Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации. АО ТК «Мегаполис».pdf

Проблема сбыта, в ходе маркетинговой деятельности, решается еще на стадии разработки политики компании. Изучаются целевые рынки, после чего выбирается наиболее эффективные, как правило, зарекомендовавшие себя на конкретном рынке формы и методы сбыта. Получается, что фирма с самого начала ориентирует производство на наиболее благоприятные условия сбыта. Из вышесказанного следует, что цель разработки сбытовой политики – максимально эффективное определение оптимальных направлений и средств, необходимых для успешной реализации товара, что предполагает выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности. Классифицировать сбыт по видам позволяют занимаемые фирмами позиции в отношении сбыта, имеющие определенные признаки (таблица 1.1).

Большинство предприятий (средних и крупных) имеют в своем составе сбытовой отдел, т.е. сбытом занимается отдельная структура, поскольку управление сбытом - процесс непрерывный и повторяющийся.

Таблица 1.1 Классификация видов сбыта

Продолжение таблицы 1.1

Функции этого отдела нередко различаются – это происходит, как правило, в силу исторически сложившихся на предприятии производственных отношений.

Стандартные задачи управления сбытом и распространения – планирование, организация, мотивация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом – достижение целей, стоящих перед отделом и предприятием в целом, за счет мотивации работников сбытового отдела к решению поставленных перед ними задач, максимально качественному исполнению своих обязанностей.

Каждая сделка по купле-продаже уникальна в своем роде, поскольку в конечном итоге с обеих сторон в них участвуют люди, даже если они представляют компанию. Это важно учитывать при подборе торгового представителя. Несмотря на то, что существует определенный общий набор характеристик, которыми должен обладать такой человек, каждой отдельной фирме желательно выработать свой набор требований, связанных с индивидуальными характеристиками конкретной компании. Основные психофизические и профессиональные параметры, по которым проводится проверка соискателей:

• умственные способности (способность человека к планированию, разрешению проблем, быстро усваивать информацию, оперативно реагировать на изменения ситуации),
• уровень образования,
• личностные качества (грамотная речь, адаптивность),
• навыки (коммуникативные, владение необходимыми техническими средствами, трудовые),
• фактор социального окружения.

1.3 Организация управления сбытов в системе товародвижения предприятия

Организация сбыта и распространения продукции наиболее тесно связана с планированием и оптимизацией распределения выполняемых работ во времени и пространстве, между сотрудниками.

Основные элементы планирования системы сбыта:

• документальное прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур;
• определение предположительных объемов сбыта на основе подготовленных прогнозов;
• проектирование финансовых смет сбыта;
• нормирование сбыта (установка норм);
• разработка каналов распределения товаров;
• организация торговых коммуникаций (включая географию распределения торговых предприятий);
• проектирование и утверждение коммерческой отчетности;
• аналитика процесса и динамики продаж;
• установление планов и проведение, согласно этим планам, оценки деятельности персонала сбытовой службы и связей с другими подразделениями предприятия.

Наиболее часто используемые показатели экономической конъюнктуры: цены, объемы спроса и предложения, объемы продаж.

Прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур играет важную роль во внутреннем планировании сбыта продукции. Прогнозы общехозяйственной и рыночной конъюнктур, в зависимости от выбранного временного интервала, бывают краткосрочные (3-12 месяцев), среднесрочные (1-5 лет) и долгосрочные (5-20 лет).

Финансовая смета сбыта товарной продукции предприятия – это документ, в котором зафиксированы объемы продаж, торговые расходы, прибыль от реализации. Для каждого товара или группы товаров создается индивидуальная смета, из которых затем составляется сводная смета сбыта продукции.

Структура финансовой сметы сбыта состоит из следующих пунктов:

• оборот от реализации;
• общие издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу и стимулирование процесса сбыта товаров;
• общие расходы (административные, накладные);
• чистая прибыль.

При планировании финансовых смет по сбыту показатели оборота прогнозируются на основании данных о реализации и издержкам. Это позволяет определить точку безубыточности реализации продукции и период возмещения убытков.

На основании учета сбытового потенциала предприятия и категории заказчиков устанавливаются нормы сбыта для торговых посредников, заключающиеся в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий.

Нормы сбыта должны соответствовать реальным возможностям предприятия. За их установление и исполнение отвечают руководители отдела сбыта (сбытовой службы).

Организация торговых коммуникаций включает:

• развитие взаимоотношений с существующими заказчиками и установление с новыми, перспективными партнерами;
• разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников;
• мероприятия по внедрению абсолютно новых средств коммуникации и т.д.

Одним из важнейших организационных мероприятий является выбор местоположения собственной торговой точки. Основным критерием оценки эффективности расположения торговой точки является уровень покупательной способности в районе, где она будет функционировать. При выборе из альтернативных вариантов предпочтительного учитываются следующие моменты:

• транспортные затраты (доставка);
• характер производимого товара (возможность сохранения во времени, особенности хранения и др.)
• наличие и уровень конкуренции в районе расположения торговой точки;
• уровень «проходимости» (наличие в непосредственной близости от торговой точки оживленных путей следования людей);
• наличие транспортной инфраструктуры (обуславливает возможность беспрепятственной доставки товара до точки, а так же возможность привлечения потребителей из отдаленных районов);
• возможность размещения различных видов рекламы в непосредственной близости от торговой точки.

Подведем некоторые итоги. Грамотная организация сбыта продукции подразумевает объединение сотрудников, которые обеспечивают выполнение предусмотренных работ по сбыту на всем пути следования товара от производителя к потребителю. Определение функций и характера служебных взаимоотношений между сотрудниками сбытовой сети (как внутри нее, так и за ее пределами), координирование и контроль сбытовой деятельности – важнейшие аспекты организации и эффективного управления сбытом продукции. Здесь же стоит отметить, что отбор специалистов, занятых в сбытовой службе, оценка эффективности и качества их работы, разработка и проведение мероприятий по повышению мотивации и стимулированию персонала – так же являются составляющими сложного процесса организации сбыта на предприятии.

Глава 2 Анализ системы управления каналами сбыта в АО ТК «Мегаполис»

2.1 Общая характеристика АО ТК «Мегаполис»

ГК МЕГАПОЛИС – группа компаний, владеющая и управляющая активами в сфере логистики и дистрибуции товаров повседневного спроса (FMCG): табачная и пивобезалкогольная продукция, бакалейные товары, зажигалки, элементы питания, контрацептивы, энергетики, OTP (сигары, сигариллы, табаки).

В настоящее время ГК МЕГАПОЛИС обладает крупнейшим портфелем контрактов, включая контракты на дистрибуцию в РФ:

• табачной продукции с производителями Japan Tobacco International, Philip Morris International, Imperial Tobacco Group;
• долгосрочный дистрибьюторский договор с производителем пивобезалкогольной продукции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (Carlsberg Group);
• дистрибьюторские контракты с производителями чая и кофе – Milagro Food и M.J.F. Teas (Dilmah);
• дистрибьюторский контракт с производителем энергетических напитков Red Bull GmbH (Red Bull, Bullit).

Также ГК МЕГАПОЛИС продвигает на рынке России зажигалки компаний Neska (Cricket), Flamagas S.A. (Clipper), Amatti, элементы питания компаний Samsung, Energizer, Kodak, продукцию компании Reckitt Benckiser (Durex, Contex и др.).

Кроме этого, ГК МЕГАПОЛИС владеет лицензией на производство и продвижение на территории РФ и СНГ продукции компании Dauwe Egbert’s Master Blenders - марок кофе Moccona, Piazzo D’Oro и чая Pickwick.

К разработке миссии компании АО «Торговая компания «Мегаполис» подошла очень серьезно. Сотрудникам компании хотелось в нескольких словах выразить свое понимание смысла существования компании. При этом не хотелось, чтобы миссия получилась безжизненной, поэтому была поставлена цель наполнить ее жизненной силой каждого сотрудника компании. Для каждого сотрудника миссия явилась логичным воплощением его собственных мыслей и сутью той деятельности, которой он занимается. В разработке миссии сотрудники компании основывались на теоретических знаниях в этом вопросе и постарались упомянуть всех заинтересованных лиц, как это рекомендует делать дисциплина «Стратегический менеджмент».

Миссия компании АО «Торговая компания «Мегаполис» как философия представлена на рис.2.1.

Полное удовлетворение потребностей производителей и розничных клиентов в продвижении табачных изделий средствами дистрибьюции и логистики.

Рис. 2.1. Миссия компании АО «Торговая компания «Мегаполис»

В этой миссии открыто говориться, о том, что АО «Торговая компания «Мегаполис» работает на рынке всерьез и настроена на долгосрочное развитие.

На рис.2.2 схематично показано, чьи интересы учитывает АО «Торговая компания «Мегаполис», и как мы понимаем суть общих интересов.

Рис. 2.2. Логическая взаимосвязь интересов, которые учитывает АО «Торговая компания «Мегаполис» при формировании миссии

Цель организации – это ее желаемое состояние по истечению определенного промежутка времени. Если миссия определяет предназначение организации, то стратегические цели обозначают ее состояние на период действия стратегии. Стратегические цели ориентируют менеджеров организации на получение конкретных результатов в конкретный отрезок времени.

2.2 Анализ сбытовой политики компании

Товарно-сбытовая политика АО «ТК Мегаполис» представляет собой комплексную систему маркетинговых воздействий, регулирующую переработку сырья, повышение конкурентоспособности продукции за счет совершенствования технологического процесса, разработку и внедрение новых технологий, организацию сбытовой системы с целью максимального обеспечения спроса (рис. 2.3).

Основные направление товарно-сбытовой политики АО «ТК Мегаполис»