Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.(Общие теоретические положения о бренде).pdf

3) смещение платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Впервые за несколько лет индустрия моды в России демонстрирует сегодня нисходящую динамику развития.

Основными причинами, вызвавшими глубокую трансформацию российского рынка модной одежды, выступают:

1) ослабление курса рубля;

2) экономические санкции и связанная с ними нестабильность для западных фирм;

3) снижение покупательской способности населения.

Можно констатировать, что рынок модной одежды является одним из наиболее пострадавших в результате текущего экономического кризиса.

В этих непростых для рынка условиях возрастает значимость стратегии поддержания и укрепления фэшн-брендов, которые являются ключевым активом модной индустрии. Изменение рыночной ситуации требует пересмотра и переосмысления применяемых технологий и стратегий продвижения с целью их соответствия вызовам внешней маркетинговой среды.

2.2. Особенности стратегии продвижения бренда «O’stin»

O’stin - бренд повседневной мужской, женской и детской одежды, принадлежащий российской компании «Спортмастер». Под этой маркой также продаются аксессуары (сумки, перчатки, ремни и т.д.). Можно сказать, что O’stin - это квазииностранный бренд, поскольку он эксплуатирует иностранный нейм. В то же время никакой легенды об американском или английском качестве продукции никогда не распространялось, хотя происхождение бренда не афишировалось. Название на латинице было выбрано потому, что российские покупатели больше доверяют иностранным брендам.

Для того, чтобы составить полное представление о положении данного бренда на рынке рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга O’stin (продуктовое предложение, ценовая политика, дистрибуция, продвижение).

Продуктовое предложение.

В фирменной рознице O’stin продается повседневная одежда для мужчин, женщин и детей. Ассортимент достаточно широкий, однако одежда отличается однообразным дизайном. Дизайнерской одежду O’stin назвать нельзя. Классическая и формальная одежда в ассортименте отсутствует. Одежда из O’stin достаточно сдержанная, поэтому подходит как молодым людям, так и людям среднего и старшего возраста.

Ассортиментная линия O’stin включает в себя 3 суббренда:

- O'StinWoman- коллекция для женщин. Отличительные черты моделей - ненавязчивая элегантность, комфорт и чистота линий. Одежда характеризуется спокойным и женственным стилем.

- O'StinStudio включает в себя стильные молодежные коллекции для молодых людей и девушек. В этой категории представлена одежда самых разных направлений: от спортивной до нарядной и неформальной.

- O'StinCasual - это линия практичной повседневной одежды для женщин и мужчин. Вещи созданы в универсальном выдержанном стиле.

Таким образом, бренд предлагает ассортимент красивых, но одновременно и простых вещей, которые можно с легкостью сочетать, меняя повседневные образы. По словам учредителей бренда, основная его выгода заключается в оптимальном соотношении цена-качество. Бренд рассчитан на молодых, энергичных людей, для которых комфорт и уверенность в себе стоят на первом месте.^[25]

Ценовая политика

Бренд O'stin позиционируется в среднем и нижнем ценовом сегменте. Компания устанавливает на свою продукцию конкурентную цену, а затем самостоятельно корректирует ее с учетом различных факторов внешней среды. На сегодняшний день бренд использует следующие ценовые стратегии:

- стратегия плавающих цен. Данная стратегия применяется в связи с тем, что цена на многие товары зависит от курса валют, а также от спроса покупателей;

- рыночный метод ценообразования, так как после изучения спроса компания устанавливает приемлемую для целевого рынка цену.

Для поддержания лояльности целевых потребителей внедрена бонусная программа. Бонусная карта выдается при покупке на сумму от 500 рублей; за каждые потраченные 500 рублей начисляется бонус в размере 25-50 рублей; впоследствии накопленными бонусами можно оплачивать до 30% стоимости покупки по курсу 1 бонус=1 рубль; за покупки в период распродаж бонусы не начисляются.

Дистрибуция

Основным каналом дистрибуции бренда O'stin выступает традиционная розница. На сегодняшний день в России, Казахстане и Украине работает более 300 магазинов O’stin. В настоящее время бренд развивает виртуальную дистрибуцию через интернет-магазин http://ostin.com/ (Приложение 1).

Продвижение

Маркетинговое продвижение выступает основным инструментом бренда O’stin в конкурентной борьбе. В магазинах O’stin в течение всего года действуют акции. Магазины торговой сети всегда стремятся предложить своей целевой аудитории товары-новинки, создать у покупателя мотивацию приходить в магазин вновь и вновь. Реклама распространяется планомерно и регулярно.

Позиционируя свой бренд как мобильный и современный, маркетологи O'stin активно используют социальные медиа. Помимо группы «Вконтакте», O'STIN поддерживает связь с поклонниками на сервисах «Одноклассники.ру» и «Facebook». Эффективность текущей маркетинговой стратегии бренда целесообразно оценить с помощью инструмента SWOT-анализа (Приложение 2).

Результаты SWOT-анализа, а также представленные ранее данные исследования потребительского поведения позволяют составить картину внешней и внутренней маркетинговой среды бренда O’stin и сформулировать предложения по оптимизации его текущей стратегии продвижения.

Прежде всего, понимание источников информации целевой аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные каналы коммуникации и отказаться от неэффективных каналов и инструментов.

Так, в частности, согласно данным анкетного опроса, в качестве основных информационных источников целевой аудитории выступает интернет-реклама, рекомендации и реклама в местах продаж. Телевидение и печатные СМИ демонстрируют более низкую эффективность по сравнению с указанными коммуникационными каналами. В связи с этим предлагается отказаться от прямой рекламы в печатных изданиях и на телевидении: данный вид рекламы является очень дорогостоящим, а эффективность его уступает более экономичной интернет - рекламе.

Исходя из этого доминирующая роль в комплексе маркетинговых коммуникаций бренда O’stin должна принадлежать таким элементам, как интернет-реклама, реклама в местах продаж (включая промо - мероприятия), а также программам лояльности, которые обеспечат благоприятные отзывы покупателей и их дальнейшие рекомендации друзьям и знакомым. Рассмотрим рекомендуемые коммуникационные каналы более подробно.

На сегодняшний день рекламное оформление фирменных магазинов O,stin выполняет функции привлечения внимания покупателей, информирования о продвигаемых брендах, стимулирования продаж.

Поскольку данный информационный канал демонстрирует высокую эффективность на текущий момент, его рекомендуется усилить.

Важным элементом коммуникационного комплекса бренда O’stin должен стать интернет-маркетинг. Продвижение бренда O’stin и реализация товаров с помощью интернет - магазина является достаточно перспективным направлением деятельности, поскольку позволяет значительно оптимизировать издержки и снизить себестоимость продаж, что особенно актуально в условиях кризиса. В связи с этим маркетинговая стратегия бренда O’stin должна быть направлена на продвижение данного ресурса как коммуникационного канала и как канала продаж. С этой целью рекомендуется применять конкретные инструменты, описанные ниже.

Генерация трафика из социальных сетей и тематических ресурсов

Для привлечения дополнительного целевого трафика из социальных сетей и тематических сообществ рекомендуется проведение различного рода активаций. Это эффективный инструмент, не требующих больших затрат, но позволяющий привлечь внимание целевой аудитории и повысить ее активность. Конкретными формами таких активаций могут быть: проведение конкурсов среди подписчиков, например, конкурс на лучшее селфи в одежде O’stin, конкурс о лучшем отзыве на новую коллекцию и т.д. Победителей также рекомендуется выбирать с помощью интерактивного голосования в социальных сетях, что будет способствовать дополнительному распространению информации и активации большего числа участников сообщества.

Создание и распространение видео контента

Видео контент - это мощный инструмент, привлекающий и удерживающий пользователей. По данным различных исследований, интернет - пользователи в десять раз чаще комментируют и распространяют видеоролики, чем контент другого типа.^[26] Это дает возможность бренду O’stin использовать современные видео хостинги в качестве мощной социальной платформы. С учетом особенностей позиционирования бренда рекомендуется использовать следующие виды видео контента:

- имиджевое видео: рассказ о бренде O’stin, презентация новых коллекций, промо-ролики, видеоотзывы посетителей;

- видео специальных мероприятий: модных показов, шоу и т.д.;

- обучающее видео: мастер-классы, видео курсы, советы стилистов по подбору одежды.

Мобильные коммуникации

Актуальность для бренда O’stin могут представлять такие инструменты мобильных коммуникаций, как:

- использование QR кодов. Размещение двухмерного кода на рекламных материалах, сувенирной продукции, а также в городской среде. Пользователь фотографирует код сотовым телефоном и получает ссылку на интернет-магазин O’stin или какую-то иную рекламную информацию;

- использование возможностей LBS (геолокации). Например, организация квеста среди лояльных клиентов бренда O’stin.

WOM - коммуникации

На сегодняшний день одним из наиболее эффективных информационных каналов бренда является сарафанное радио- это, в частности, подтверждают данные, полученные в ходе анкетирования. Преимущество данного коммуникационного канала состоит в том, что он не требует инвестиций.

Ниже представлены конкретные инструменты данного коммуникационного направления, которые позволят увеличить эффективность «сарафанного радио».

- Программа позитивных отзывов. Рекомендуется создание специальной страницы на сайте бренда O’stin для отзывов посетителей. Чтобы активизировать данное направление, можно провести конкурс на лучший видео отзыв. Лучший отзыв рекомендуется выбирать с помощью открытого голосования, что также будет способствовать привлечению на сайт дополнительного трафика и лавинообразному распространению информации.

- Виртуальные флэшмобы. Виртуальный флэшмоб – это единовременное выполнение пользователями каких-то действий. Флэшмобы отличаются коротким периодом действия событий и длительным обсуждением произошедшего, когда люди делятся с друзьями и знакомыми произошедшим, высказывают свое мнение. Именно это свойство и делает виртуальный флэшмоб уникальным инструментам воздействия на общественное мнение и способствует повышению узнаваемости бренда.

Площадкой для проведения виртуальных флэшмобов могут стать профили O’stin в социальных сетях, а также тематические ресурсы и форумы. В качестве идей для виртуального флэшмоба с учетом специфики бренда предлагается: обмен фотографиями, обмен модными идеями и советами, размещение отзывов с заранее придуманным хэштэгом и т.п. Самые активные участники виртуальных флэшмобов могут поощряться подарками от бренда.

CRM-коммуникации

CRM является эффективным инструментом, позволяющим реализовывать клиенто ориентированную стратегию бренда. Для того, чтобы использовать возможности CRM необязательно пользоваться дорогими программными продуктами, ориентированными преимущественно на крупные компании. Достаточно просто вести базу постоянных посетителей, анализировать динамику ее развития и изменения.

В этом случае она станет основой для выстраивания эффективных коммуникаций в рамках клиентского PR. Рекомендуемыми инструментами данного направления являются:

- адресная e-mail и SMS рассылка (новости бренда, специальные предложения, поздравления с праздниками и значимыми событиями);

- специальные индивидуальные предложения и приглашения к знаменательным событиям.

Кросс-коммуникации

Наконец эффективным инструментом привлечения новых покупателей в условиях кризисного рынка могут стать кросс-коммуникационные мероприятия, проводимые совместно с другими участниками модного рынка, не являющимися основными конкурентами. В качестве участников таких партнерских программ можно рассматривать косметические и парфюмерные бренды, магазины аксессуаров, бижутерии и т.д. Суть акции заключается во взаимном обмене рекламными материалами (буклетами, флаерами, рекламными листовками) для перекрестного распространения.

Event-marketing

Согласно данным проведенного социологического исследования, специальные мероприятия являются одним из ключевых коммуникационных каналов наряду с Интернетом для молодежной аудитории (25-29 лет). Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

В связи с этим в рамках практической части исследования разработана программа event-проекта «Стань лицом O’stin», направленная на формирование и укрепление лояльности целевой аудитории, поскольку, как показал аналитический этап исследования, работа с лояльностью - это основной инструмент достижения устойчивости фэшн-компании в кризис.