Файл: Организация маркетинга на предприятии(Понятие маркетинговой службы на предприятии).pdf

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться. Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка. Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной. Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия.

А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис. Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью. Чаще всего позиционирование производится после изучения конкурентов и глубокого исследования целевой аудитории. Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов, выгодно выделить бренд на фоне аналогичных, наполнить продукты большей ценностью для потребителей.

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании. Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. ^[10]

При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности. Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики. Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах. Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.^[11] Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться. Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен. Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения. Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений. Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план.^[12]

При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей. Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования. Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

В целях увеличения объёмов продаж отдел маркетинга планирует различные активности для продвижения продуктов компании. Как правило, они относятся к трём большим направлениям работы: реклама, промоушн и управление лояльностью клиентов.

Часто отдел маркетинга непосредственно осуществляет, в том числе, и рекламную деятельность. Иногда структуры маркетинга и рекламы являются отдельными подразделениями компании. В таких случаях маркетологи должны формулировать цели, определять векторы и форматы рекламных активностей. В противном случае получится «стрельба из пушки по воробьям», и реклама с большой вероятностью окажется малоэффективной.

Помимо организации и координации рекламных активностей в задачи маркетологов входит анализ соответствующих результатов. Подобные отчёты формируются либо непосредственно отделом маркетинга, либо отделом рекламы. Во втором случае информация обязательно должна дополнительно анализироваться маркетологами. ^[13]

К данному направлению работы отдела маркетинга относятся любые активности и мероприятия, направленные на продвижение продуктов компании, но не являющиеся непосредственно рекламой.

К ним можно отнести:

• BTL-технологии;
• Event-маркетинг — организация и проведение своих мероприятий, а также участие в сторонних;
• Разработка акций, конкурсов и распродаж.

В задачи маркетологов входит выбор актуальных вариантов, которые позволят достичь поставленных целей в отношении объёмов продаж. Часто ими оказываются различные креативные решения, которые позволяют ярко и выгодно выделить на рынке компанию, бренд или отдельные продукты.

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам. Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов. Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей.

При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.^[14] От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания. Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Мониторинг восприятия потребителями компании, её брендов и продуктов должен производиться на постоянной основе, как и работа над формированием и поддержанием положительного имиджа.

В спектр работ репутационного маркетинга обязательно должно входить регулярное отслеживание отзывов и упоминаний компании в интернете, а также оперативное реагирование. Получением обратной связи от потребителей и коммуникациями с ними также занимается отдел маркетинга.

В сфере ответственности маркетологов находятся вопросы пиара, повышения узнаваемости бренда и его отдельных продуктов.

В зависимости от формы дистрибуции, отдел маркетинга компании осуществляет поддержку партнёров по реализации продукции. Ими могут быть оптовые и розничные дилеры или франчайзи. Также совместно с ними могут организовываться различные мероприятия и прочие активности, направленные на увеличение объёмов продаж.^[15] Сегментация клиентской базы и осуществление коммуникаций с сегментами реализуется отделом маркетинга совместно с IT-департаментом, который обеспечивает техническую поддержку. В задачи маркетологов, безусловно, входит нейминг, брендинг и ребрендинг. Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики. Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

• Исследований;
• Аналитики;
• Продвижения и рекламы;
• Разработки новых продуктов.

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.^[16]

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс.

Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

Находить профильных подрядчиков;

Объективно оценивать их опыт и компетентность;

Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;

Контролировать процесс исполнения;

Адекватно оценивать получаемые результаты.

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

Контент-менеджер — создаёт, подбирает, оформляет материалы для сайта компании, корпоративных блогов, интернет-магазина, сообществ и аккаунтов в соцсетях. Может совмещать функции копирайтера, дизайнера, фотографа и видеографа.

Графический дизайнер — создаёт и оформляет визуальные материалы.