этап предполагается организовать по принципам образовательного маркетинга, поэтому все участники пройдут мастер-классы со стилистами и модными дизайнерами по выбору одежды и созданию собственных модных коллекций. Все мероприятия будут транслироваться онлайн: на промо-сайте проекта, в группах в социальных сетях, на видеохостингах, в мобильных социальных сетях.

4. Заключительное мероприятие - выбор модели O’stin в г. Красноярске. Мероприятие предполагается провести в одном из ночных клубов города с сопровождением онлайн трансляцией на всех возможных каналах, а также с проведением информационной кампании в СМИ Красноярска. На мероприятии каждый конкурсант должен будет представить дефиле собственной модной коллекции, созданной из вещей O’stin. Победитель проекта, выбираемый жюри, в которое будут приглашены представители СМИ и селебрити г. Красноярска, становится лицом бренда и принимает участие в рекламной фотосессии O’stin.

5. По итогам проекта снимается имиджевое видео, которое предполагается распространять через сетевые сообщества и социальные сети.

Информационная кампания проекта

Необходимо отметить, что информационное освещение event-проекта должно начинаться еще до его официального старта. Это позволит сформировать вокруг проекта благоприятное информационное поле и набрать достаточное количество участников. С этой целью планируется провести предварительную пресс-конференцию, осуществить рассылку пресс-релизов в различные печатные и электронные СМИ г. Красноярска, создать профили проекта в социальных сетях, а также запустить специальный промо-сайт «Новое лицо O’stin».

В таблице 3 представлен предварительный медиаплан проекта и расчет бюджета на его реализацию.

Таблица 3

Предварительный медиаплан проекта «Стань лицом O’stin»

Ожидаемые результаты проекта:

- повышение лояльности целевой аудитории, привлечение новых покупателей бренда O’stin (метод оценки - анализ CRM-базы компании в Красноярске);

- формирование сетевого сообщества поклонников бренда O’stin в Красноярске (метод оценки - контент-анализ социальных медиа, мониторинг пользовательского контента с упоминанием бренда O’stin);

- рост продаж в период проведения проекта (метод оценки - анализ динамики товарооборота).

Итак, сформулируем основные выводы касательно ключевых направлений совершенствования маркетинговой стратегии бренда O’stin в условиях кризисного рынка. Оптимизация маркетинговой стратегии бренда должна осуществляться с учетом рыночных тенденций, динамики потребительского спроса, особенностей моделей поведения целевых групп, а также внешней и внутренней среды.

На текущий момент, согласно данным эмпирического исследования, представления о модных тенденциях и направлениях формируются в сознание аудитории под воздействием коммуникационной активности брендов. При этом наиболее действенными каналами коммуникации, вызывающими отклик и доверие целевой аудитории, выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а также WOM-маркетинг («сарафанное радио»). Под воздействием финансово-экономического кризиса большая часть потребителей сменила свои предпочтения в отношении приобретаемых брендов, а также каналов приобретения одежды, всё чаще отдавая предпочтение онлайн-покупкам.

Исходя из указанных факторов, доминирующая роль в комплексе маркетинговых коммуникаций бренда O’stin должна принадлежать таким элементам, как интернет-реклама, реклама в местах продаж (включая промо-мероприятия), а также CRM и программы лояльности, которые обеспечат благоприятные отзывы покупателей и их дальнейшие рекомендации друзьям и знакомым.

Заключение

Резюмируя все сказанное в основной части работы, важно выделить следующее. Бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

В силу того, что на рынках России будет усиливаться конкуренции, так как большинство из них достигли своей стадии зрелости и в долгосрочной перспективе они начнут сужаться, то для выживания компаниям необходимо будет проводить брендирование своих товаров, а регионам и городам свои территории.

Именно бренд является важным фактором конкуренции, обеспечивает защищенность от конкурентов и устойчивость от товаров заменителей. Он обеспечивает доверие партнеров, облегчает доступ к финансовым, информационным и прочим ресурсам, а также формирует приверженность покупателей, в отношении марочного товара, снижает их чувствительность к цене, затрудняет проникновение товаров конкурентов

Бренд – это своего рода «инвестиции в будущее» организации.

Управление брендом (его создание, продвижение, удержание, улучшение) получило наименование брендинга. Если в современных условиях бренд рассматривается как один из активов организации, то брендинг - как способ и философия ведения бизнеса. Являясь частью стратегии организации, брендинг во многом определяет эффективность ее деятельности в том или ином сегменте рынка.

Процесс управления брендом затрагивает все аспекты деятельности компании. В связи с этим вся структура управления компанией, определяющая характер распределения полномочий и ответственности, в том числе и в области бренд-менеджмента, должна быть подчинена формированию ценности бренда в глазах руководства компании, ее сотрудников и партнеров.

В настоящей работе представлено исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка. В соответствии с целями и задачами исследования в работе представлен анализ актуального состояния современного фэшн-рынка, изучены технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях экономического кризиса и описаны особенности построения антикризисной маркетинговой стратегии.

В практической части работы разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения бренда O’stin в условиях современной рыночной среды.

Современный российский фэшн-рынок характеризуется такими факторами, как высокий уровень нестабильности, снижение темпов товарооборота, смещение платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Впервые за несколько лет индустрия моды в России демонстрирует сегодня нисходящую динамику развития. Среди основных причин, вызвавших негативные изменения на рынке, следует назвать резкий рост валютного курса, введение экономических санкций, а также снижение реальных доходов населения, обусловившее резкое падение потребительского спроса.

Таким образом, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений приводят к существенным трансформациям на данном рынке и могут сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления. В этих условиях формирование эффективной стратегии продвижения бренда на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, требует новых подходов к продвижению и позиционированию.

Мониторинг маркетинговой активности ведущих фэшн-брендов позволил установить, что в условиях кризисного рынка и сокращения маркетинговых затрат происходит трансформация технологий продвижения. Приоритет сегодня отдается более точечному, адресному общению с потребителями, которое обеспечивают более экономичные по сравнению с массовым маркетингом технологии digital, CRM и интернет-продвижения. Место традиционных медиа, таких как телевидение, наружная реклама и глянцевые издания, отличающихся высокой стоимостью контакта с аудиторией, занимают социальные сети и сервисы, требующие меньших бюджетов, но подчас не уступающие в эффективности продвижения.

Результаты исследования потребителей позволяют наметить основные пути оптимизации стратегии продвижения бренда O’stin. Прежде всего, понимание источников информации целевой аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные каналы коммуникации и отказаться от неэффективных методов продвижения.

На текущий момент, согласно данным эмпирического исследования, представления о модных тенденциях и направлениях формируются в сознании аудитории под воздействием коммуникационной активности брендов. Наиболее действенными каналами коммуникации, вызывающими отклик и доверие целевой аудитории, выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а также WOM-маркетинг («сарафанное радио»).

Использование возможностей CRM-маркетинга заключается в осуществлении адресных e-mail и SMS рассылок, подготовке специальных индивидуальных предложений от бренда O’stin для постоянных покупателей, внедрении программы лояльности (подарочные карты, бонусные системы). Помимо этого, рекомендованы также партнерские программы, разработан проект event-мероприятия «Стань новым лицом O’stin».

Реализация данных рекомендаций позволит бренду O’stin значительно сократить расходы на маркетинговое продвижение, но при этом сохранить охват целевой аудитории и обеспечить интерактивность и высокую вовлеченность коммуникационного взаимодействия.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012. – 286 с.
2. Андреева Е.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэтттн- бизнесе: постановка проблемы // Вестник Санкт- Петербургского университета. - 2013. - № 2. - С. 27-54.
3. Гришаева Т.А. Мода как феномен современной культуры: автореферат дис. ... кандидата философских наук: 24.00.01 / Гришаева Татьяна Александровна.- Ростов-на-Дону, 2008. - 24 с.
4. Демина Т.А. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 9. - С. 13-23.
5. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
6. Кирпичева М.А. Инновационные стратегии развития предприятия с применением концепции маркетинга. Торговое дело России. - М.: Редакция газеты «Морские вести России», 2013. - № 8. – С. 29-36.
7. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - № IX. – С. 110-115.
8. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 109-112.
9. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект // Интернет- журнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение». - 2014. - № 2 (21). – С. 98-103.